Формирование ценовой политики предприятия

Если взрослый человек вернется на несколько лет назад, в советские времена, то он сможет вспомнить практически неизменные цены на многие товары. Тогда был жесткий государственный контроль цен. Сейчас же иная ситуация: в современных условиях цены на товар устанавливает спрос. В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение цены.

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Во-первых, в данном определении подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке, цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

С 1992 г. в России действует механизм свободного рыночного ценообразования, т.е. продавцы самостоятельно определяют цену товара и размеры торговых надбавок. Это привело к возможности и необходимости выработки предприятиями своих ценовых стратегий.

Под ценовой стратегией понимают выбор прикладной модели ценообразования в зависимости от ситуации на рынке. Выделяют три группы ценовых стратегий:

− пионерные;

− стандартные;

− адаптационные.

Критерием или основой выбора ценовой стратегии служат следующие показатели: емкость экспортного рынка, перспективы его роста, степень конкуренции, масштаб производства фирмы и наличие резерва производственных мощностей, краткосрочные и долгосрочные цели маркетинговой программы, финансовое положение фирмы.

Рассмотрим каждую из упомянутых выше групп стратегий.

1. К пионерным ценовым стратегиям относятся: стратегия «снятия сливок», стратегия «Что рынок вынесет», стратегия «постепенного проникновения» и стратегия «жизненного цикла продукта».

Стратегия «снятия сливок» (scimming price strategy) заключается в установлении фирмой максимально высоких цен на товар, используя его рыночную новизну или значительное усовершенствование его технико-экономических параметров.

Ценовая стратегия «Что рынок вынесет» (what the traffic will bear) схожа со стратегией «снятия сливок», но при важном условии: цена не должна подорвать текущий объем продаж. Максимальный уровень цены ограничивается критической величиной объема продаж, что характеризует эту стратегию как более осторожную. Фирмы переходят от стратегии «снятия сливок» к стратегии «что рынок вынесет», когда конкуренция на рынке усиливается.

Ценовая стратегия «постепенного проникновения» (penetrating price strategy) заключается в установлении фирмой изначально низких цен на предлагаемые на внешнем рынке товары. Цель данной стратегии – завоевание значительной доли рынка, защита от конкурентов.

Ценовая стратегия «жизненного цикла продукта» (product life cycle price strategy) предполагает эффективное сочетание стратегий «снятия сливок» и «постепенного проникновения». Главное своевременно снизить высокую цену товара-новинки, устанавливаемую на первых стадиях жизненного цикла данного товара, и произвести смену первой стратегии на вторую. В противном случае фирма рискует потерять долю рынка. Бесконкурентное пребывание пионерного продукта на рынке весьма непродолжительно.

2. К стандартным ценовым стратегиям относятся: стратегия «высококачественного имиджа продукта», стратегия «ценовой доли рынка», стратегия «убыточный лидер продаж», стратегия «целевого объема продаж», стратегия «входного билета на зарубежный рынок», стратегия «договорных цен с правительством» и стратегия «привлечения потребителя к оценке продукта».

Стратегия «высококачественного имиджа продукта» (high quality product image pricius strategy) заключается в назначении фирмой повышенной цены на предлагаемый на внешнем рынке товар. Данная стратегия применяется на «дорогих» сегментах рынка и обеспечивает фирме получение устойчиво высоких прибылей.

Стратегия «ценовой доли рынка» (target market share price strategy) относится к числу агрессивных. Низкий уровень цены компании является следствием маржинального ценообразования или политики низких издержек производства, сужения товарной номенклатуры, стандартизации продукта.

Разновидностью ценовой стратегии «целевой доли рынка» является снижение цен на товар – «убыточный лидер продаж», который продается с минимальной прибылью или без нее ради поддержания высокой доли на рынке и привлечения покупателей к покупке товаров-комплементов.

Ценовая стратегия «целевого объема продаж» (target sales price strategy) тесно переплетается с выше описанной, поскольку объем продаж определяется долей рынка фирмы.

Стратегия «входного билета на зарубежный рынок» (buying foreign market entry price strategy) относится к агрессивной. Фирмы, практикующие эту стратегию, как правило, не имеют преимуществ в технико-экономических характеристиках предлагаемой ими продукции.

Ценовая стратегия «привлечения потребителя к оценке продукта» (pricing by customer strategy) заключается в использовании экспертных оценок покупателей. Экспертная процедура может проходить в демонстрационном зале фирмы. Туда приглашаются покупатели из разных сегментов рынка. Им вручают описания технических данных выставляемых изданий, а затем просят назначить цены.

Ценовая стратегия «договорных цен с правительством» (negotiation with goverment price strategy) заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен.

Такая стратегия позволяет фирмам, производящим авиаракетно-космическую технику, в течение определенного периода иметь гарантированный сбыт своей продукции и получать устойчивые доходы.

3. К адаптационным ценовым стратегиям относятся: конкурентная стратегия, стратегия «проб и ошибок».

Конкурентная стратегия (competition pricing strategy) характерна для компаний, не имеющих преимуществ перед конкурентами в технико-экономических характеристиках своей продукции. В этом случае они вынуждены ориентироваться на ценового лидера независимо от уровня цены. Целями конкурентной стратегии являются минимизация затрат, получение приемлемой прибыли, минимизация финансовых рисков. Данная ценовая стратегия распространена среди компаний-имитаторов, ориентирующихся на внешнеторговые цены конкурентов.

Ценовая стратегия «проб и ошибок» означает для фирмы экспериментирование с ценами. Прежде чем установить окончательные цены, фирма вначале направляет свои товары в торговую сеть. Накопленная ценовая информация анализируется, и определяются конечные цены реализации на экспортном рынке. Эту стратегию применяют компании-продуценты товаров широкого потребления.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма «Сони» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.

За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-своему влияет на уровень цены. Все методы ценообразования могут быть поделены на три группы:

− затратные;

− рыночные (ценностные);

− эконометрические (параметрические).

Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Хотя, например, в Японии затратными методами ценообразования в настоящее время пользуется 36% от числа опрошенных фирм, рыночными - 57% и остальные - другими методами.

1. Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продукцией.

Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков такого способа ценообразования:

Затратная цена не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя;

При установлении такой цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут возникнуть проблемы с реализацией товара. И, наоборот, при складывающихся благоприятных тенденциях в изменении спроса производитель лишается возможности использовать благоприятную рыночную конъюктуру;

Игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции. По этой причине ценовая конкуренция минимальна;

При выпуске на рынок нового товара формирование затрат по отдельным статьям себестоимости трудно оценить заранее, поэтому цена с надбавкой может носить предварительный характер и быть недостаточно надежной.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

В числе затратных методов выделяют:

− метод полных издержек;

− метод стандартных (нормативных) издержек;

− метод прямых (сокращенных) издержек;

− метод прямых стандартных издержек.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.

Метод стандартных (нормативных) издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонения фактических затрат от нормативных. Данный метод дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонение от норм анализируется по причинам, их вызвавшим. Достоинством метода является создание возможности управления издержками не по их общей величине, а по отклонениям от норм. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных норм, с одной стороны, ориентированют фирмы на снижение издержек и дают возможность определить, что для этого надо сделать, а, с другой, такие цены будут конкурентоспособными на рынке, поскольку они отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и определенный уровень эффективности производства. Самое сложное в данном методе – это определение самих норм. Для их формирования изучаются методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, а также требования, предъявляемые к данной продукции на мировом рынке.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста­точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Разновидность данного метода является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, который сочетает в себе достоинства метода нормативных издержек и метода прямых издержек. Он позволяет управлять сокращенными издержками, т.е. прямыми по отклонениям от норм, а не по их общей величине.

2. Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования основаны на анализе рынка, рыночного спроса и конъюнктуры. В этой группе методов выделяют:

− метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей;

− метод определения цены продажи на основе максимального пика убытков и прибылей;

− метод текущей цены;

− метод установления престижных цен;

− метод тендерного ценообразования («запечатанного конверта»);

− метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. Чтобы использовать этот метод должны выполняться следующие условия:

− фирма должна быть в состоянии подсчитать постоянные и переменные затраты;

− фирма должна суметь спрогнозировать спрос по данному товару;

− спрос по данному товару на рынке должен зависеть только от уровня цены, которая является ориентиром.

Метод определения цены продажи на основе максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответсвующие тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При использовании данного метода фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам, с тем, чтобы на практике узнать, сколько и по какой цене удастся продать.

Метод установления престижных цен применяется по отношению к таким товарам как дорогая техника, импортные автомобили, драгоценности, обладающие люксовым уровнем качества. В настоящее время происходит расширение ассортимента таких товаров. Эти товары уже сразу выходят на рынок с высокой ценой, поскольку если будут продаваться по низким ценам, то станут более доступными и потеряют главную привлекательность для престижных покупателей.

В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального ре­шения предприятий данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль издержек.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод«запечатанного конверта», или тендерного ценообразования,используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную кон­куренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена оп­ределяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера означает, что при выборе цены фирма ориентируется на уровень цен лидера, занимающего самую большую долю на рынке. Лидирующее положение даёт продавцу высокую степень доверия покупателей и, следовательно, преимущества в определении цен. Однако лидерства, как правило, добиваются фирмы со значительными объемами реализации, Преимуществом таких фирм-лидеров является невысокий уровень затрат на единицу продукции. Обычно фирмы, следующие за лидером, достаточно слабы в отношении известности и признания покупателями. Получаемые ими доходы также минимальны ввиду высокого уровня затрат на единицу продукции, обусловленного низкими объемами продаж.

3. Нормативно-параметрические методы ценообразования основаны на учете потребительских и технико-экономических параметров товара исходя из количественной зависимости между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. При использовании этих методов цены на однородную продукцию внутри параметрического ряда определяют на основе уровня оптовой цены базовой продукции с учетом технико-экономических параметров качества и других потребительских свойств каждого представителя данного ряда. Среди данной группы методов выделяют:

− метод удельной цены (стоимости);

− метод корреляционно-регрессивного анализа;

− балловый метод;

− агрегатный метод.

Метод удельной цены (стоимости) используется для определе­ния и анализа цен в тех случаях, когда величина затрат на производ­ство и (или) реализацию отдельных типов однородной продукции не­посредственно зависит от одного основного параметра, определяю­щего качество и потребительские свойства этой продукции. Такими параметрами могут быть: содержание основного вещества в продукте, толщина полимерных пленок или листов, диаметр и толщина стенки пластмассовых труб и т.п. Удельная цена получается как частное от деления цены базового изделия на величину основного параметра качества базового товара. Цена другого (нового) изделия из данного параметрического ряда составит произведение удельной цены и значения основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. Эти показатели публикуются в специальных периодических изданиях.

Метод корреляционно-регрессивного анализа состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от нескольких основных параметров качества в рамках соответст­вующего параметрического ряда товаров. Цена выступает как функция, находящаяся в зависимости от основных параметров качества товара. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности параметров, достаточно точно определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате может быть сформирована взаимосвязанная система цен на товары.

Балловый метод заключается в использовании экспертных оценок значимости ивеличины параметров товаров. Здесь действует следующий алгоритм:

1. Отбор основных параметров;

2. Определение значимости (веса) каждого параметра;

3. Начисление баллов по каждому параметру;

4. Суммирование баллов по базовому и искомому товару;

5. Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Метод баллов целесообразно применять при расчете цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению.

Суть агрегатного метода заключается в том, что цена определя­ется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара. Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из отдельных изделий (комплектное оборудование, мебельные гарнитуры и т.п.), и, во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей. В том случае, когда рассчитывается цена на оборудование многофункционального назначения и, соответственно, разной степени комплектации, цена товара будет складываться из цены общего блока (базовой цены), надбавок (скидок) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Анализируя рассмотренные выше методы ценообразования, следует иметь ввиду, что все они взаимосвязаны и зачастую применяются в комплексе. В действительности фирмы устанавливают как минимум три варианта базовой цены: минимальную (ограничивается издержками производства и обращения); максимальную (ограничивается платежеспособным спросом); оптимальную (обеспечивает максимальную выручку, прибыль или долю рынка).

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСОБЕННОСТИ ТРУДА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОГО ОБРАЩЕНИЯ

Длительная эволюция процессов обращения товаров в направлении экономического и организационного обособления труда работников завершилась формированием двухзвенной системы товарного обращения. Затем концентрация торгового и промышленного капитала привела к интенсивному развитию процессов интеграции торговых предприятий с производственными предприятиями и предприятиями других отраслей. Несмотря на разнонаправленные тенденции развития процессов обособления и интеграции, специ­фика труда, занятого обслуживанием товарного обращения, остается существенным моментом, вызывающим необходимость рассмотрения его экономической природы и особенностей.

Труд работников товарного обращения включает четыре компонента: целенаправленную деятельность работников, или собственно труд; предмет труда; средства труда, с помощью которых осуществляется процесс труда; результат труда. Конкретное содержание и взаимодействие этих компонентов определяются экономической неоднородностью труда, обусловленной двойственностью выполняемых отраслями товарного обращения функций. В соответствии с ними в системе товарного обращения принято выделять трудовые операции, связанные с обслуживанием форм стоимости, доведением товаров от производителей до потребителей, а также с оказанием дополнительных услуг производителям и потребителям товаров.

Основная функция, обособляющая товарное обращение от других отраслей народного хозяйства, заключается в обслуживании смены форм стоимости, или купли-продажи товаров. Предметом труда этой группы работников выступает не товар, так как он создается и потребляется в других сферах, а обращение товаров. По мнению К. Маркса, «особая потребительная стоимость этого труда получила специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности». Следовательно, труд работников товарного обращения направлен на оказание услуг производителям по реализации их товаров, а стоимость этих услуг представляет собой результат их труда. В составе трудовых операций затраты труда на смену форм стоимости наибольший удельный вес занимают в розничной торговле.

В этой отрасли прямо или косвенно продажей товаров занято около половины работников. Однако удельный вес продавцов в общей занятости сокращается, что обусловлено рядом народнохозяйственных и структурно-технологических сдвигов. Например, распространение магазинов самообслуживания привело к существенному изменению трудовых функций совокупного торгового работника. В условиях самообслуживания продавец почти полностью устраняется от товарных операций.

Некоторые экономисты еще в 60-е годы предвидели замену товарно-денежного обращения национальной системой учета с помощью электронно-вычислительной техники. Сейчас уже нетрудно представить ситуацию, когда обращение товаров осуществляется без наличных денег или смена форм стоимости производится без применения живого труда.

Доведение товаров до потребителей является трудоемким про­цессом, который включает транспортировку и хранение товаров, подработку, сортировку, фасовку, упаковку и др. Такой труд не создает новых товаров, но увеличивает или сохраняет стоимость уже произведенных товаров. Отдельные операции по доработке товаров превращаются в самостоятельные отрасли товарного обра­щения, например созданная в развитых странах мощная упаковочная индустрия. Вместе с тем фасовка и упаковка товаров остаются характерной функцией оптовой торговли. Наиболее широкий круг воспроизводственных функций выполняют предприятия общественного питания. Труд работников общественного питания направлен на переработку сырья или полуфабрикатов в готовую пищу. Это сближает их труд с характером труда работников пищевой промышленности. Результатом труда работников предприятий общественного питания, связанных с процессом реализации и организации потребления готовой кулинарной продукции и покупных товаров, являются услуги по реализации и организации потребления уже созданных пищевых продуктов.

Все большее число функций отраслей товарного обращения принимают форму дополнительных услуг. Такими функциями являются участие в проектировании товаров, услуги по экспедированию, транспортировке и хранению товаров, научно-исследовательские, консультационные, маркетинговые кредитно-финансовые и другие услуги. Следовательно, осуществление актов купли-продажи в отраслях торговли обрастает разнообразными трудовыми операциями по обслуживанию участников товарного обращения. Именно эти дополнительные функции становятся доминирующими по массе затрачиваемого на них труда в системе товарного обращения.

Таким образом, совокупный труд работников товарного обращения представляет собой результат взаимодействия трудовых операций, направленных на обслуживание смены форм стоимости, транспортировку и материальную доработку товаров, а также на производство разнообразных услуг участникам товарного обращения. При этом продолжается процесс формирования стоимости и добавленной стоимости в отраслях товарного обращения. Трудовая деятельность в системе товарного обращения добавляет к стоимости уже созданных в производстве потребительных ценностей дополнительную стоимость, равную затратам труда, материалов и капитала при прохождении через ее каналы.