Запоминание и забывание рекламного сообщения — КиберПедия 

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...

Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...

Запоминание и забывание рекламного сообщения



Изучение динамики показателей способности припомнить дает определенную информацию об ее эволюции во времени и позволяет определить оптимальное расписание рекламы исходя из целей коммуникации.

Эксперименты в этой области (Morgenstztern, 1983) показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление, изменяется во времени по геометрическому закону. Однако темпы снижения способности припомнить сильно варьируют в зависимости от содержания, которое нужно запомнить. Рис. 5.2 иллюстрирует это положение.

#image 07090116440821 center s#

Рис. 5.2. Снижение способности припомнить как функция времени.

Источник: Watts W. A. and McGuire W. J. (1964).

Можно видеть, что способность припомнить тему сообщения резко падает в течение недели (с 95 до 60%), но затем сохраняется на этом уровне; с другой стороны, способность припомнить использованные аргументы испытывает за первую неделю значительно более резкое падение (с 70 до 28%), а затем продолжает снижаться до уровня примерно 20% на шестой неделе. Потеря значительнее. Аналогичная, но менее крутая зависимость наблюдается для источника сообщения. Поэтому у рекламодателя имеется лишь очень короткий срок для того, чтобы оправдать сделанные им инвестиции в коммуникацию.

Проведены многочисленные эксперименты, в частности Цилске (Zielske, 1958; Zielske and Henry, 1980), которые подчеркнули связь между уровнем способности припомнить и различными графиками рекламы. В исследовании 1958 г. Цилске измерял воздействие на способность припомнить двух рекламных кампаний. В первой из этих кампаний 13 различных рекламных сообщений предъявлялись группе женщин с месячным интервалом (разнесенное воздействие). В ходе второй кампании другая группа женщин получила эти же 13 сообщений с недельным интервалом (интенсивное воздействие).

Способность припомнить рекламу, согласно данным Цилске, показана на рис. 5.3. Можно сделать следующие выводы.

— После 13 еженедельных ознакомлений (интенсивное воздействие) уровень способности припомнить, зарегистрированной в соответствующей группе, был 63%; в другой группе, подвергнутой разнесенному воздействию, после 13 ежемесячных ознакомлений он составлял только 48%.

#image 07090116440720 center s#

Рис. 5.3. Динамика запоминания.

Источник: Zielske Н.А. (1958).

— Однако усредненный по периоду 52 недели процент респондентов, которые могли вспомнить рекламное сообщение, был 29% в случае разнесенного воздействия и только 21% в другой группе.

— в случае еженедельных ознакомлений через четыре недели после завершения кампании уровень способности припомнить снизился на 50%, а через шесть недель на 66%.



— Темп забывания снижается при возрастании числа повторов; после однократного ознакомления с сообщением уровень способности припомнить за три недели падает с 14 до 3% (темп снижения 79%); после тринадцати ознакомлений этот уровень падает за три недели с 48 до 37%, что соответствует темпу снижения только 23%.

Аналогичные результаты были получены в ходе другого эксперимента, выполненного в 1980 г. (Zeilske and Henry, 1980) с телевизионной рекламой и снова основанного на действиях с одинаковой интенсивностью, но с различным графиком. Механизмы забывания весьма мощны, и утрата запоминания происходит быстро, указывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения.

Телевизионная кампания, состоящая из 6 повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности припомнить 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень нежелательно опускать ниже 20% (Morgensztern, 1983, р.210).

Здесь речь идет только об усредненных оценках. Реальные оценки будут меняться от кампании к кампании в зависимости от релевантности и творческой ценности рекламных сообщений. Явление быстрого забывания наблюдается и в отношении других средств массовой информации, особенно ежедневной прессы.

Как преодолеть стену индифферентности покупателей, т.е. их защиту восприятия, далеко не очевидно. Однако если этого не произошло, то никакого отношения или поведенческой реакции не возникнет. До тех пор пока рекламная информация не воспринята, понята и закреплена в памяти, она для потенциального покупателя практически не существует. Другими словами, нужно не просто проинформировать покупателя, но установить с ним связь.






Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций...

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ - конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой...

Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...

Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...





© cyberpedia.su 2017-2020 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав

0.007 с.