Коммуникации как объект научного анализа и практического интереса

Коммуникации как объект научного анализа и практического интереса

Коммуникация - путь сообщения, линия связи (толковый слов. С.Ю.Ожегова)

- механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений(Чарльз Кули)

В научном познании принято различать объект и предмет науки (теории, учения).

В современной теории коммуникации как междисциплинарной мультипарадигмальной науке стало уже традиционным понимание того, что коммуникация не может быть определена однозначно. Это не только процесс передачи сообщений или обмена информацией, но и способ совместного созидания, воспроизведения и преобразования многочисленных социальных реальностей, реализуемый с помощью знаковых средств;

Таким образом, объектом теории коммуникации служит сама социальная коммуникация, понимаемая в широком смысле как процессы социального взаимодействия между людьми как объектами и субъектами социальных процессов, взятые в их информационно-знаковом аспекте.

В свою очередь Предмет коммуникации — является та часть внутреннего или внешнего мира реципиента(Человек, воспринимающий внешнее раздражение), на которую коммуникатор воздействует.

Так как коммуникативное сообщение

а) сначала воспринимается,

б) затем интерпретируется, осмысливается

в) и только после этого оно может быть принято или нет.

Предметом любого коммуникативного воздействия является, в первую очередь, духовно-психологическая сфера человека, а затем – его поведение, состояние или отношение.

 

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это элемент, определяющий границы рынка компании, а узнается она в процессе проведения специализированных маркетинговых исследований. Другими словами, это определенная группа людей, которая интересуется вашим продуктом и хочет получить преимущества, предоставляемые его приобретением. Она может представлять собой какой-то определенный потребительский сегмент рынка или же сразу группу из нескольких таких сегментов. Вполне естественно, что есть определенные признаки и характеристики у каждой группы, которую включает в себя целевая аудитория – это: Географическое месторасположение (к примеру, товар распространяется среди жителей Западной Европы). Социально-демографическое положение (к примеру, женщины в возрасте 30-40 лет с доходом выше среднего, работающие в бизнесе). Психографические характеристики (к примеру, данный товар может быть востребованным среди людей, старающихся самоутвердиться в окружающем обществе). Поведенческие характеристики (к примеру, определенная продукция идеально подходит для людей, покупающих товар только один раз).

Ядро имеет любая целевая аудитория: это определенная группа людей, в которую входят наиболее важные и активные потребители определенного продукта. К ядру в преимущественном большинстве случаев принято относить потребителей, которые могут принести компании максимальную долю продаж и прибыли, то есть используют данную продукцию чаще всего или же испытывают наиболее высокую потребность, удовлетворяя ее любыми способами. Таким образом, в современной маркетинговой практике принято выделять два основных типа, к которым может принадлежать целевая аудитория – это первичная и вторичная. Каждый тип отличается своими особенностями, и поэтому требует к себе индивидуального подхода.

Первичная, или как ее еще принято называть, основная целевая аудитория рекламы – это приоритетная коммуникация любого бренда, которая включает в себя группу людей, принимающих непосредственное решение о необходимости покупки того или иного товара. Другими словами, первичная аудитория представляет собой инициатора совершения покупки.

Вторичная целевая аудитория ведет себя более пассивно, и даже в том случае, если принимает участие в процессе закупки, не может представлять собой инициатора потребности покупки какой-либо услуги или товара. В связи с этим вторичная аудитория имеет не такой высокий приоритет для бренда.

По социально-демографическим характеристикам целевая аудитория – это группа людей, распределяющаяся по следующим параметрам: возраст; пол; образование; социальный или семейный статус; уровень дохода; расовая принадлежность или национальность; род деятельности, профессия, должность; место проживания. В данном случае определение целевой аудитории – это выбор определенной группы людей по указанным выше критериям.

Психографические характеристики также используются для того, чтобы обеспечить охват целевой аудитории. Это определенный ряд параметров, которым должны соответствовать люди, представляющие собой потенциальных потребителей: описание черт характера; ценности, отношение к каким-либо острым социальным проблемам; модель потребительского поведения; хобби, образ жизни, какие-то личные увлечения; наиболее частые места приобретения товара или же особенности покупки; отношение к цене; факторы, которыми определяется выбор продукта.

Критерии выбора каналов

Немаловажное влияние на эффективность Пр-деятельности оказывает непосредственный передатчик информации. Среди количественных критериев выбора каналов выделяют:

1. степень охвата целевой аудитории.

2. стабильность охвата во времени.

3. возможность повторений, зависящую от физических свойств канала;

4. селективность канала в терминах профиля потребления или стиля жизни;

5. стоимость одного контакта, зависящую от тарифа и тиража.

В числе качественных критериев выделяют:

1. вероятность восприятия сообщения, которая высока, например, для кино и мала для уличной рекламы;

2. срок жизни сообщения, в течение которого оно может быть воспринято;

3. атмосфера восприятия сообщения: характеристики среды, в которой передается сообщение;

4. контекст канала, т. е. его престиж, смежные сообщения и т.д.

5. выразительные способности канала, наиболее богатые, вероятно, у кино (цвет, движение, звук);

6. степень насыщенности: общий объем рекламы, а также присутствие или отсутствие конкурентов.

Все каналы имеют достоинства и недостатки, поэтому в PR-воздействии никогда нельзя выбрать один-единственный канал и ограничиться исключительно только им. Только совокупное использование всех или максимально возможного числа существующих средств коммуникации позволяет PR-воздействию стать наиболее эффективным.

 

По характеру аудитории

• межличностная (индивидуализированная)
• специализированная (групповая)
• массовая

По источнику сообщения

• официальная (формальная)
• неформальная

По каналу передачи

• вербальная
• невербальная

Виды коммуникации различаются практически по каждому элементу процесса коммуникации.

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетинго­вого исследования используются различные методы количествен­ного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически ми и экономико-ма­тематическими методами обработки данных (трендовый, корре­ляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные исследования не позволяют получить статисти­ческие данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпоч­тение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «измере­ний в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее зна­ет, на базе каких качественных характеристик проводится сопо­ставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);

• порядковые;

• интервальные (шкалы расстояния);

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

Методы многомерного шкалирования предназначены для изме­рений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее не известны), например при позиционировании. При этом исполь­зуются специальные компьютерные программы.

Контент-анализ документов

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

Контент-анализ начал использоваться в социальных науках начиная с 30-х гг XX в. в США. Впервые этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент-анализа были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном.

Г. Лассуэлл его использовал в конце 1930-х годов для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассуэл модернизировал контент-анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение придавал квантификации данных.

Накопленный опыт контент-аналитических исследований был подытожен в книге Б. Берелсона «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях» (начало 50-х гг). Автором был определен сам метод контент-анализа, а также разные его виды, критерии и единицы для количественного исследования. Книга Б. Берелсона до сих пор является фундаментальным описанием, дающим понимание основных положений контент-анализа.

После обобщений, сделанных Б. Берелсоном, в США появилось много исследований, в которых контент-анализ применяется в различных научных направлениях. Наиболее интересной методической новацией была методика «связанности символов» Ч. Осгуда (1959), которая позволяла выявить неслучайно связанные элементы содержания.

Западноевропейские исследователи в использовании метода контент-анализа опирались в основном на американский опыт. Тем не менее, здесь тоже появилось несколько оригинальных методик качественно-количественного анализа содержания (Ж. Клейзер, А. Моль).

В настоящее время к основным процедурам контент-анализа относятся:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

а) физическая протяженность текстов;

б) площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

в) число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

г) длительность трансляции по радио или ТВ;

д) метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

е) количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

Метод контент-анализа широко применяется как вспомогательное средство в психологии, социологии и др. науках при анализе ответов на открытые вопросы анкет, материалов наблюдений, результатов психологического тестирования (в частности, в проективных методиках), для анализа результатов в методе фокус-групп. Подобные методы используются также в исследованиях массовых коммуникаций, в маркетинговых и многих др. исследованиях. Контент-анализ может использоваться для исследования большей части документальных источников, однако лучше всего он работает при относительно большом количестве однопорядковых данных.

Репутационный менеджмент.

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации организации.

С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования.

В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные.

На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т.д.).

Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.).

Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса).

В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно. Как и коммуникационный, репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations - связей с общественностью.

Структура репутационного менеджмента:

· Эмоциональная привлекательность

· Отношения с партнерами

· Репутация руководства

· Социальная ответственность

· Достижения компании

· Финансовые показатели

Направления процесса репутационного менеджмента:

· клиенты и отношение к ним (зарекомендовавшие себя на рынке организации, являющиеся клиентами фирмы, положительно влияют на ее репутацию; важно подтверждение качества своей работы и удовлетворенности сотрудничеством со стороны клиентов; привлечение в качестве клиентов известных, авторитетных организаций и персон через политику индивидуальных скидок и эксклюзивного обслуживания);

· участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство (благотворительные акции являются немаловажным фактором для поддержания репутации компаний; им следует уделять пристальное внимание);

· сотрудники (авторитет первых лиц фирмы, степень профессионализма ее сотрудников, полученное ими образование, научные степени, наличие в компании специалистов, широко известных на рынке);

· престижность работы в компании (уровень доверия между нанимателем и служащим, обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле, создание здоровой рабочей атмосферы, признание успехов и достижений работников);

· публикации сотрудников компании (публикации книг, статей ведущих специалистов фирмы говорят о научно-профессиональном потенциале компании, ее открытости, готовности обсуждать собственные проблемы).

Технологии управления репутацией (reputation management):

- Создание информационной основы репутации;

- Построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

- Повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

- Создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

- Формирование корпоративной этики и культуры, разработка миссии организации;

- Продвижение первых лиц организации;

- Вхождение в информационное пространство, продвижение в СМИ;

- Продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

- Антикризисный менеджмент.

 

Диаграмма архетипов

Каждый сегмент в диаграмме описывает, какое из доминирующих желаний им движет, а также, какими особенностями в поведении характеризуются те, кто стремится их достичь.

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию.

Таким образом, пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия - интроверсия, логика - этика, сенсорика - интуиция.

Согласно построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий:

Повелитель, правитель (ES) Ценности - власть, статус, престиж, контроль. Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

Воин, герой (ET) Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда - это поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

Ребенок (EN) Ценности - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

Эстет, любовник (EF) Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.

Хранитель (IS) Ценности - комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм.

Трансактный анализ Э.Берна

Структура личности в трансактном анализе характеризуется наличием трёх эго-состояний: Родитель, Ребёнок и Взрослый. Каждое эго-состояние представляет собой особый паттерн мышления, чувств и поведения. Выделение эго-состояний основано на трёх аксиоматических положениях:

1. каждый взрослый некогда был ребёнком. Этот ребёнок в каждом человеке представлен эго-состоянием Ребёнок;
2. каждый человек с нормально развитым мозгом потенциально способен к адекватной оценке реальности. Способность систематизировать приходящую извне информацию и принимать разумные решения относится к эго-состоянию Взрослый;
3. у каждого индивида были или есть родители или заменившие их лица. Родительское начало внедрено в каждую личность и принимает вид эго-состояния Родитель.

Описание эго-состояний представлено в табл. 1.

Таблица 1

Эго-состояния и типичные способы поведения и высказывания

Эго-состояния	Типичные способы поведения, высказывания
Родитель	Заботливый родитель	Утешает, исправляет, помогает "Это мы сделаем" "Не бойся" "Мы все тебе поможем"
Критический родитель	Грозит, критикует, приказывает "Опять ты опаздал на работу?" "У каждого на столе должен быть график!"
Взрослый	Собирает и дает информацию, оценивет вероятность, принимает решения "Который час?" "У кого же может быть это письмо?" "Эту проблему мы решим в группе"
Ребенок	Спонтанный ребенок	Естественное, имульсивное, хитрое, эгоцентричное поведение "Это дурацкое письмо у меня уже третий раз на столе" "Вы это сделали просто замечательно!"
Приспосабливающийся ребенок	Беспомощное, боязливое, приспосабливающееся к нормам, уступчивое поведение "Я бы с радостью, но у нас будут неприятности"
Бунтующий ребенок	Протестующее, бросающее вызов поведение "Я это делать не буду!" "Вы этого сделать не сможете"

Взрослый у Э. Берна играет роль арбитра между Родителем и Ребёнком. Анализируя информацию, Взрослый решает, какое поведение наиболее соответствует данным обстоятельствам, от каких стереотипов желательно отказаться, а какие желательно включить.

Диагностировать эго-состояния в личности возможно путём наблюдения за вербальными и невербальными компонентами поведения. Например, находясь в состоянии Родитель, произносятся фразы типа “мне нельзя”, “я должен”, критические замечания типа “итак, запомни”, “прекрати это”, “ни за что на свете”, “я бы на твоём месте”, “милый мой”. Физическим признаком Родителя является нахмуренный лоб, качание головой, “грозный вид”, вздохи, скрещенные на груди руки, поглаживание другого по голове и т.п. Ребёнок может быть продиагностирован на основании выражений, отражающих чувства, желания и опасения: “я хочу”, “меня злит”, “я ненавижу”, “какое мне дело”. К невербальным проявлениям относятся дрожащие губы, потупленный взор, пожимание плечами, выражение восторга.

Вербальные и невербальные взаимодействия между людьми называются трансакциями. Трансакция – это обмен воздействиями между эго-состояниями двух людей. Воздействия могут быть условными или безусловными, положительными или отрицательными. Различают трансакции параллельные, перекрёстные и скрытые.

Параллельные — это трансакции при которых стимул, исходящий от одного человека, непосредственно дополняется реакцией другого. Например, стимул: «Который сейчас час?», реакция: «Без четверти шесть.» В данном случае взаимодействие происходит между Взрослыми Эго-состояниями собеседников. Такие взаимодействия не обладают способностью производить конфликты и могут продолжаться неограниченное время. Стимул и ответная реакция при таком взаимодействии отображаются параллельными линиями.

Перекрёстные (пересекающиеся) трансакции уже обладают способностью производить на свет конфликты. В этих случаях на стимул даётся неожиданная реакция, активизируется неподходящее эго-состояние. Например, когда на вопрос мужа “Где мои запонки?” женой даётся ответ “Куда положил, там и возьми”. Таким образом, на исходящий от Взрослого стимул даётся реакция Родителя. Такие перекрёстные трансакции начинаются взаимными упреками, колкими репликами и могут закончиться хлопаньем дверьми.

Скрытые трансакции отличаются тем, что включают более двух эго-состояний, так как сообщение в них маскируется под социально приемлемым стимулом, но ответная реакция ожидается со стороны эффекта скрытого сообщения. Таким образом, скрытая трансакция содержит неявную информацию, посредством которой можно повлиять на других так, что они этого не осознают.

Трансакция может производиться на двух уровнях – социальном и психологическом. Это характерно для скрытых трансакций, где на психологическом уровне они содержат скрытые мотивы.

Э. Берн приводит примеры угловой трансакции, в которой участвуют три эго-состояния и пишет, что в ней особенно сильны продавцы. Например, Продавец предлагает покупателю дорогой вид товара со словами: “Эта модель получше, но она вам не по карману”, на что покупатель даёт ответ: “Вот её-то я и возьму”. Продавец на уровне Взрослого констатирует факты (что модель лучше и что она не по карману покупателю), на что покупатель должен был бы дать ответ на уровне Взрослого – что продавец безусловно прав. Но поскольку психологический вектор был умело направлен Взрослым продавца к Ребёнку покупателя, отвечает именно Ребёнок покупателя, желая продемонстрировать, что он вовсе не хуже других.

Одобрение в трансактном анализе понимается как “поглаживание”. Существует три типа поглаживаний: физическое (например, касание), вербальное (слова) и невербальное (подмигивание, кивки, жесты и тому подобное). Поглаживания даются за “существование” (то есть являются безусловными) и за “поступки” (условные поглаживания). Они могут быть позитивными – например, дружеское физическое прикосновение, тёплые слова и доброжелательные жесты; и негативными – шлепки, хмурые взгляды, брань.

Безусловные поглаживания получаются, как в младенческом возрасте, просто за тот факт, “что ты есть”. Позитивные безусловные поглаживания бывают вербальными (“Я люблю тебя”), невербальными (смех, улыбки, жесты) и физическими (прикосновения, ласки, баюканье). Условные же поглаживания даются скорее за поступки, чем за факт существования: когда ребёнок впервые начинает ходить, родители говорят с ним взволнованным голосом, улыбаются, целуют; когда же ребёнок прольёт молоко или сверх меры раскапризничается, он может получить окрик, шлепок или гневный взгляд.

Следующий аспект трансактного анализа — структурирование времени. Согласно Э. Берну, люди структурируют время при помощи шести способов: уход, (избежание), ритуалы, развлечение (времяпрепровождение), деятельность, игры, интимность (любовные сексуальные взаимодействия).

Такие трансакции, как ритуалы, развлечения или деятельность, направлены на достижение определённых целей – структурирование времени и получение воздействий от окружающих. Поэтому их можно обозначить как “честные”, то есть не предусматривающие манипуляции другими. Игры же являются сериями скрытых трансакций, ведущих к определённому результату, в котором у одного из игроков есть заинтересованность.

Ритуалом называется стереотипная серия простых дополнительных трансакций, которые заданы внешними социальными факторами. Неформальный ритуал (например, прощание) в своей основе неизменен, но может отличаться в деталях. Формальный же ритуал (например, церковная литургия) характеризуется очень маленькой свободой.. ритуалы предлагают безопасный, вселяющий уверенность и часто приятный способ структурирования времени.

Можно определить времяпрепровождение как серию простых, полуритуальных дополнительных трансакций, целью которой является структурирование определённого интервала времени. Начало и конец такого интервала можно назвать процедурами. При этом трансакции обычно приспособлены к нуждам всех участников таким образом, чтобы каждый мог получить максимальный выигрыш в течение данного интервала – чем лучше адаптирован участник, тем больше его выигрыш. Времяпрепровождения обычно взаимно исключают друг друга, то есть не смешиваются. Времяпрепровождения формируют основу для знакомства и могут привести к дружбе, способствуют подтверждению избранных человеком ролей и укреплению его жизненной позиции.

 

Проведение исследований

Анализ рыночной ситуации по 4 основным направлениям:

· Текущая ситуация.- Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.

· Планируемые перспективы. Необходимо наметить реалистичную цель развития вашего брэнда.

· Благоприятствующие факторы. Необходимо изучить все факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.

· Негативные факторы. Определяются все существующие и потенциально возможные опасности, способные препятствовать формированию брэнда.

Товарный анализ

· Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)

· Надежность товара

· Соответствие заявленному назначению

· Соотношение «цена/качество»

Конкурентный анализ

Определение позиции брэнда

Разработка отличий брэнда

Разработка сравнений брэнда

Разработка ценностей брэнда

Разработка сути брэнда

Регистрация товарного знака

Ведение переписки.

Интернет-коммуникации

Создание сайтов, Поддержка сайта, Реклама в Интернете, Баннерная реклама, Контекстная реклама, Поисковая оптимизация сайта.

Юридическое сопровождение

· защиту товарного знака,

· противодействие возможным проявлениям недобросовестной конкуренции и не допущение ненадлежащей рекламы,

· юридическая экспериза и мониторинг маркетинговых процессов.

Технологии работы со СМИ

Пресс-тур – это мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации

Основные цели пресс-тура:

· знакомство с процессной деятельностью предприятия или организации;

· продвижение новой продукции и ознакомление целевых аудиторий общественности с инновациями;

· демонстрация общественности социально ориентируемого характера деятельности и высокого уровня социальной значимости;
Конечно, как можно было понять из сказанного, для организации пресс-тура требуется реальный, а не придуманный на случай информационный повод.

Основные элементы пресс-тура:

1. Четкое определение целей и задач.

2. Пресс-тур следует посвящать значительному событию, чтобы существовала возможность продемонстрировать уже достигнутые позитивные результаты деятельности общественности, а также косвенно обозначить новые перспективные возможности для будущих партнеров и инвесторов в связи со значительными изменениями ситуации.

3. Официально принятый и утвержденный план проведения мероприятий с обозначением сроков и условий проведения, с выделением ответственных лиц на каждом этапе. Координатором коммуникационных связей как внутри организации, так и во внешнем информационном поле, как правило, выступает отдел по связям с общественностью или пресс-служба компании или организации.

4. Основные печатные материалы для различных целевых групп аудитории или общественности: программа пресс-тура, официальные распоряжения, делегирующие различные функции и разграничивающие зоны ответственности в проекте представителям разных структурных подразделений компании (внутренняя документация), приглашения официальным лицам (необходимо получение подтверждения по телефону за сутки до мероприятия).

5. Печатные материалы для представителей средств массовой информации: пресс-релиз-анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие; новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и разъяснениями основного содержания; список представителей СМИ (составляется за два- три дня до пресс-тура по результатам телефонных переговоров с редакциями параллельно с уточнением основных требований к обеспечению технических возможностей для их работы); специальный пресс-кит вручается журналистам в начале или в конце пресс-тура; определенные раздаточные материалы о специфике и особенностях деятельности организатора пресс-тура.

Пресс-конференция - это полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками, подготовленные и четко разработанные специалистами по Public Relations

Основные цели пресс-конференций:

· знакомство с намеченными планами деятельности предприятия или организации;

· ознакомление с новым уникальным продуктом или услугой;

· блокирование результатов применения черных Public Relations технологий;

· информирование общественности как быстрое реагирование в кризисных ситуациях, как демонстрация высокого уровня социальной ответственности.

36. Медиапланирование: медиастратегия и медиатактика.

Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланирование можно разделить на 2 блока:

1) Медиастратегия – отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:

– анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;

– обоснование выбора медиасредств;

– обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2) Медиатактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:

– определение конкретных медианосителей;

– определение ценовых условий;

– организация бронирования мест в носителях;

– определение графика размещения рекламы.

37.Разработка стратегии PR-обеспечения экологического проекта (на примере)

Что же представляет из себя готовая PR-стратегия? Говоря простым языком, это направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы:

• сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование);
• цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;
• целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований);
• основные направления движения (направления стратегии);
• четкие графики работы – PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.

 

Помимо основных элементов, в стратегию часто входят факультативные. Например, антикризисные планы действия. Такие планы создаются на основании анализа рисков конкретного проекта и включают алгоритмы действий на случай возникновения форс-мажора.

 

38. Использование PR-технологии в привлечении инвестиций пример

Деньги любят тишину и стабильность. Деньги нужны туда, где есть лучшие условия для их умножения.

Инвестиция - долгосрочное вложение капитала в предприятия разных отраслей, предпринимате