Анализ национальных ценностей и традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе

По мнению А.Н. Мудрова, «телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения» [Мудров 2008: 51]. С этим высказыванием сложно не согласиться. Данный канал по сравнению с другими имеет более широкие возможности коммуникации, потому как он объединяет в себе изображение и звук. Принято считать, что телевизионная реклама ‑ самая массовая реклама, и объясняется это тем, что она включает большой охват аудитории, измеряемую миллионами просмотров. Именно поэтому данный канал распространения информации был выбран для проведения контент-анализа на тему выявления использования национальных ценностей и традиций русской культуры в рекламе. Использование отсылок к культурным ценностям и традициям очень важно в современной рекламной практике, так как это помогает наладить контакт с аудиторией, сделать рекламную кампанию эффективной. Также можно сказать, что, с одной стороны и реклама транслирует ценностное ориентации в общество, а с другой, для большей эффективности берет сюжеты и использует традиционные мотивы, которые уже известны в данном социокультурном пространстве.

Каждая нация имеет свои неповторимые особенности и традиции. Можно сказать, что различные народы смотрят под разным углом на одну и ту же вещь. Эту специфику следует учитывать рекламодателям при демонстрации рекламируемого объекта. А чтобы реклама была эффективной, необходимо внедрять элементы национальной культуры, которые будут понятны определенной аудитории. В нашей работе нас интересует репрезентация национальных традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе, для этого рассмотрим некоторые рекламные ролики на отечественном телевидении и разделим их на условные категории:

1) Использование фольклорных мотивов. В рекламе подсолнечного масла «Олейна» в качестве повествования используется частушка, т.е. «небольшая русская народная песня, чаще четверостишье, шуточного содержания, исполняемая в быстром темпе» [Бакланова 2015: 94]. И звучит она так: «Мы ходили на лужок с миленьким на майские. Обещал мне там испечь кулебяку райскую. Редьку с хреном настрогал, закатал их в тесто, на костре всё подкоптил. Ешь, моя невеста!». Стоит обратить внимание на героев рекламного ролика, они одеты в русские народные костюмы. На одной из них надет кокошник (традиционный русский головной убор), а у другой в руках баян, под который издавна исполнялись народные песни.

В рекламе кваса «Русский дар», рассказывая о живительной силе напитка: «С ним и дело спорится на радость людям, и веселье ладится от всей души», используется русская народная пословица «дело спорится», которая обозначает, что всё получается. Применение русских пословицы и поговорок, метких выражений, делает рекламу для российского зрителя близкой и понятной.

Акцент на традиционном славянском празднике Масленица, мы наблюдаем в рекламе сметаны «Домик в деревне». Сначала зритель видит в кадре рубленный дом из дерева, который характерен для северных русских деревень. Далее демонстрируется само празднование: народ развлекают скоморохи ‑ странствующие артисты, известные со времён Древней Руси [krugosvet.ru: http://], люди водят хоровод, используя шест с лентами, а на фоне стоит важный атрибут — масленичное чучело: фигура женщины, сделанная из сена и прутьев. В конце рекламного ролика показано главная составляющая праздника: поедание с рекламируемым продуктом блинов, которые по русским традициям символизируют своей формой Солнце и напоминают скорый приход тепла и весны.

2) Упор на исторический опыт. Отдаётся дань прошлому в рекламе кваса «Русский дар». Сын просит отца налить ему традиционный славянский напиток, после чего благодарит. Этот жест отец комментирует, углубляясь в этимологию слова и историю в целом: «Благодарю, так говорил дед наш и прадед. Благодарить — значит, благо дарить». Следом он делает акцент на составляющие «дара», ими являются традиции, а именно на неотъемлемые части русского менталитета — щедрость, преданность делу и благородство. Все эти слова сопровождаются сменой кадров, в которой прослеживается история России с древних веков по нынешние время. Завершается реклама словами: «Вековые традиции русского кваса», в данном выражении подчёркивается уважение к прошлому.

Подобный акцент на опыт поколений можно проследить в рекламе конфет «Красный октябрь». Главный герой говорит зрителю: «Когда я вижу эти конфеты, я вспоминаю своё детство», следом зритель видит рассказчика в детстве, где родители приносят ему рекламируемые конфеты. Потом, будучи взрослым, уже сам герой даёт своему ребёнку те же сладости и комментирует словами: «Проходят годы, а их вкус остаётся неизменным». В конце ролика мы видим надпись: «Любимые конфеты в новой упаковке», тем самым производитель заявляет о давних предпочтениях потребителей и о большом сроке нахождения на рынке. Это должно привлечь потенциального покупателя, потому как в понимании русского человека «старое — значит проверенное и лучше нового».

В рекламе пельменей «Медвежье ушко» действие происходит в срубе, памятник русского деревянного зодчества, в котором мы наблюдаем убранство, отсылающие нас к русской культуре: прялка, печь, посуда расписанная гжелью. Герой ролика задаёт зрителям вопрос: «А если бы у вас в городе лепили пельмени, какой бы формы они были?», а следом делает из теста предметы, без которых не представляется жизнь современного горожанина, комментируя словами: «О настоящем вкусе и неизменных традициях говорить не приходится». И подчёркивает почитание вековых технологий: «А вот у нас в стародворье издавна лепили медвежье ушко. С тех пор сохраняем и вкус, и цвет!».

3) Интегрирование героев народной литературы и исторических личностей в рекламу. Например, в рекламном ролике «Ролтон»— лапши быстрого приготовления, фигурируют образы трёх богатырей, героев русского фольклора. Они призывают покупателя в магазине отказаться от импортной лапши и обратить внимание на отечественный продукт, говоря ему следующие: «Ох, и влетит тебе в копеечку иноземные. Любо дорого, когда не дорого». А в конце ролика звучит следующий слоган: «Своя лапша: вкусно по-домашнему и без лишних затрат», который предлагает отдавать предпочтение российскому продукту и взывает чувства патриотизма.

Собирательный образ русского царя мы можем наблюдать в рекламе сухариков «Хрустим». Государственный деятель требует от своих крестьян закуску к пиву. Придирчиво выбирая, он отправляет в темницу или ссылку всех, кто ему не угодил, что характерно для поведения правителей России XIV-XV века. Дойдя до крестьянина, в руках которого находится рекламируемый продукт, царь говорит ему: «Молись, холоп!». Это отсылает зрителя к российской истории. В толковом словаре Ожегова обращение «холоп» в Древней Руси и крепостнической России трактуется, как «зависимый крестьян, близкий к рабству» [Ожегов, Шведова: http://].

В другой рекламе сухариков «Хрустим» изображается императрица Екатерина Великая, правительница России второй половины XVII века, к которой является граф Орлов с подарком из-за границы. По выражению лица правительницы видно, что она очень рада происходящему. Граф описывает презент как «последний хруст парижской моды ‑ сухарики «Хрустим. Багет»», в этом высказывании проявляется черта русского менталитета, такая как национальная самокритичность, это связано с тем, что в то время ценилось всё иноземное, а особенности произведённое во Франции.

Ещё одной самой узнаваемой и популярной личностью в истории России считается Александр Сергеевич Пушкин, классик русской литературы. Его образ был использован в серии роликов чая «Майский», а творчество применено в русло рекламируемого продукта. Так, например, в одном ролике используются строчки из романа «Евгений Онегин»:

Смеркалось; на столе, блистая,

Шипел вечерний самовар,

Китайский чайник нагревая;

Под ним клубился легкий пар.

Разлитый Ольгиной рукою,

По чашкам темною струею

Уже душистый чай бежал,

И сливки мальчик подавал.

Каждый рекламный ролик сопровождается музыкальным произведением советского композитора Г.В. Свиридова, а именно вальсом к повести «Метель». Все перечисленные компоненты, соединённые в одно целое, играя на струнах патриотизма потребителя, полностью погружают зрителя в русскую культуру XIX века, вызывают гордость за историческое прошлое и оправдывают рекламный слоган, звучащий в конце: «Нам есть чем гордиться. Нам есть что любить!».

4) Ставка на менталитет. Одна наиболее встречаемая и часто использующаяся в рекламе характеристика русского менталитета — душевность социальных отношений. Так, в рекламе шоколада «Россия ‑ щедрая душа» семья гуляет по бульвару, где выступают уличные музыканты. Мальчик решает угостить девушку, играющую на скрипке, шоколадной плиткой, данный поступок характеризует свойственную нации русскую щедрость. В это время на экране появляется известный фразеологизм: «Душа нараспашку», который характеризует «человека искреннего в проявлении своих поступках, чувствах, мыслях» [enc-dic.com: http://]. Данные черты присуще большинству русского народа, что позволяет с лёгкостью установить личные отношения. А в завершении рекламы говорится: «Именно для таких моментов «Россия ‑ щедрая душа»», что в очередной раз подтверждает частоту проявления одной из черт русского менталитета.

В рекламе кваса «Хлебный край» звучит такая фраза: «Квас «Хлебный край» ‑ до краёв наливай!», заостряется внимание на нелюбви русского человека к среднему. То есть, если наливать пить — так до краёв, на максимальный уровень.

Такая черта как соборность встречается в рекламном ролике сети ресторанов быстрого питания «Mакдоналдс» в поддержку олимпиады в Сочи. Действие рекламы разворачивается непосредственно в самом кафе, где мама предлагает своим родным сделать фотографию. Дочка, замечая своего тренера, просит пригласить его, в чём ей не отказывают. И с каждой попыткой сфотографироваться желающих людей становиться больше. В конце ролика получается одно групповое фото, а на экране появляется слоган «Мы — одна семья. Мы делаем игры вместе». Рекламодатель таким образом фокусирует внимание на коллективе, объединенном общей идей, то что свойственно менталитету русского человека.

Итак, можно сделать вывод, что в современном обществе рекламные сообщения воздействуют на реципиента не только на рациональном уровне, но также они базируются на глубинных социокультурных предпосылках. Реклама затрагивает не только экономическую сферу жизни, но и распространяется на все сегменты человеческой жизнедеятельности. Сегодня реклама является сложным универсальным элементом социокультурного пространства.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Обобщая результаты исследования, можно сказать, что реклама в социокультурном аспекте определяется как явление современного общества, как определенная информация, создаваемая общественными институтами с целью влияния на массовое сознание, как на социальную подсистему со специфичными мотивами и целями. С уверенностью можно говорить, что сегодня не осталось не одной отрасли человеческой жизни, которая была бы не охвачена рекламой. Все это позволяет сказать, что роль рекламы в современном обществе огромна. Она выполняет множество функций, помимо экономической, таких как: социокультурная, идеологическая, психологическая, адаптационная и др. Колоссальная роль рекламы в обществе, позволяет ее назвать всепроникающей, отнести к массовой культуре. Более того, многие исследователи считают, что реклама сегодня влияет на систему ценностных ориентаций.

Социокультурный подход к пониманию феномена рекламы позволяет выявить многогранность и многофункциональность рекламы как сложного и универсального экономического, культурного и социального явления.

На основе проведенного исследования, можно сказать, что Итак, можно сделать вывод, что в современном обществе рекламные сообщения воздействуют на реципиента не только на рациональном уровне, но также они базируются на глубинных социокультурных предпосылках. Реклама затрагивает не только экономическую сферу жизни, но и распространяется на все сегменты человеческой жизнедеятельности. Сегодня реклама является сложным универсальным элементом социокультурного пространства.

Построение рекламных сообщений с использованием различных приемов, таких как: обращение к сюжетам истории, связь с духовными ценностями человека, отражение традиций нации, позволяют обращаться к эмоциональному аспекту восприятия рекламы, делая ее тем самым, куда эффективнее обычных рекламные сообщений.

В ходе анализа ценностей и традиций русской культуры в современной телевизионной рекламе были выделены следующие категории рекламных сообщений с использованием национальных мотивов: применение фольклорных мотивов, упор на исторический опыт, интегрирование героев народной литературы и исторических личностей в рекламу, ставка на менталитет. Использование таких приемов помогает рекламопроизводителю наладить контакт с аудиторией, сделать рекламную кампанию эффективной.

На основе всего вышесказанного, можно сделать вывод, что роль рекламы в обществе будет только увеличиваться, будет расти ее эстетико-художественное начало. Интеграция рекламы с социокультурной сферой будет порождать новые способы, формы и смыслы рекламных сообщений.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Антипов, К.В. Основы рекламы [Текст] / К.В. Антипов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 328 с.

2. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения [Текст] / Аронсон Э. – Спб.: Прайм-Еврознак, 2002. 384 с.

3. Бакланова, Т.И. Основы духовно-нравственной культуры народов России. Русские традиционные народные календарные праздники. 4 класс [Текст] / Т.И.Бакланова// учебное пособие. —Москва:АСТ АСТРЕЛЬ, 2015 – 94 с.

4. Баско, Н.В. Русские пословицы и поговорки о родине как отражение национальной ментальности (лингвистический и методический аспекты) [Текст] / Н.В.Баско // Вестник Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого – 2014. ‑ №77. – 58 с.

5. Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации [Текст] / Е.И Боев. – автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.06 / Е. И. Боев. Курск, 2005. - 23 с.

6. Барябин А.В. Социальные функции рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации [Текст] / А.В. Барябин – Вестник ПАГС. 2008. №2 С.106-110.

7. Богатырева, О.В. Реклама как носитель и транслятор культурных ценностей [Текст] / О.В. Богатырева – Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015. №8 С.31-33.

8. Бодрийяр, Ж. Система вещей. [Текст] /Ж. Бодрийяр – Бодрийяр. М.: РУДОМИНО, 1999. - 222с.

9. Большой фразеологический словарь русского языка [Электронный ресурс] //enc-dic.com. – 2006. ‑ Режим доступа: http://enc-dic.com/russian_phrase/Dusha-naraspashku-2015.html

 

10. Давтян, А.А. Персонифицированные образы в рекламных сообщениях. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://jour.vsu.ru/edition/books/AD_and_art_part1.pdf

11. Дроздова А.В. Повседневность и реклама как взаимопорождающие феномены социальной реальности [Текст] /Дроздова А.В. – Теория и практика общественного развития. 2011. №8 С.111-113.

12. Дьякова Т. А. Культура как система нравственных запретов [Текст] /Т.А. Дьякова – Научные ведомости БелГУ. Серия: Философия. Социология. Право. 2014. №9 (180) С.84-88.

13. Егорова Е.С. Реклама в социальном пространстве [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://nku3.ru/1-kurs/reklama-2/

14. Ежова Е.Н. Трансформация артефактов культуры в медийно-рекламном пространстве. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://jour.vsu.ru/edition/books/AD_and_art_part1.pdf

15. Кошетарова Л.Н. Трансформация артефактов культуры в медийно-рекламном пространстве. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://jour.vsu.ru/edition/books/AD_and_art_part1.pdf

16. Кошелев А. А. Современная реклама: социокультурный феномен или инструмент манипулирования? [Текст] /А.А. Кошелев – Вестник ТГУ. 2008. №10 С.170-173.

17. Кутуза Н.В. Суггестивная формула рекламного дискурса [Текст] /Н.В Кутуза – Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2014. №5-6 С.189-193.

18. Кант, И. Антропология с прагматической точки зрения [Текст] / И.Кант - СПб: Наука, 2002. - 471 с.

19. Каган, М. Философская теория ценности дискурса [Текст] / М. Каган – Л.: Знание, 1988.

20. Катернюк, А. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама Текст. / А.Катернюк. Ростов н/Дону, 2001.-320 с.

21. Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека дискурса [Текст] / М. Маклюэн. – М., 2003.

22. Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Мудров // Учебник. — М.: Магистр, 2008. — 397 с.

23. Орлова Н.В. Феномен рекламного пространства: социокультурный аспект [Текст] / Н.В.Орлова – Вестник СГТУ. 2006. №1 С.280-284.

24. Маркузе, Г. Одномерный человек [Текст] / Г. Маркузе. – М.: ACT, Ермак, 2003. - 331 с.

25. Ожегов С.И., Шведова, Н.Ю. Толковый словарь Ожегова. 1949–1992 [Электронный ресурс] / С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова. ‑ Режим доступа: http://dic. academic. ru/dic. nsf/ogegova/261746

26. Ромат, Е. Реклама [Текст] / Е. Ромат – Спб.: Питер, 2003. – 67,275,560 с.

27. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 01.12.2007) // Собрание законодательства РФ. 20.03.2006. № 12. - Ст. 1232.

28. Ученова В. В. «Философский камушек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы[Текст] / В. В. Ученова, М. И. Старуш. – М.: МАКСИМА, 1996. - 245 с.

29. Энциклопедия Кругосвет. Универсальная научно-популярная онлайн-энциклопедия [Электронный ресурс] //Krugosvet.ru. – Режим доступа:

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1