Рекламная стратегия. Сущность, задачи, виды.

Рекламная стратегия важный этап при продвижении товара. Часто от выбранной стратегии зависит успех рекламной компании у потребителей. Удачно выбранные творческие стратегия в сочетании с рекламной идеей способствуют запоминаемости и узнаваемости рекламы целевой аудиторией даже спустя долго время после проведения рекламной кампании.

Определим основные термины:

Рекламная стратегия – донесение до потребителя конкретной выгоды, решения проблемы или другого преимущества, материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

Рекламная идея – конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, оригинальная креативная разработка; форма подачи информации о продукте потенциальному потребителю.

Задачи, которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть самыми различными. Остановимся на самых типичных из них::

1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2. Донести до целевой аудитории информацию о выгодах и преимуществах марки.

3. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

4. Создать для товара своеобразную нишу среди конкурирующих марок в сознании потребителя.

5. Отреагировать на утверждения конкурентов.

6. Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

7. Придать товару социально-психологические характеристи, которые будут важны для определенных групп потребителей.

8. Развлечь потенциального потребителя.

Для достижения одной и той же цели могут быть выбраны разные типы стратегии. Также как и одна стратегия может способствовать выполнению нескольких задач.

Считается, что существуют две основные причины, по которым люди покупают:

1) когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему,

2) когда обладание продуктом имеет символическую ценность и позволяет почувствовать свою причастность к определенной социальной группе.

В соответствии с этими мотивами покупки творческие стратегии делят на две группы:

- Рационалистические стратегии. Реклама сообщает о реальных материальных (утилитарных) свойствах товара, приводятся конкретные факты.

- Эмоциональные (проекционные) стратегии. Реклама основывается на психологических свойствах товара.

В каждой из этих групп, в свою очередь, выделяют несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

Родовая стратегия. О материальных характеристиках товара или выгодах, получаемых потребителем при использовании рекламируемого продукта, сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе отсутствуют утверждения превосходства. Реклама просто предлагает товар, отвечающий тем иным запросам потребителей.

При разработке такой рекламы важно максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Продукт является новинкой, реклама конкурентов отсутствует (этот товар единственный в новой товарной категории);

2. Данная товарная категория рекламируется несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;

3. Компания является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции данная стратегия неэффективна.

Стратегия преимущества. Основой этой стратегии является утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. Данное превосходство не носит принципиального характера. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Стратегия эффективна, когда реклама конкурентов не слишком активна. Чаще всего применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Анализируя рекламу конкурентов специалисты по рекламе выявляют, какое либо качество товара, которое редко используется в рекламе. Если оно присуще продвигаемому товару и значимо для потребителя, то при разработке рекламы на нем можно акцентировать внимание целевой аудитории.

Стратегия уникального торгового предложения (УТП). Автором данной стратегии является американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

При использовании этой стратегии необходимо выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе. Сообщение должно с одной стороны - быть интересно покупателю, а с другой — уникально, т.е. не встречается в рекламе конкурентов. Необходимо подробно рассказать об особенности товара и привести аргументы, доказательства его уникальности.

С каждым годом использовать стратегию УТП становится все сложнее. Поэтому стали выделять истинные и ложные (условные) УТП.

Истинные УТП основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара

В ложном (условном) УТП могут быть представлены свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты не упоминают в своей рекламе.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. специалистами в области рекламы, Э. Райсом и Д. Траутом, которые определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам.

Эта стратегия может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории, в условиях рекламного бума, когда рынок насыщен товарами, а человек перегружен рекламными сообщениями, создающими сильный информационный шум. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Таким образом, рационалистические стратегии выбирают, когда товар реальные характеристики могут сопровождаться сильными аргументами рационального типа. Данные стратегии являются основными в сфере B2B.

Для массовых потребительских товаров они менее эффективны. Также такие стратегии выбирают для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания.