Анализ внешней и внутренней среды

Анализ внешней и внутренней среды является начальным процессом в стратегическом менеджменте; на его основе определяется миссия и цели фирмы, вырабатывается стратегический план развития.

Внутренняя среда – часть общей среды, находящейся в рамках организации, которая оказывает непосредственное воздействие на функционирование организации.

Внутренняя среда фирмы анализируется по следующим направлениям:

- маркетинг

- финансы и учет

- производство

- персонал

-организация управления

Анализ внутренней среды включает следующие направления:

1. Кадровый срез охватывает следующие процессы:

- взаимодействие менеджеров и рабочих, найм, обучение, продвижение кадров;

- оценку результатов труда и стимулирование;

- создание и поддерживание отношений между сотрудниками.

2. Организационный срез включает в себя:

- коммуникационные процессы;

- организационные структуры;

- нормы, правила, процедуры;

- распределение прав и ответственности;

- иерархию подчинения.

3. Производственный срез:

- изготовление продуктов;

- осуществление исследований и разработок;

- снабжение и ведение складского хозяйства;

- обслуживание технического парка.

4. Маркетинговый срез:

- стратегию продукта;

- стратегию ценообразования;

- стратегию продвижения продукта на рынке;

- выбор рынков сбыта и систем распределения.

5. Финансовый срез:

- процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств (поддержание ликвидности).

Внутренняя среда полностью пронизывается организационной структурой. Любая организация находится в среде и существование организации возможно, если средства допускает ее существования. Внутренняя среда является источником силы, которая либо помогает выжить, либо действует губительно. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, которая позволила бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, обеспечивающем достижение целей организации.

Внутренние переменные — это ситуационные факторы внутри организации. Основные переменные в самой организации, которые требуют понимания руководства, — это цели, структура, задачи, технология и люди.

l. Цели. Организация — это группа людей с осознанными общими целями. Ее можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации.

2. Структура. Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Характерной особенностью является специализированное разделение труда — закрепление данной работы за специалистами, то есть теми, кто способен выполнить ее лучше с точки зрения организации как единого целого.

3. Задачи. Задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которые должны быть выполнены заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации. Считается, что если задача выполнена таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.

Задачи организации традиционно делят на три категории: работа людьми, предметами (машинами, инструментами, сырьем), информацией.

4. Технология имеет гораздо более широкое значение, чем традиционно считается. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами. Однако ряд специалистов под технологией понимают сочетание квалифицированных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации. Выполнение задач включает использование конкретной технологии как средства преобразование материала, поступающего на входе, в форму, получаемую на выходе.

Следует отметить, что никакой тип технологий не может считаться лучшим, каждый имеет свои преимущества и соответствует выполнению определенных задач и достижению конкретных целей. Покупатели определяют окончательную пригодность данной технологии, когда они делают свой потребительский выбор.

5. Люди являются центральным фактором в любой модели управления. Существует три основных аспекта человеческой переменной в ситуационном подходе к управлению: поведение отдельных людей; поведение людей в группе; характер поведения менеджера в роли лидера, его влияние на поведение отдельных людей и групп.

Все внутренние переменные взаимосвязаны. Изменения одной из переменных в определенной степени влияет на другие. Совершенствование одной переменной, например технологии, не обязательно может вести к повышению производительности труда, если изменения сказываются отрицательно на другой переменной, например на людях.

Анализ внешней среды – это оценка состояния и перспектив развития, важнейших с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды прямого и косвенного воздействия. Познание окружающей среды дает представление о том контексте, в рамках которого действует предприятие. Окружающая среда является многоплановой и может быть рассмотрена с позиции:

- социально-политической;

- демографической (возрастная структура, социальная культура);

- политической системы (режим, стабильность, честность, прозрачность, преемственность);

- регулирования продаж, производства, функционирования;

-налогообложения (природа налогообложения, величина налоговых ставок, преемственность, прозрачность);

- экологии (производство продуктов питания, экологически грязные отходы, использование экологически устаревших материалов, давление общественности);

- конкурентной борьбы (типы конкуренции, ограничения на конкуренцию, перспективы);

- технологической (технологические уклады, скорость морального устаревания, перспективы НТП);

- экономической (уровни инфляции, безработицы, величина валового продукта, процентная ставка, стадия бизнес-цикла);

- правовой (ограничения конкуренции, надежность судебной и исполнительной власти, защита прав собственника, потребителя);

- культурной (общество, неписанные законы).

Внешние факторы — это в основном неконтролируемые силы, которые воздействуют на решения менеджеров и их действия и, в конечном счете, на внутреннюю структуру и процессы в организации. Они так многочисленны и взаимосвязаны, что менеджер часто затрудняется при выборе тех, которые наиболее важны для принятия решений. Рассматривая эту проблему с точки зрения перспективы, полезно представить внешнее влияние на предприятие как совокупность двух основных сфер: среды косвенного воздействия и среды прямого воздействия.

Среда косвенного воздействия состоит из факторов, которые берут начало за пределами предприятия и обычно независимы от внутренней ситуации, сложившейся на нем. Она включает следующие компоненты.

1. Экологическое воздействие, которое имеет отдаленное влияние на процесс принятия решений. Участие, которое должны принимать менеджеры в поддержании экологического баланса, заключается не только в выполнении правительственных постановлений, но и региональных. Чем больше уделяется внимания проблемам управления отходами, тем яснее становится, что даже мелкие источники вредных выбросов могут оказать губительное воздействие на будущее природы из-за неправильной переработки.

2. Экономическое воздействие — это влияние на деятельность предприятия, возникающее в результате таких факторов, как производство, распределение и потребление товаров и услуг в тех регионах, где функционирует данное предприятие.

Предприятие должно учитывать как на национальном, так и на международном уровнях доступность кредитов, уровень дохода, предрасположенность населения к расходованию накопленных средств. Реальная процентная ставка Центрального банка, уровень инфляции и тенденции роста национального продукта являются дополнительными факторами, которые менеджер также должен учитывать при ведении дел.

3. Политико-правовое воздействие — ограничения в процессе принятия решения, являющиеся результатом правовых и управленческих рамок, внутри которых предприятие должно или желало бы действовать. Эти рамки налагают на фирму обязанности по защите потребителей и окружающей среды посредством торговых соглашений, антитрастовых законов, налоговых программ, установления минимального уровня зарплаты, регулирования цен и норм выбросов в окружающую среду, а также посредством административного воздействия и других акций.

4. Социально-культурное воздействие, как и другие, подвержено динамике, поскольку люди неизменно пытаются контролировать или приспосабливать к себе окружающую действительность в соответствии со своими желаниями и нуждами. Социально-культурные условия влияют на решения менеджера. Социально-культурные рамки определяют восприятие рекламы, взгляды служащих на равные возможности при найме и веру конкурентов в этичные отношения.

5. Демографический прогноз. Популярный и удобный путь, позволяющий предсказать возникновение и упадок деловой активности, — анализ демографических данных с целью составления проекта основных тенденций, которые будут преобладать в будущем. Демографический прогноз описывает население с точки зрения будущих покупателей товаров и услуг.

Большинство предприятий учитывают прогнозы, в которые включены следующие основные изменения:

- численности мужчин и женщин;

- продолжительности жизни мужчин и женщин;

- среднего возраста населения;

- прироста населения;

- роста населения по регионам;

- уровня занятости населения;

- образовательного уровня населения;

- средней численности семьи;

- доходов по возрастным и другим группам.

Демографические исследования являются мощным источником информации для составления проектов при оценке различных факторов, которые могут повлиять на производство.

6. Технологическое воздействие. Бизнес должен идти в ногу с технологическим прогрессом на всех стадиях производства: обработки сырья, дизайна, собственно производства, обслуживания, продвижения продукта к покупателю. Технологические инновации и структурно-технологические подвиги очень важны в производстве. Технологические инновации - это развитие новых методов, процессов, продуктов, технологий на научной основе.

Влияние на предприятие оказывает также среда прямого воздействия. Ее факторы действуют на предприятие, когда оно пытается привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать товар и услуги с хорошей прибылью. Наиболее влиятельные условия среди прямого воздействия следующие.

1. Конкурентная позиция. Попытка изучить дела фирмы конкурента — сверхсложный и часто дорогостоящий процесс. Среди данных, которые должны быть собраны и оценены по основным конкурентам, — доля на рынке, ширина производственной линии, эффективность продаж, основные преимущества товаров, конкурентоспособность цен, эффективность рекламы, удобство расположения и новизна, мощность и производительность, опытность, стоимость материалов, финансовая позиция, качество продукции, преимущества в разработке и развитии новых товаров, уровень квалификации персонала и общий имидж.

Обладая этой информацией, предприятие будет в состоянии правильно оценить собственную позицию на рынке.

2. Потребители. Чтобы лучше планировать операции предприятия, предвидеть изменения емкости рынков и вовремя перераспределять ресурсы, необходимо изучать модели потребительского спроса. При создании портрета потребителя используются четыре ос­новных типа информации: географический, демографический, психографический, поведенческий.

Важно уяснить границы географического района, в котором есть или могут быть ваши покупатели. Географическое расположение обычно определяется национальными, религиозными, сельскими, городскими или столичными границами, плотностью населения и климатом. Почти каждый товар или услуга обладают определенны­ми качествами, делающими его более привлекательным для жите­лей определенного района.

Демографические переменные — факторы, обычно используе­мые для дифференциации групп потребителей: возраст, пол, размер семьи, стадия жизненного цикла, доход, религия, образование, национальность, социальный класс.

Личность и стиль жизни потребителя часто лучше объясняют по­ведение покупателя, чем географические переменные. Изучение психологии покупателя — важный компонент деятельности менед­жера. Психографические переменные, которые используются до­вольно часто, включают в себя уровень общительности, автоном­ность, консерватизм, авторитаризм, лидерство и амбициозность потребителей.

Другой тип информации, который может быть использован при создании портрета потребителя, — данные о поведении покупате­лей. Это набор факторов, используемых для объяснения иди пред­сказания некоторых аспектов его поведения. Информация об уров­не потребления, поиск выгоды и верности фирме и т. д. могут зна­чительно помочь менеджерам при разработке деловой стратегии, направленной на получение максимальной прибыли.

3. Правительственное воздействие. Правительство в различной степени оказывает воздействие на все иностранные предприятия. Независимо от того, ведете ли вы свой бизнес, например в Японии или в странах Западной Европы, на вас будет воздействовать торговая структура этой страны. Так же, как у себя на родине, деловая активность будет ограничена рамками закона. Вы должны играть по чужим правилам, и вашей обязанностью является их знание.

4. Трудовые ресурсы. Способность предприятия привлечь сохранить служащих — бесспорный ключ к успеху. Поэтому необходимо рассмотреть три аспекта, которые непосредственно влияют на успех в привлечении талантливых, умелых и обязательных служащих.

Во-первых, это деловая репутация работодателя.

Во-вторых, местный уровень занятости.

В-третьих, наличие и доступность необходимых знаний и навыков.

Менеджеры тщательно следят за тенденциями на рынке трудовых ресурсов. Они заинтересованы в развитии у рабочих тех знаний и профессиональных навыков, дефицит которых будет в наибольшей степени ощущаться в будущем.

5.Заинтересованные лица. Влиятельных людей и группы, которые заинтересованы в действиях предприятия, называют заинтересованными лицами. Обычно в эту группу включают тех, кто оказывает влияние на менеджера, например конкурентов, поставщиков, потребителей, служащих, правительство. В понятие «заинтересованное лицо» включают следующие сильные источники влияния на менеджера:

Общество в целом. Оно требует, чтобы предприятие принимало участие и делало вклад в общественную жизнь, выделяло солидную часть средств на поддержку правительства, назначало твердые цены на товары и услуги, разрабатывало технологии в своей области бизнеса, вело себя законно и этично.

Местная общественность. Требует, чтобы предприятие обеспечивало постоянную занятость и твердую оплату труда, поддерживало местное правительство, принимало участие в благотворительных и культурных акциях и исполняло взятые на себя обязательства по отношению к обществу.

Акционеры. Как и непосредственные владельцы бизнеса, акционеры требуют участия в распределении прибыли, дополнительных вкладах и преимуществах при ликвидации фирмы.

Профсоюзы. Добиваются своего признания в качестве полноправного участника организации.

6. Поставщики и кредиторы. Крепкие и надежные отношения между предприятием, поставщиками и кредиторами — необходимое условие его процветания. Компания зависит от источников финансовой поддержки, услуг, материалов оборудования. Более того, предприятие иногда вынуждено просить своих кредиторов и поставщиков о таких услугах, как быстрая доставка, либеральные условия кредита или ненормированный заказ. В этих случаях необходимо, чтобы предприятие имело развитые, прочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками. Понимая важность прочных отношений с поставщиками и кредиторами, менеджер должен оценить, каких выгод ищут поставщики и кредиторы от сотрудничества с предприятием.

Внешняя среда характеризуется:

- взаимосвязанностью факторов: силой, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы;

- сложностью: числом и разнообразием факторов, значимым образом влияющих на организацию;

- подвижностью: относительной скоростью изменения среды;

- неопределенностью: относительным количеством информации о среде и уверенностью в ее точности.