Оценка предпочтений потребителей строительной продукции

Теоретическая часть

Потребители, в их роли выступают студенты, объединяются в группы (сегменты рынка) в зависимости от покупательной способности. Такая способность характеризуется показателем максимально возможного уровня финансовых средств (S), которыми потребители могут обладать из всех источников поступления (накопление, ссуда и т.д.).

Величина S_j для группы j (j = 1,2,..., m) задается преподавателем в процентах от стоимости базового варианта рассматриваемого вида строительной продукции.

Базовый – это вариант с параметрами и характеристиками, дающими минимальную стоимость.

Для выяснения предпочтений потребителей продукции им выдают матрицу (табл. 5.1), в которой указывают по каждому параметру продукции возможные характеристики и ценовые коэффициенты.

Таблица 5.1 – Матрица характеристик строительной продукции

Параметр	Характеристика	Ценовой коэффициент
…	…	…

 

Ценовые коэффициенты базового варианта строительной продукции отражают структуру ее стоимости в процентах по выделенным параметрам

, (5.1)

где С_i – стоимость параметра (i = 1,2,..., n) с характеристикой, принятой в базовом варианте строительной продукции;

С₀ – общая стоимость базового варианта.

Сумма всех ценовых коэффициентов параметров базового варианта равна 100 % и отражает минимальную стоимость строительной продукции.

Ценовые коэффициенты параметров строительной продукции с другими вариантами характеристик показывают на сколько процентов стоимость этих параметров больше базовых. Сумма максимальных ценовых коэффициентов по всем параметрам отражает максимальную стоимость строительной продукции.

Потребитель выбирает и подчеркивает в матрице один из вариантов характеристик по каждому параметру строительной продукции с учетом ценового коэффициента. При этом необходимо соблюдать ограничение: сумма ценовых коэффициентов выбранных характеристик по всем параметрам не должна быть больше S_j:

, (5.2)

где f– характеристика параметра i (f = 1, 2,..., m).

После сбора обработанных матриц по каждой груше потребителей производится выбор более предпочтительных характеристик параметров строительной продукции.

Характеристика f параметра i будет предпочтительнее других характеристик этого параметра, если показатель частоты выборки h_ifj – максимальный:

, (5.3)

где B_ifj– количество выборок;

N_j – количество потребителей в группе участвующих в выборе характеристик параметров.

Завершающим этапом обработки данных является построение графика, динамики изменения предпочтений потребителей в зависимости от выбранной строительной продукции.

Результатом проведения маркетинговых исследований являются рекомендации фирме, какой должна быть запланированная к выпуску строительная продукция с точки зрения характеристик ее технических параметров и параметров комфортности, чтобы удовлетворить потребности каждой из параметров комфортности, чтобы удовлетворить потребности каждой из групп потребителей.

Пример 5.1

Строительной продукцией, планируемой фирмой к выпуску и продаже на рынке, являются коттеджи.

Потребители (студенты) разделены на три группы с показателями покупательской способности S, соответственно 100, 160 и 220 %.

Потребителям выдается матрица параметров коттеджа, в которой они подчеркивают свой вариант характеристик, выбранный с учетом показателя S.

После выбора вариантов характеристик технических параметров (конструктивных элементов) и параметров комфортности коттеджа составляют сводную матрицу (табл. 5.2), в которой приводят показатели частоты выборки по группам потребителей.

Варианты с максимальным значением показателя частоты выборки (в табл. 5.2 выделены жирным шрифтом) являются наиболее предпочтительными.

Таблица 5.2 – Матрица характеристик параметров коттеджа

Параметр	Характеристика	Ценовой коэффициент, %	Показатель частоты выборки по группам потребителей
КОНСТРУКТИВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ
1.1. Подземная часть	1.1. Монолитные бетонные конструкции 1.2. Сборные железобетонные конструкции		0,38   0,62	0,54   0,46	0,52   0,48
2. Стены и перегородки (перегородки во всех вариантах кирпичные)	2.1. Шлакоблочные 2.2. Кирпичные обычные 2.3. Крупнопанельные 2.4. Кирпичные с облицовкой керамическим кирпичом		0,13 0,62 0,25	0,40 0,15   0,45	0,55 0,10   0,35
3. Перекрытия	3.1. Деревянные 3.2. Железобетонные		0,75 0,25	0,15 0,85	1,0
4. Крыша и кровля	4.1. Асбошиферная 4.2. Из оцинкованного железа 4.3. Из керамической черепицы		1,0	0,18 0,40 0,42	0,38 0,34 0,28
5. Окна и двери	5.1. Деревянные 5.2. Металлопластиковые		0,65 0,35	0,42 0,58	0,62 0,38
6. Полы	6.1. Линолеумные 6.2. Досчатые 6.3. Паркетные		0,45 0,55	0,08 0,27 0,65	0,36 0,32 0,32
7.Водоснабжение и канализация	Без вариантов		1,0	1,0	1,0
8. Отопление	8.1.Индивидуальное на твердом топливе 8.2. Индивидуальное на газе 8.3. Централизованное от котельной		0,20 0,65   0,15	0,55   0,45	0,18   0,82
9. Электротехни- ческая часть	Без вариантов		1,0	1,0	1,0
Продолжение таблицы 5.2
10. Штукатурка и подготовка под полы	Без вариантов		1,0	1,0	1,0
11. Малярка, обои, облицовка	1.1. Улучшенная 1.2. Высококачественная 1.3. По евростандарту		0,55 0,45	0,15 0,60 0,25	0,20 0,45 0,35
ПАРАМЕТРЫ КОМФОРТНОСТИ
12. Этажность	12.1. Одноэтажный 12.2. Двухэтажный		1,0	0,75 0,25	0,32 0,68
13.Дворовое пространство	13.1. 0,06га 13.2. 0,12га 13.3. 0,14га 13.4. 0,16га		0,82 0,18	0,62 0,20 0,08 0,10	0,32 0,25 0,26 0,17
14. Дворовые постройки	14.1. Без построек 14.2. Одна постройка 14.3. Две постройки 14.4. Три постройки		0,75 0,25	0,45 0,32 0,13 0,10	0,10 0,30 0,38 0,22
15.Район застройки	15.1. Обычный 15.2. Предпочтительный 15.3. Элитный		1,0	0,38 0,36 0,26	0,28 0,37 0,35
16. Общая площадь	16.1. 100 м2 16.2. 200 м2 16.3. 300 м2		1,0	0,62 0,38	0,32 0,48 0,20
Итого	Минимальная Максимальная

Анализ сводной матрицы позволяет сделать следующие выводы:

1. Первая группа потребителей с нижним уровнем покупательной способности предпочла кирпичный, одноэтажный коттедж с минимальными условиями комфортности и конструктивными элементами из недорогих материалов.

2. Потребители второй группы, имеющие более высокие покупательные возможности, в ущерб комфортности отдали предпочтение качеству и надежности технических параметров коттеджа, его внешнему и внутреннему виду.

3. Потребители третьей группы, имеющие достаточно большую покупательную способность, предпочли, в отличие от второй группы, комфортность коттеджей и дополнительную общую площадь. Результаты исследований и анализа потребительного спроса принимаются за основу при выборе типа коттеджей, которые должны быть спроектированы, построены и представлены на соответствующий рынок.

В начале занятия преподаватель дает словесное описание фирмы, планирующей выпуск одного из видов продукции не на заказ, а на заранее известного потребителя. Для более полного удовлетворения спроса фирма принимает решение провести маркетинговые исследования предпочтений потребителя данного вида продукции.

Потребители, в их роли выступают студенты, объединяются в группы (сегменты рынка) в зависимости от покупательной способности. Такая способность характеризуется показателем максимально возможного уровня финансовых средств (S), которыми потребители могут обладать из всех источников поступления (накопление, ссуда и т.д.).

 

Задания

Задание 5.1

Составьте матрицу характеристик двухкомнатных квартир на рынке недвижимости г. Ставрополя и проведите оценку предпочтений потребителей.

 

Задание 5.2

Составьте матрицу характеристик строительной продукции (частных домовладений) в г. Ставрополе и проведите оценку предпочтений потребителей.

 

Задание 5.3

Составьте матрицу характеристик торговой недвижимости г. Ставрополя и проведите оценку предпочтений потребителей.

Вопросы к практическому занятию

 

5.1. Для чего составляют матрицу характеристик строительной продукции?

5.2. Из каких элементов состоит матрица характеристик строительной продукции?

5.3. Как определить стоимость строительной продукции, используя матрицу её характеристик?

5.4. Сколько потребителей нужно опросить, чтобы результаты опроса баи достоверными?

5.5. Как используются результаты обработки данных матрицы?

5.6. Кто может проводить оценку предпочтений потребителей?

5.7. Какими источниками финансирования могут пользоваться потребители в процессе заключения сделки с недвижимостью?

 

Литература

[1, 3, 8].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 6

Разработка рекомендаций по обеспечению потребительского спроса на качество строительной продукции

Теоретическая часть

 

Для успешной реализации планов выхода на рынок и привлечения покупателей, в рамках разработки стратегии маркетинга соответствующим службам поручают представить рекомендации по обеспечению потребительского спроса на качество строительной продукции.

Работники служб (в их роли выступают студенты) разрабатывают рекомендации, ограничиваясь рамками потребностей выбранного сегмента рынка: техническими параметрами, параметрами комфортности и ценовыми показателями строительной продукции.

Поставленная задача обеспечения потребительского спроса на качество строительной продукции рассматривается как сложная цель, требующая для своего достижения последовательного решения многих проблем.

Следовательно, сложную цель можно разделить на цели второго уровня, а их, в свою очередь, на цели третьего уровня и т.д. В результате получится дерево целей, которые предполагается достигнуть в итоге решения проблем.

Древовидная модель позволяет свести решения сложной проблемы к последовательному решению простых проблем, постепенно от этапа к этапу усложняющихся.

Разработанное дерево целей должно отвечать таким свойствам, как соподчиненность, развертываемость и соотносительная важность. Соподчиненность обуславливается наличием иерархии по времени и важности (значимости). Развертываемость состоит в том, что каждая цель данного уровня делится на подцели нижележащего уровня. Соотносительная важность целей заключается в том, что цели одного и того же уровня имеют различное значение для достижения цели вышестоящего уровня. Это позволяет ранжировать цели по степени важности. Организация и последовательность построения дерева целей следующая:

1. Участникам четко формулируют главную цель разработки рекомендаций с указанием что нужно достичь и при каких условиях.

2. Каждый участник составляет дерево целей исходя из своих знаний, имеющегося опыта, логических соображений. Количество уровней дерева целей не ограничивается, но, учитывая лимиты времени их может быть до трех – четырех.

На каждом шаге построения дерева целей участник должен ставить себе вопросы «Что нужно сделать или какие мероприятия должны быть выполнены для достижения цели?»

3. Из участников выбирается аналитическая группа, которая анализирует предложенные варианты дерева целей и составляет обобщенный единый вариант. Количественный состав группы должен быть не менее трех, но и не очень большим, чтобы не потерять оперативность в работе.

Группы выбирают различными методами: назначением, открытым или закрытым голосованием и т.д.

Аналитическая группа, основываясь на разработанных всеми участниками вариантах дерева целей, составляет единый обобщенный вариант и представляет его участникам для оценки значимости целей.

Для оценки значимости целей участники используют экспертные методы.

Оценка важности целей по отношению друг к другу на втором и последующих уровнях осуществляется методом ранжирования и взвешивания. При ранжировании каждой цели приписывают порядковый номер, показывающий ее относительную важность для достижения цели более высокого уровня. При взвешивании устанавливают коэффициент значимости каждой цели в долях единицы по отношению к цели вышележащего уровня и к главной цели. При установлении коэффициентов значимости вопрос ставится так: «Насколько будет достигнута главная цель (цель 1), если удастся полностью достигнуть цели 1.1?». Возможный ответ – на половину (0,5). Сумма коэффициентов значимости целей каждого уровня должна быть равной 1.

Для определения коэффициентов значимости по отношению к главной цели необходимо последовательно перемножить коэффициенты значимости данной цели на коэффициенты значимости по всей цепи вышележащих целей. Например (рис. 6.1)

q^’₁₁₁=q₁₁ x q₁₁₁=0,5 x 0,6=0,3

q^’₁₁₁₁=q₁₁ x q₁₁₁ x q₁₁₁₁=0,5 x 0,6 x 0,6=0,18.

Это означает, что достижением цели 1.1.1 будет обеспечено достижение главной цели на 30, а цели 1.1.1.1 — на 18 %.

Рисунок 6.1 – Дерево целей обеспечения потребительского спроса на качество коттеджа

На рисунке 6.1. использованы следующие обозначения:

Главная цель: 1. Достижение качества коттеджа, соответствующее спросу потребителя.

Цели 2-го уровня: 1.1. Применение качественных проектных решений; 1.2. Применение качественных материалов, конструкций, изделий и оборудования; 1.3. Качественное выполнение строительно-монтажных работ.

Цели 3-гоуровня – 1.1.1. Удовлетворение потребности в эстетических свойствах жилища; 1.2.1. – качество изготовления материалов; 1.2.2. Качество доставок и хранения; 1.2.3. Применение материалов с улучшенными техническими характеристиками; 1.3.1. Совершенство управления и организации производства; 1.3.2. Совершенствование технологии и механизации строительства.

Цели 4-го уровня: 1.1.1.1 Улучшенная планировка жилых комнат 1.1.1.2 Улучшенная планировка санитарно-бытовых и подсобных помещений; 1.1.2.1 Архитектурно-художественная выразительность здания, соответствующая вкусам потребителя; 1.1.2.2 Посадка здания на местности, соответствующая окружающей среде и ландшафту; 1.2.1.1 Организация эффективного контроля за соответствием поступающих материалов, конструкций, изделий и оборудования требованиям установленных нормативов; 1.2.1.2 Приобретение материалов, конструкций, изделий и оборудования у надежных, добросовестных поставщиков; 1.2.2.1 Применение эффективных средств пакетирования и контейнеризации; 1.2.2.2 Обеспечение требований и правил перевозок и хранения материалов, конструкций, изделий и оборудования; 1.2.3.1 Применение материалов с улучшенными прочностными характеристиками; 1.2.3.2 Применение материалов с улучшенными характеристиками долговечности; 1.3.1.1 Своевременное обеспечение качественной и комплектной проектной документацией; 1.3.1.2 Своевременное обеспечение материальными ресурсными; 1.3.1.3 Обеспечение высококвалифицированными кадрами; 1.3.1.4 Внедрение прогрессивных методов организации производства и труда; 1.3.1.5 Своевременный и эффективный контроль качества строительно-монтажных работ; 1.3.1.6 Применение эффективных методов стимулирования качества работ; 1.3.2.1 Внедрение передовых технологий выполнения строительно-монтажных работ; 1.3.2.2 Повышение уровня малой механизации работ; 1.3.2.3 Внедрение высокопроизводительной строительной техники.

Разработанный коллективно обобщенный вариант дерева целей может быть основой целевой программы, принятой фирмой по обеспечению потребительского спроса на качество строительной продукции.

Оценки значимости целей дают ориентиры для приоритетного ресурсного обеспечения мероприятий целевой программы.

На занятии происходит дальнейшее развитие ситуации, рассматриваемой на предыдущем занятии.

 

Задания

Задание 6.1

Руководство фирмы, основываясь на результатах маркетинговых исследований, приняло решение о проектировании и выпуске в первоочередном порядке данного вида строительной продукции в полном соответствии с предпочтениями одной из выделенных групп потребителей.

Для успешной реализации планов выхода на рынок и привлечения покупателей, в рамках разработки стратегии маркетинга соответствующим службам поручено представить рекомендации по обеспечению потребительского спроса на качество строительной продукции.

Поставленная задача обеспечения потребительского спроса на качество строительной продукции рассматривается как сложная цель, требующая для своего достижения последовательного решения многих проблем.

Далее строится дерево целей.

Главная цель разработки рекомендаций – обеспечение потребительского спроса на качество коттеджей, запланированных к реализации на секторе рынка со средним уровнем покупательной способности.

Каждый участник (студент) разработки рекомендаций, развертывая главную цель, составляет свой вариант дерева целей. Затем выбирается аналитическая группа в составе трех человек, используя метод тайного голосования.

Каждому участнику предлагается на листах бумаги написать анонимно три кандидатуры в аналитическую группу. Критерии выбора кандидатур – их знания, творческое мышление и добросовестность. Включать в список кандидатов можно любого участника, кроме самого себя. Три кандидата, набравшее наибольшее количество голосов, составят аналитическую группу.

Аналитическая группа, проанализировав все варианты дерева целей, представленные участниками, составляет обобщенный вариант. Пройдя этапы оценки значимости целей, дерево целей приобретает окончательный вид (см. рис. 6.1).

Полученные результаты расчетов докладывают всем участникам разработки дерева целей.

Задание 6.2

Задание повышенной сложности. Способствует самоорганизации личности на каждом отрезке времени. Повышает ответственность. Позволяет найти баланс между желаниями и возможностями, различными сферами жизни (семья, работа, друзья и др.).

Постройте дерево цели своей жизни.

 

 

Вопросы к практическому занятию

 

6.1. Что такое дерево целей.

6.2. Какова последовательность составления дерева целей?

6.3. Сколько уровней может содержать дерево целей?

6.4. Каким свойствам должно отвечать дерево целей?

6.5. Как определить значения коэффициентов значимости по отношению к главной цели?

6.6. Как производится оценки значимости целей?

6.7. Что можно ещё добавить в графическую схему дерева целей?

 

Литература

[1, 3, 8].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 7