Четыре основные триггерные техники для практического применения

 

Стимулирование ассоциаций

 

Данная техника помогает нам выстроить ассоциативные цепочки между двумя непохожими объектами или явлениями. В результате мы можем придумать новые идеи, которые в противном случае не увидели бы свет. Как первый шаг, нам необходимо познакомиться с алгоритмом, который позволит нам начать мыслить ассоциациями. Для начала нам потребуется некоторое слово, случайно выбранное из книги, газеты, толкового словаря или взятое с фотографии в каком-нибудь журнале. Подойдут и случайные предметы, найденные в комнате, музее, торговом комплексе и т. д. (Чтобы найти такой случайные объект во время креативной сессии, бывает полезно мысленно отправиться на экскурсию в музей, на прогулку в парк или на пешеходные улицы в центр города.)

Как же работает механизм ассоциаций? Рассмотрим это на примере компании, которая поставила целью исключить случайные утечки фтористого водорода из трубопроводов. Участники креативной группы выбрали из толкового словаря случайным образом несколько слов, среди которых оказалась «ушная сера». Участники группы приняли во внимание, что ушная сера является частью своеобразного защитного механизма, который препятствует попаданию бактерий в ушные полости. Это подтолкнуло их к размышлениям о том, как можно сделать трубопроводы и насосные узлы «самозащищающимися». Внезапно один химик воскликнул: «Глюконат кальция!» Он объяснил, что на практике персонал нейтрализует попадание на руки фтороводорода с помощью раствора глюконата кальция. Далее он предложил необычную и многообещающую идею по использованию глюконата кальция в трубных соединениях для нейтрализации случайного выхода фтористого водорода.

 

Метод обратных утверждений

 

Эта техника имеет дело с очевидными, на первый взгляд, допущениями и утверждениями, относящимися к рассматриваемой ситуации или проблеме. В нашей повседневной практике мы не задумывались бы надолго над тем, насколько они верны и соответствуют ли действительности. Сформулировав такие утверждения, мы их меняем на обратные и затем анализируем, как изменилась ситуация. Проиллюстрируем работу метода на примере.

Предположим, что вы владеете региональным розничным магазином по продаже персональных компьютеров различной конфигурации, и до вас дошла информация, что крупный федеральный розничный компьютерный дискаунтер планирует открыть точку продаж в вашем районе. Ваша задача в этом случае – защитить свои продажи, а возможно, и обеспечить рост вашему бизнесу в условиях жесткой ценовой конкуренции. Используя технику обратных утверждений, напишем основные тезисы и формулировки, касающиеся розничного бизнеса компьютерной техники. В вашем списке могут появиться такие утверждения.

1. Мой магазин продает новые персональные компьютеры.

2. Мой магазин продает программное обеспечение.

3. Клиенты платят за компьютеры, которые они у меня приобретают.

Вы начинаете изменять эти утверждения, делая их обратными, и сосредотачиваетесь на идеях, которые при этом могут прийти к вам в голову. Например, третье утверждение будет выглядеть так: «Клиенты не платят за компьютеры, которые они у меня приобретают». Задумываясь над получившимся тезисом, вы можете спросить себя: «А кто тогда будет платить?» Ответ может быть таким: местные компании или местные компьютерные клубы. Развивая дальше эту мысль, вы можете прийти к следующей концепции. Вы предоставляете местным компаниям скидки на приобретение у вас компьютеров, предлагая им разработать корпоративные программы продаж ваших компьютеров своим сотрудникам на условиях беспроцентного (или низкопроцентного) кредита по специальной уменьшенной цене. Таким образом, техника обратных утверждений поможет вам расширить границы вашего рынка, несмотря на ценовое давление со стороны новоявленного конкурента!

 

Метафорическое мышление

 

Техника заключается в том, что мы сравниваем нашу проблему или ситуацию с хорошо известной естественной или социальной системой так, чтобы найти в нашей проблеме недостающие звенья и восстановить их с помощью неожиданных идей. Рассмотрим пример. Один поставщик сырьевых материалов работал с очень трудным клиентом, который постоянно диктовал цены, уровень качества и графики поставок. По сути, этот клиент частично управлял бизнесом поставщика! Поскольку на данного клиента приходилось 40 процентов всех поставок и к тому же он постоянно возвращался к теме собственного производства сырья, требованиями клиента компания не могла пренебречь. Проблема, которую нужно было решить компании, звучала так: «Как мы можем превратить этого трудного клиента из врага в союзника?»

Используя метод метафорического мышления, компания выбрала для сравнения систему «Садовое хозяйство». Участники креативной сессии перечислили компоненты системы «Садовое хозяйство» в левой части листа планшета с отрывными листами, а затем записали соответствующие элементы относительно решаемой проблемы справа.

Участникам не удалось сразу придумать элемент, соответствующий «огородному пугалу», и они задались вопросом: «Какое «огородное пугало» мы могли бы придумать для нашего бизнеса, чтобы превратить сложного клиента в союзника?» Некоторые участники вспомнили о концепции, которая время от времени обсуждалась в стенах компании – концепции «интеграции вперед», когда из сырьевых материалов собственными силами производится продукт, подобный продукту сложного покупателя, и компания начинает самостоятельно реализовывать его на рынке. В этом случае «пугалом» мог бы стать патент на технологический процесс, который позволил бы компании осуществить на практике «интеграцию вперед» и стать конкурентом для сложного клиента. Компания зарегистрировала патент и предъявила его проблемному клиенту, после чего он, как мне сообщили, начал проявлять заметное беспокойство и стал гораздо более сговорчив.

 

 

Ряд других метафор – «Пчелиный улей», «Цирк», «Поезд», «Медицинское обслуживание» и др. – могут также хорошо сработать для компаний, которые попробуют воспользоваться этой техникой.

 

Метод скандальных идей

 

Данная техника оперирует с так называемыми «скандальными предложениями» – идеями, которые никогда не будут применены на практике из-за того, что они нарушают закон, аморальны, безнравственны или откровенно отвратительны. Но они выводят нас за пределы традиционного мышления. Используя эту технику, нам следует строго следовать принципу отложенного суждения, не мешая скандальным идеям появляться на свет, пока мы находимся во власти неструктурного мышления. В качестве примера применения этой техники рассмотрим кейс консалтинговой компании из Нью-Йорка. Руководство центрального офиса пригласило всех региональных менеджеров по маркетингу для того, чтобы на креативной сессии выработать пути привлечения новых клиентов на семинары компании. После некоторых побудительных шагов, один из менеджеров выдвинул такое предложение: «Давайте предоставим каждому слушателю семинара возможность провести бесплатное интимное свидание с вечера и до утра!»

После того, как первое возбуждение от предложенной идеи улеглось (несомненно, скандальные идеи заставляют людей смеяться, молчаливо изумляться или вздрагивать от нахлынувших эмоций), группа пришла к выводу, что истинная концепция, заключенная в этой скандальной идее, звучит так: «Давайте предоставим слушателям семинара нечто большее, чем то, за что они заплатили». Группа размышляла некоторое время над идеей, и вскоре другой менеджер предложил следующее: «Давайте выделим одного сотрудника и поставим его в очередь за билетами с 50 % скидкой в киоск на площади Times Square (главный перекресток в Манхэттене, Нью-Йорк, на пересечении улиц Бродвей и 7-ой Авеню – прим. переводчика), и предложим каждому новому слушателю билет на шоу в Broadway Theater за полцены!» За весь период своего существования эта компания никогда ранее не приходила к таким неожиданным и полезным идеям.