Реклама: социокультурный аспект

Современная реклама как социокультурное явление включает в себя элемент рыночного механизма, который позволяет удовлетворять материальные человеческие потребности, а также выступает и как общественный ориентир – создает систему определённых взглядов, жизненных ценностей и приоритетов, модель поведения, картину мира в целом. Поэтому существует «первичный дискурс рекламы» – предложение товаров и услуг – и «вторичный дискурс» - формирование стереотипов в обществе.

Несомненно, реклама имеет большое значение в экономической сфере, но с развитием постиндустриального общества реклама стала частью культурной и социальной сферы жизни человека, используя каналы массовой коммуникации, она превратилась в неотъемлемую часть жизни человека.

Сегодня производство рекламных материалов основывается на важных социальных и культурных составляющих сфер жизнедеятельности человека, включая нормы, ценности, религию, быт, политику и др.

Реклама является частью нашего быта и повседневности, где происходит соотношение наших переживаний с определёнными кодами повседневного опыта, создаются и преобразуются всевозможные объекты. Можно сказать, что реклама есть формульная структура, несущая в себе «культурные штампы».

Таким образом, можно дать следующее определение рекламы: реклама - феномен современного социума, специфическая информация, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, как на определенную социальную подсистему со своими потребностями, целями и мотивами [Егорова Е.С.: http://].

Реклама с точки зрения социокультурного подхода рассматривается как часть массовой культуры, а также массовизирует и стандартизирует общественное сознание. Таким образом, реклама воспитывает человека, формирует определённую культуру с набором норм, представлений, ценностей, обеспечивающую гармоничную жизнь в обществе, определяющую соответствующую структуру поведения. Реклама обладает довольно широким спектром функций совершенно разного характера: формирует предпочтения потребителя, содействует сбыту продукции. Также к функциям рекламы относят информационную, воспитательную, психологическую, художественную, идеологическую и др.

Реклама сразу влияет и на отдельного индивида, и на общество в целом в нескольких направлениях:

Социализация – процесс внедрения знаний и представлений в сознание о ценностях, нормах, стереотипах и т.п. С помощью рекламы человек способен адаптироваться к жизни в современном обществе. Происходит трансляция социокультурных и материальных возможностей, которые могут быть использованы для удовлетворения потребностей и достижения целей.

Прогресс. Внедряя в человеческое сознание новую информацию о совершенствовании, реклама ускоряет процесс создания нововведений различного характера, например, персональных компьютеров, систем здорового питания, систем очистки воды, воздуха и др.

Воздействие на интеграцию общества. Трансляция обществу образов, норм, реклама формирует общие, ценности, стереотипы. Стереотип – устоявшийся, упрощённый образ какого-нибудь объекта или же явления. Ориентируясь на уже создавшуюся «картинку» в голове, созданную сознанием, человек даёт оценку какому-либо объекту реальности. С помощью стереотипов формируются привычки или стандартизированные схемы поведения человека в обществе. Реклама способствует типизации сознания людей, предоставляя им одинаковые модели.

Общество дифференцировано на малые и большие группы, представляющие сложную систему. Они определяют развитие успешного общества, потому как источником развития является противоречие между отдельными частями и единым целым. Реклама дифференцирует общество, т.к. действует не на само общество, а на отдельные его элементы. При этом реклама не делает информацию о моделях в отдельных группах общества закрытой, а наоборот, открывает её всем слоям общества, размещая предложения в СМИ.

Реклама обеспечивает рост прибыли, способствуя увеличению и ускорению товарооборота на разных этапах, а также увеличивает конкуренцию, что приводит улучшению качества, модификации и снижению цен на продукцию.

Реклама появляется там, где есть возможность сделать выбор любого варианта из нескольких альтернативных, что способствует становлению общества с гражданскими правами.

Реклама оказывает как положительное, так и отрицательное влияние на общество:

· Маркетинговый (экономическая) – обеспечивает связь потребителя с производителем, увеличивает товарооборот, управляет спросом, формирует предпочтения у потребителя, а также меркантильность и вещизм.

· Политическая – информирует о деятельности кандидатов, порождает недобросовестную конкуренцию, смещает вопросы этики и корректности в политической борьбе на второй план.

· Информационно-коммуникативная – определяет общие традиции использования товаров и услуг, осуществляет обмен культурными ценностями на международных рынках, игнорирует исторический и социокультурный аспекты, искажает информацию о национальных особенностях.

· Воспитательная – определяет нормы и модели поведения, продвигает положительные и отрицательные стереотипы, способствует социальной деятельности, способствует ориентации при реализации социальных ролей, привлекает внимание к различным проблемам, дифференцирует общество, разжигая внутри него конфликты.

· Социокультурная – формирует представления о ценностях разных культур, создает массовую культуру, заменяет духовный смысл на материальный, демократизирует элитарную культуру.

· Психологическая – закрепляет правильность выбора, способствует созданию психологической напряженности при желании недоступной вещи, делает покупку товара мотивом деятельности человека.

· Идеологическая – заставляет интересоваться различными сферами жизни, создает культ молодости, красоты и здоровья, внедряет западную идеологию, определяет консьюмеристское потребительское сознание.

· Функция внушения – создаёт скрытое внушение, действует на психику и побуждает к целенаправленному действию.

· Адаптационная – популяризует досуговые развлечения для отдыха от труда, устраняет ощущение неудовлетворённости, создаёт нереальную картину мира, понижает критическое мышление, способствует уходу от ответственности.

Современный информационный социум создаёт многообразие форм и функций рекламы.

С помощью ценностно-ориентирующей функции осуществляется создание и изменение ценностей посредством рекламного воздействия. Реклама создаёт приоритеты, совершенно новые потребности, показывает уже созданные модели поведения и образцы, к которым следует стремиться, делает такие понятия, как «мода», «престиж», «статус» более актуальными, т. е. обновляет и изменяет общественные ценности. Ценности целиком и полностью зависят от воздействия рекламы, потому как актуализированными становятся те ценности, которые старается выдвинуть на первый план реклама - материальное благополучие, уютный быт, меркантильность, развлечения и т.д. Остальные же ценности, не продвинутые рекламой, становятся неважными. В итоге реклама заменяет настоящие духовные ценности материальными.

В наше время реклама имеет сложную структуру и создаёт каналы, информирующие социум о товарах для удовлетворения потребностей, влияет на поведение покупателей, становится похожей на массовую культуру, определяет ценности современного общества.