Рене Тиссен Даниел Г. Андриссен

Рене Тиссен Даниел Г. Андриссен

Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

 

 

http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=9638100

«Даниел Андриссен, Рене Тиссен. Невесомое богатство. Как определить реальную стоимость вашей компании в будущем мире нематериальных активов»: Олимп—Бизнес; Москва; 2004

ISBN 5-901028-74-0

Аннотация

 

Важным условием устойчивого долгосрочного роста любой компании является инвестирование, а инвесторам необходима надежная информация. Не располагая показателями, отражающими важнейшие составляющие стоимости компании, управляющие не могут принимать решения, которые наиболее способствовали бы ее экономическому росту. Существующие методы оценки компаний не учитывают нематериальных активов. А это – стабильная клиентская база, торговая марка и имидж компании, ее интеллектуальные ресурсы, компетенции, знания и опыт, общие моральные ценности и нормы, управленческие процессы. Авторы «Невесомого богатства» предпринимают попытку положить конец извечному игнорированию нематериальных активов в бухгалтерском учете. В новой экономике не капитал и не физические ресурсы определяют ценность вашей компании и обеспечивают ей конкурентное преимущество. Что в действительности придает компании стоимость, так это активы нематериальные – брэнды, сети связей, компетентность, знания, навыки, корпоративная культура, технологии, инновации и умелое руководство. Вы не можете их потрогать, но они являются новыми, жизненно важными активами вашей компании, ее невесомым богатством, залогом успеха в будущем. Но как их измерить и как управлять ими? Каким образом убедиться, что они приносят вам прибыль? И в какие нематериальные активы следует инвестировать?

 

Даниел Андриссен, Рене Тиссен

Невесомое богатство. Как определить реальную стоимость вашей компании в будущем мире нематериальных активов

 

 

© Daniel Andriessen and Rene Tissen

This translation of «Weightless Wealth: Find Your Real Value in a Future of Intangible Assets», First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. All rights reserved.

© ЗАО «Олимп—Бизнес», перевод на рус. яз., оформление, 2004

 

Об авторах

 

Даниел Г. Андриссен – профессор, специалист в области интеллектуального капитала, работает в Университете Инхолланд (Inholland University of professional education, Амстердам, Нидерланды), директор Центра прикладных исследований в области интеллектуального капитала (Centre of Applied Research in Intellectual Capital), руководитель программы «Weightless Wealth» («Незримое богатство»). Его исследовательская группа в Университете Инхолланд изучает влияние «нематериальной экономики» на деятельность компаний. Будучи старшим менеджером KPMG Knowledge Management, он консультировал международные компании в области менеджмента знаний, оценки интеллектуального капитала и финансов.

Даниел Андриссен – автор книги «Making Sense of Intellectual Capital» («Как придать смысл интеллектуальному капиталу») (выйдет в свет в 2004 г. в издательстве Butterworth—Heinemann) и соавтор книг «Value-Based Knowledge Management – Creating the 21st Century Company» («Менеджмент знаний, основанный на стоимости: создание компании XXI века») (Addison Wesley Longman, 1998) и «The Knowledge Dividend» («Дивиденды на знания») (Financial Times Prentice Hall, 2000).

Даниел Андриссен окончил Свободный университет Амстердама по специальности «управленческие и социальные науки» и защитил диссертацию на тему оценки нематериальных ресурсов в Нидерландской школе бизнеса Университета Найенроде. Более полную информацию о его работах можно найти на сайте www.weightlesswealth.com.

 

Рене Тиссен – директор-распорядитель KPMG Knowledge Management, внештатный профессор менеджмента в Университете Найенроде. Будучи международным консультантом и ученым, он специализируется на консультировании компаний по вопросам менеджмента знаний, организации и управления людскими ресурсами. Его работы были связаны с химическими, финансовыми и потребительскими рынками. До прихода в KPMG Тиссен занимал ряд руководящих постов в компаниях и правительственных учреждениях Нидерландов и других стран.

Рене Тиссен является одним из авторов книг «Value-Based Knowledge Management – Creating the 21st Century Company» и «The Knowledge Dividend».

 

От авторов

 

Выражаем особую признательность Инге ван Гисберген, профессору Яну Блюму и Мартине Фрийлинк за помощь в разработке нового метода оценки нематериальных активов. Мартина очень помогла нам в согласовании наших общих концепций бизнеса с нынешними бухгалтерскими стандартами и представлениями.

Благодарим Джонатана Эллиса за его умение постичь непостижимое, объяснить необъяснимое и облечь в слова любые наши мысли; Симена Йонгедийка – за глубокие научные изыскания и за примеры, которые ему удается найти для чего угодно; наших коллег Стивена Ольтхофа, Хенни Бот и Тако ван Сомерена – за помощь в создании новой стратегии для «Веселых игрушек». Мы также признательны Министерству экономики Нидерландов, особенно Ари ван дер Звану и Мире Стол-Трип, которые помогли нам взглянуть на проблему по-новому, нашим клиентам – за разрешение поэкспериментировать с новыми подходами, совету управляющих KPMG в Нидерландах, и в частности Кеесу ван Тилбургу, – за оказанную нам поддержку и предоставленную возможность поработать над своими идеями. И наконец, мы выражаем благодарность Анджеле Льюис из Financial Times Prentice Hall за оказанное нам содействие и Ричарду Стаггу за то, что он в нас поверил.

Посетите, пожалуйста, наш сайт: www.weightlesswealth.com.

 

Д-р Даниел Андриссен,

Д-р Рене Тиссен

 

 

Предисловие

 

Авторы «Невесомого богатства» заслуживают самую сердечную благодарность за то, что они пытаются положить конец извечному игнорированию нематериальных активов в бухгалтерском учете. Разрыв между тем, что должно быть предпринято для этого, и тем, что пока удалось сделать, стал просто ужасающим. Известно, что для эффективного инвестирования существенное значение имеет надежная информация, а инвестирование, в свою очередь, является важным условием устойчивого долгосрочного роста. Однако, не располагая показателями оценки носителей стоимости, управляющие не могут принимать решений, которые в наибольшей степени способствовали бы экономическому росту компании.

Эту проблему можно проиллюстрировать на примере покупок сотовых телефонов, тысячи которых совершаются ежедневно по всему миру. Что именно оплачивает покупатель телефона? Из общепринятой модели бухгалтерского учета следует, что он платит главным образом за материальные компоненты изделия и их сборку. Но так ли это? Сотовый телефон состоит из кремния, который получают из песка, медной проволоки и пластмассы, которую производят из нефти, но люди покупают мобильные телефоны совсем не потому, что нуждаются в устройствах из кремния, меди и пластика. За что они на самом деле платят, так это за знания, заложенные в сотовом телефоне, и знания, которые потребовались для его изготовления: за научно-исследовательские и конструкторские работы, технологические и производственные процессы, навыки работников, а также программное обеспечение. Инвесторы, силящиеся угадать, какой из двух производителей сотовых телефонов окажется более успешным, едва ли исходят из того, насколько доступны для тех кремний, медь и пластмасса. Скорее их интересуют дизайн и технические характеристики продукции этих компаний, темпы ее обновления, эффективность маркетинга, создание популярных торговых марок, а также проводимые в компаниях научно-исследовательские программы. Однако все это – активы нематериальные, а наша нынешняя модель учета, к сожалению, не слишком приспособлена, для того чтобы адекватно отражать их стоимость.

Колоссальный разрыв между балансовой стоимостью корпораций и стоимостью их акций на рынках капитала требует принятия срочных мер. Ведь управляющие не менее, чем инвесторы, нуждаются в данных, которые отражали бы важнейшие составляющие стоимости компаний. И все же эта проблема до сих пор не привлекала к себе сколько-нибудь соизмеримого со своими масштабами внимания, и нам остается лишь гадать, почему.

Одна из возможных причин состоит в том, что концентрация усилий на внедрении международных стандартов бухгалтерского учета затормозила разработку новых подходов к этим стандартам. Идея введения единообразного учета в разных странах поразила воображение специалистов. Наиболее влиятельные учреждения, такие как Всемирный банк и Международный валютный фонд (МВФ), отстали от развития событий. Между тем потребность в переменах назрела давно. В некоторых случаях трансграничное единообразие, достигаемое благодаря введению международных стандартов, действительно означает прогресс в организации бухгалтерского учета, однако эта работа, по-видимому, отвлекает силы, которые могли быть потрачены на пересмотр системы бухгалтерского учета с целью более полного отражения новейших источников корпоративных доходов.

Другим возможным объяснением является то, что во время экономического процветания идеи реформы находят себе куда меньше сторонников, чем в тяжелые времена. Ведь люди задумываются о решении своих проблем только тогда, когда эти проблемы начинают их беспокоить, пускай они и раньше были вполне очевидны. Для чего бы, к примеру, инвесторам требовать реформирования бухгалтерского учета, когда они и так получают прибыль, – даже если в гораздо большей степени руководствуются принципом «прилив поднимает все лодки», чем готовы это признать? А в результате крутой подъем на многочисленных фондовых рынках оставил без качественной информации многих из тех, кто кажется сегодня так хорошо информированным.

Еще одно объяснение связано с тем, что никакой заинтересованности в реформе не проявляют и регулирующие органы. Правда, это относится прежде всего к Соединенным Штатам, где Комиссия по ценным бумагам и биржам (Security and Exchange Commission) занимается главным образом закручиванием гаек в рамках старой модели бухгалтерского учета (оценить позицию регулирующих органов других стран я не имею возможности).

В конце концов, причины подобного невнимания к указанной проблеме, конечно, не имеют такого значения, как его последствия, а эти последствия красноречиво говорят, что необходимо что-то делать. Ведь чем больше разрыв между значениями рыночной стоимости акций и стоимости, которую может обнаружить надлежащее раскрытие надежной информации, тем менее эффективны наши рынки капитала. Чем больше разрыв между тем, как управляющие оценивают источники стоимости, и реальными ресурсами, тем менее надежны выбираемые ими стратегии. И если мы хотим, чтобы наш замечательный период роста не закончился преждевременно, нам нужна релевантная, надежная информация о том, что именно движет сегодня созданием стоимости в корпорациях.

Нам необходимы практические исследования, такие как представленное в этой книге. Будем надеяться, что оно поможет изменить общее отношение к проблеме. Регулирующим органам следует пересмотреть свои приемы; тем, кто устанавливает стандарты, – сменить приоритеты; руководству компаний нужно провести переоценку корпоративных носителей стоимости, а инвесторы должны, наконец, увидеть свою долгосрочную выгоду в реформировании учета в компаниях и эффективном управлении носителями стоимости.

 

Роберт Эллиотт, председатель правления Американского общества дипломированных независимых бухгалтеров, компаньон, помощник председателя правления KPMG LLP.

Нью-Йорк, США

 

 

Глава 1

Скрытая магия

 

Когда Стивен Спилберг, Джеффри Катценберг и Дейвид Геффен основали Dream Works SKG, объявленная компанией стоимость активов составляла 250 млн дол.; при этом рыночная стоимость ее акций достигала 2 млрд дол. С появлением Windows 95 акции компании Microsoft, располагающей 8-миллиардными активами, взлетели до 100 млрд дол. и она превзошла таких гигантов, как Chrysler и Boeing. Netscape, фирма с 17-миллионными активами и всего с 50 служащими, акционировалась и в тот же день стала стоить 3 млрд дол. Средняя стоимость всех компаний, акции которых продаются на Нью-Йоркской фондовой бирже (New York Stock Exchange), в 2,5 раза выше их объявленной балансовой стоимости. А рыночная стоимость компаний, действующих в сфере информационных технологий, в среднем десятикратно превышает их балансовую стоимость.

Чем же объясняется такое различие между балансовой и рыночной стоимостью? Вот вопрос, который все больше и больше волнует сегодня управляющих. Но есть вопрос и поважнее: каким образом менеджеры могут самостоятельно определять истинную стоимость своей компании, вместо того чтобы предоставлять это на усмотрение капризного рынка?

Том Хоффман был недавно назначен исполнительным директором вполне успешной компании – производителя игр под названием «Веселые игрушки», сменив на этом посту своего тестя Уильяма Гэмбла, сына основателя компании. Внешне дела в «Веселых игрушках» обстоят как будто благополучно: финансовые показатели у них неплохие – кто-то даже сказал бы, что отличные. Компания располагает современными зданиями и оборудованием, а ее продукция все еще хорошо идет на рынке.

«Веселые игрушки» первоначально специализировалась на выпуске составных картинок («паззлов»). Позже компания диверсифицировалась и занялась производством так называемых «интеллектуальных развлечений»: настольных игр, головоломок, кроссвордов и (совсем недавно) компьютерных игр.

Казалось бы, Тому не о чем тревожиться. И все же душа у него не на месте, и заботят его не столько материальные активы компании, сколько нематериальные.

При этом поводов для беспокойства у него три:

• В бытность свою руководителем компании Уильям Гэмбл сумел наладить надежную систему связей в издательском деле и в розничной торговле. Благодаря этому он всегда мог добиться, чтобы его новая продукция была достойно представлена на полках как магазинов игрушек, так и книжных лавок. И теперь Тома волнует, сумеет ли компания обойтись без этой системы связей.

• Для персонала Уильям Гэмбл был как отец родной. Он внимательно следил за тем, что происходит в компании, и всегда готов был выслушать любого. Гэмбл знал, как добиться, чтобы люди работали еще лучше. А что если с его уходом атмосфера в компании изменится?

• Взрывной рост компьютерного бизнеса вызвал сдвиги и на рынке игр. Традиционные настольные игры стали явно уступать свои позиции компьютерным играм. Но достаточно ли у сотрудников «Веселых игрушек» знаний и умений, чтобы преуспеть в этой новой области? И где компании взять на это деньги? Если она хочет стать лидером в этой области, очевидно, ей придется сделать крупные инвестиции. А быть может, пришла пора ее акционировать? И если Том на это пойдет, то какие шаги необходимо предпринять, чтобы представить компанию в самом выгодном свете?

 

Если вы поразмыслите над примером этой вымышленной компании, то обнаружите, что стоящие перед Томом проблемы вам знакомы. И в то же время они не из тех, что вращаются вокруг чего-то материального; скорее, они имеют отношение к нематериальным активам компании, таким как система связей, харизма руководителя, корпоративная культура, профессиональные навыки, сферы компетенции, торговая марка и т. п.

 

Сегодня, как никогда ранее, главным ключом к успеху в бизнесе являются нематериальные активы

 

Сегодня, как никогда ранее, главным ключом к успеху в бизнесе являются нематериальные активы. Но что конкретно вкладываем мы в понятие «нематериальные активы»? Существующая в этой области терминология легко может сбить вас с толку. Говоря о нематериальных активах, некоторые специалисты предпочитают не употреблять само слово «активы»,[1]поскольку в понимании бухгалтеров это нечто поддающееся учету и управлению и в то же время отличающееся от деловой репутации. Мы же будем использовать термины intangibles и intangible assets как взаимозаменяемые, потому что под просто «активами» («assets») подразумеваем какие-либо ресурсы или средства производства.

 

Рисунок 1.1. Пять групп нематериальных активов

 

 

Что привело к переменам?

 

Сегодня мы живем в эпоху экономики знаний. Эта экономика не где-то за горами, не что-то, к чему мы неизбежно придем, а то, что уже есть. Индустриальная экономика, основы которой были заложены в конце XIX века такими гигантами, как Генри Форд и Томас Эдисон, рассматривала людей как приложение к станкам. Однако к 80-м годам XX столетия наметились первые признаки перехода к новой экономике. Рост в секторах, не имеющих непосредственного отношения к процессу производства, был явно более существенным. Произошел очевидный переход от индустриальной экономики к экономике услуг.

Теперь в экономике происходит еще один сдвиг – на этот раз в сторону экономики знаний. Признаки этого очевидны. В Соединенных Штатах технологические компании со значительной долей знаний в стоимости продукции растут быстрее практически всех остальных компаний: America Online всего за год выросла на 215 %, Mcafee Associates – на 110 %, в то время как медицинские компании, например Oxford Health Plans и Healthsource, – на 130 и 93 % соответственно.[10]И частично успех этих компаний объясняется тем, что все они – новые и современные и не обременены грузом традиций работы в промышленности. Их руки развязаны, и они могут действовать в условиях экономики знаний тем способом, который подходит для нее наиболее всего.

Немало традиционных промышленных компаний – тех, что были задуманы и созданы для производства материальных продуктов, – вынуждены переосмысливать свою деятельность с учетом новых задач, которые ставит перед ними экономика знаний. Многие фирмы ощущают необходимость исключительно из соображений самосохранения приступить к производству знаниеемких товаров и услуг, хотя и не всегда располагают всем необходимым, чтобы удовлетворять предъявляемым к ним новым требованиям. К примеру, нынешнее автомобилестроение превратилось чуть ли не в подотрасль электроники. Стоимость электронной начинки автомобиля выше стоимости используемой для его изготовления стали.[11]И дело не только в том, что сегодня все больше и больше функций в автомобиле выполняются и контролируются с помощью электроники, – сам производственный процесс стал настолько компьютеризован, что машины по индивидуальному заказу можно производить на единственной поточной линии. Стремительно возрастает доля знаний в стоимости товаров, выпускаемых и компаниями других отраслей. И неважно, компьютеры это или авиалинии, электроника и здесь открывает новые возможности, потому что именно ее развитие, а также увеличение числа функций, которые могут выполняться с ее помощью, и меняют до неузнаваемости область применения ряда продуктов.

 

Сегодня руководители, недооценивающие значение нематериальных активов своих компаний, – это руководители, которые в таковые больше не годятся

 

К тому же есть компании, занимающиеся, например, оказанием финансовых и информационных услуг, которые фактически переходят на производство нематериальной продукции. В индустрии авиаперевозок все прибыли в наши дни дает информация. Когда акции Galileo, всемирной системы информации и бронирования авиабилетов, были выпущены в продажу, ее оценили в 2,45 млрд дол..[12]Международное информационное агентство Reuters тоже растет благодаря тому, что потребность в свежей информации ощущается во многих областях. Сегодня оно поставляет не только новости, но также информацию, специально предназначенную для финансистов. Оно соединяет цифровые данные с текстовым содержанием и вкладывает венчурный капитал в новые компании, специализирующиеся на разработке поисковых систем, выборке и обработке данных.

Таким образом, признаки экономики знаний окружают нас. По проблемам экономики знаний организуются семинары и международные деловые совещания. В списке приоритетов любого руководителя они числятся среди первоочередных. Работать сегодня так, как если бы наша экономика была все еще индустриальной, означало бы обречь свою компанию на крах.

С переходом к экономике знаний роль нематериальных активов также возрастает. В конце концов, знания, как утверждают специалисты, находятся совсем не в базах данных компьютеров, а в головах работающих на них служащих.

Сегодня руководители, недооценивающие значение нематериальных активов своих компаний, – это руководители, которые в таковые больше не годятся.

 

Требования к методам оценки нематериальных активов

 

Венчурный капиталист и бизнес-аналитик Уильям Давидоу писал: «Назрела необходимость выйти на новый уровень бухгалтерского учета, при котором количество движения компании будет измеряться ее положением на рынке, лояльностью покупателей, качеством и т. д. Не оценивая этих динамичных аспектов работы компании, мы устанавливаем ее стоимость так же неправильно, как если бы делали ошибки при сложении».[22]

Очевидно, однако, что любой новый метод расчетов, позволяющий определить нынешнее финансовое положение компании – и учитывающий нематериальные активы, которые мы обсуждаем, – должен удовлетворять ряду требований. Т. Доналдсон в своей книге «Treatment of Intangibles» («Анализ нематериальных активов»)[23]формулирует четыре таких требования.

1. Любой метод должен быть консервативным. Он должен приписывать стоимость только тем нематериальным активам, наличие которых может быть доказано посредством надлежащего анализа. Если используемая методика оценки позволяет получить только приближенное значение стоимости (и между верхней и нижней границами этого значения существует большое расхождение), искомой величиной должна считаться его нижняя граница.

2. Любой метод должен быть последовательным. Нужно, чтобы все применяли его одним и тем же образом. Вместе с тем нужно, чтобы компании имели возможность вносить в него необходимые изменения. Тем не менее разработанный метод должен предусматривать единую отправную точку.

3. Любой метод должен делать упор не на затратах, а на стоимости. Это означает, что он должен позволять компаниям оценивать нематериальные активы как разновидность активов: или через денежные потоки, объем продаж, или через восстановительную стоимость. Затраты на разработку либо приобретение нематериальных активов должны рассматриваться как издержки и не обязательно увязываться с их стоимостью.

4. Любой метод должен быть как можно более точным, естественно, с учетом того, что все методики оценки в определенной мере ограничены. Компаниям следует брать за основу наименьший из всех рассчитанных показателей стоимости, вместо того чтобы уклоняться от ее оценки под тем предлогом, что точности здесь все равно добиться невозможно. Уж лучше быть приблизительно правым, чем точно ошибаться.

 

Проблемы планирования

 

В экономике знаний финансовые методы заведомо не способны предоставить сведения, необходимые для разработки бизнес-плана. Финансовая информация может быть неисчерпаемым источником сведений о прошлом, но она не дает и намека на рычаги, которые вам необходимо использовать, чтобы создавать стоимость в будущем. Эту же мысль развивает Кацман: «Управление на основе финансовых показателей необязательно обеспечит вам лучшие финансовые результаты, поскольку финансовые показатели только объясняют вам, чего вы уже достигли. Сами по себе они не более чем история. Они не говорят вам, куда вы идете, и уж, конечно, ничего не рассказывают о вашем потенциале».[24]

Все это создает для управляющих ситуацию неопределенности. Как им убедить акционеров и инвесторов, что их компания в состоянии создавать стоимость, если они не способны оценить свои нематериальные активы? Могут ли они нарисовать достоверную картину потенциала своей компании? Прошлое было и прошло, а чтобы добиться успеха, нужно смотреть в будущее. В то же время при нынешней практике финансовой оценки менеджеры вынуждены продвигаться навстречу будущему даже без компаса, не говоря уже о карте. Как пишет «Trend Monitor International», методы оценки должны делать упор не на материальных, а на нематериальных активах, не на прошлом, а на будущем и перейти от редукционистских/аддитивных оценок (в том виде, в каком они используются бухгалтерами) к комбинаторным.[25]

Потребность в коренном преобразовании системы отчетности еще более усиливается сегодня процессом глобализации, появлением новых технологий, а также распространением идей о том, что деятельность профессиональных групп, корпораций и других компаний должна стать более прозрачной.

 

Глава 2

Изучите свою компанию

 

Между тем новый исполнительный директор «Веселых игрушек» Том Хоффман все еще трудится над составлением нового бизнес-плана. Благодаря своему бизнес-образованию он обладает всеми знаниями, необходимыми для анализа имеющихся у него документов компании. Однако все то, с чем он вынужден работать, дает ему лишь ограниченное представление об истинном потенциале фирмы, к руководству которой он только что пришел. Его предшественнику этой информации, по-видимому, вполне хватало, но Тому хотелось бы знать гораздо больше. Ведь ему нужны данные, которые помогли бы определиться на будущее, а находящиеся в его распоряжении цифры мало что говорят о чем-либо, кроме как о работе компании в прошлом.

А Тома больше всего беспокоит именно будущее. Объем продаж достаточно высок, но останется ли он таким хотя бы через полгода? Немалые средства расходуются на приобретение нового оборудования, компьютеров и программного обеспечения, но может ли он быть уверенным, что это направление инвестиций выбрано правильно? Он понимает, какое значение имеет персонал, и служащие его компании работают на своем месте годами. Но останутся ли они верны ей теперь, когда компанию возглавил он? Как отнесутся работники к его новым идеям и не начнут ли испытывать ностальгию по временам Уильяма Гэмбла, когда они чувствовали себя членами одной большой семьи? Что будет с «Веселыми игрушками», если кто-нибудь из наиболее ценных сотрудников вдруг подыщет себе другую работу? Как это отразится на реализации планов Тома на будущее и не пострадает ли от этого компания? А как пойдут дела у конкурентов? Не удалось ли им уже разработать процессы, аналогичные той уникальной технологии, благодаря которой его компания опережает сегодня остальных? А может быть, у них появились совершенно новые разработки и традиционно используемые фирмой методы скоро окажутся устаревшими? И как поведут себя клиенты? Будут ли они и впредь проявлять интерес к продукции компании или захотят чего-то нового – того, что окажется больше в духе времени? И чего именно они захотят, например, года через три? Сохранят ли они свои отношения с компанией, если она только увеличит объем производства, но будет выпускать все то же самое, или переметнутся к конкурентам? Можно ли утверждать, что название «Веселые игрушки» все еще что-то значит для нынешнего покупателя? И будут ли розничные торговцы заказывать продукцию фирмы только благодаря репутации или же изменение спроса и плачевные результаты продаж заставят их обратиться к кому-нибудь другому?

Том Хоффман знает, что хорошие показатели в прошлом отнюдь не гарантируют успеха в будущем. Ему нужно смотреть вперед, а не назад. Однако вся его учеба очень мало что дала ему, для того чтобы он мог предсказать, как компания станет работать в будущем. Какое бы новое направление деятельности он ни выбрал, оно, очевидно, потребует крупного вливания средств. Захочет ли банк дать ему деньги, располагая только традиционными показателями, которые лежат сейчас перед ним на столе? Сумеет ли он убедить банкиров предоставить компании солидный кредит на основании одной ее финансовой отчетности? Или же они потребуют дополнительной информации – о ее положении на рынке, клиентской базе, потенциале? А если он решится сделать то, о чем сейчас думает, и акционирует «Веселые игрушки», то как отнесутся к этому инвесторы? Сочтут ли они их акции надежным вложением капитала или же решат, что этот шаг – последняя попытка спасти фирму, которую слишком многое связывает с прошлым?

Задачи, которые должен решить Том Хоффман, рано или поздно встают перед управляющим любой компании. Том столкнулся с необходимостью определить такую стоимость своей компании, которая отражала бы ее истинный потенциал, а вовсе не материальные активы.

 

Измерение или оценка?

 

Так как же относиться ко всем этим методам? Оправдывают ли они свое название? Имеют ли хоть какое-либо практическое значение?

Первое, что вы замечаете, читая многочисленные книги по оценке нематериальных активов, – это то, как много внимания уделяется в них самой необходимости оценки. И даже мы попались в ту же ловушку! Но это, по нашему мнению, только показывает, что сегодня все уже единодушны в одном: нам нужна такая методика, благодаря которой каждый управляющий сможет сам рассчитать истинную стоимость своей компании, вместо того чтобы за него это делали внешние по отношению к компании рыночные силы.

Однако было бы ошибочным сказать, что до сих пор не предпринималось никаких попыток создать адекватную методику расчета стоимости. На самом деле существует несколько – хотя и совсем немного – практических методик. Все их можно подразделить на две большие категории.

• Методы измерения: предлагают показатели, которые могли бы дать управляющим более полное представление о нематериальных активах своих компаний.

• Методы оценки: их цель – оценить нематериальные активы компании в денежном выражении.

 

Важнейшие из этих методов рассмотрены ниже.

 

Методы измерения

 

Значительная часть ранних представлений о методах измерения появилась в конце 80-х годов прошлого столетия, поэтому неудивительно, что последние основываются на подходах, корни которых уходят в индустриальный век. Область действия многих методов определяется используемыми в них показателями. Многие из этих показателей аналогичны тем, что применяются для измерения объема производства или качества продукции. Как следствие – большая часть этих методик скорее дает инструменты управления, нежели предоставляет информацию, которая может заинтересовать инвесторов. В наибольшей степени обе эти как будто различные цели сочетают «Skandia Navigator» и монитор нематериальных активов Celemi.

 

Модель Юбера Сент-Онжа

 

Важную роль в разработке методов измерения интеллектуального капитала в компании сыграл Юбер Сент-Онж, многие годы бывший вице-президентом отдела организации обучения и повышения квалификации руководителей в банке Canadian Imperial Bank of Commerce. Он полагал, что интеллектуальный капитал компании состоит из трех основных элементов:

• человеческого капитала, который он охарактеризовал как способность персонала находить решение проблем клиентов;

• потребительского капитала, который складывается из доли клиентов данной компании на рынке, охвата ими конкретного рынка, их лояльности компании, а также прибыли, которую эта компания благодаря им получает;

• структурного капитала – возможностей, которыми необходимо обладать и которые используются для эффективного и действенного реагирования на изменение потребностей рынка.[28]

 

Проделанная Сент-Онжем новаторская работа по большей части основывалась на его убеждении в том, что понимание сущности неформализованных знаний компании весьма важно для управляющих, которые благодаря этому смогут лучше обеспечить слаженность и организованность в работе, позволяющие повысить ее эффективность.

Многое из сделанного Сент-Онжем было впоследствии использовано Лейфом Эдвинссоном при разработке системы «Skandia Navigator».

 

Модель ICM

 

Разработанная Патриком Салливаном модель ICM имеет много общего с моделью Юбера Сент-Онжа. Она также исходит из того, что при изучении интеллектуального капитала компании важнейшую роль играет анализ ее человеческого капитала (ее ноу-хау, включая коллективный опыт, и навыков, которые по большей части не являются ее собственностью) и ее структурного капитала (вспомогательных ресурсов и инфраструктуры компании, в том числе всех активов, отражающихся в ее финансовой отчетности). Кроме того, Салливан подчеркивает значение анализа интеллектуальных активов (специфических знаний, которыми может обладать компания, включая интеллектуальную собственность, такую как патенты, авторские права, торговые марки, коммерческая тайна, шаблоны полупроводников). Но этим его модель не ограничивается; она охватывает и то, что называется «взаимодополняющими бизнес-активами», а именно производство, распределение и продажи.

В этой модели структурный капитал служит основанием, на котором покоятся все пять остальных видов «активов». Три упомянутых выше взаимодополняющих вида бизнес-активов существуют отдельно от этого своего основания. Человеческий капитал также существует самостоятельно, хотя он и связан с интеллектуальными активами, которые распространяются вниз на основание из структурного капитала.

Значение этой модели в том, что она определенно проливает свет на отношения внутри компании и показывает различные аспекты ее деятельности, которые в совокупности образуют интеллектуальный капитал.[29]

 

«Skandia Navigator»

 

Международная финансовая и страховая группа Skandia изучает проблемы интеллектуального капитала уже многие годы. В 1991 г. ее директором по интеллектуальному капиталу был назначен Лейф Эдвинссон, который за эти годы провел большую практическую работу по созданию методики оценки интеллектуального капитала в организации, развивая новаторские идеи Юбера Сент-Онжа и Патрика Салливана.

В 1994 г. Skandia опубликовала первый отчет об интеллектуальном капитале в виде дополнения к своему годовому отчету, и в этом была определенная логика, потому что, по мнению многих инвесторов, примечания к балансу компании гораздо важнее, чем данные самого баланса. Эти примечания могут стать источником информации о том, что имеет значение для самой компании, а не только для подготовки ее финансовой отчетности. Информация из примечаний может касаться многих вопросов: приобретения важного патента, ухода из компании одного из ее основных руководителей или получения лицензии на какой-либо вид деятельности. Как пишет Стюарт, «фактически можно сказать, что, с определенной точки зрения, изучение интеллектуального капитала – это как раз такой поиск способов систематического улавливания, интерпретации и использования призрачной, наполовину скрытой информации о компании, которая кроется сегодня в примечаниях к ее балансу».[30]

Эдвинссон утверждает, что капитал компании состоит из двух компонентов: капитала финансового и капитала интеллектуального. Финансовый капитал адекватно отражается в годовом отчете, который служит также его документальным подтверждением; интеллектуальный капитал, напротив, нередко образован «скрытыми ценностями», и поэтому его так трудно подсчитать.

Для Skandia интеллектуальный капитал складывается из человеческого капитала (умственных способностей, навыков, творческого отношения к делу, целеустремленности и энтузиазма работников компании) и структурного капитала (к которому относится все, что остается в компании, когда ее служащие уходят домой). Структурный капитал можно далее подразделить на капитал потребительский (который нематериален, но все равно имеет большое значение для компании) и капитал организационный – структуру компании, применяемые в процессе управления знания, системы внутренней отчетности и т. д. Организационный капитал можно в свою очередь подразделить на капитал инновационный и капитал процессный.

Основанная на этих идеях модель «Skandia Navigator» акцентирует внимание на пяти аспектах деятельности компании.