Практика формирования и реализации коммуникационной политики организации

 

 

Главной задачей проведения предприятием комплекса мероприятий системы маркетинговых коммуникаций является доведение информации до потенциальных покупателей о характеристиках выпускаемой продукции, ее преимуществ и положительных сторон, что должно обеспечить увеличение объема продаж. ОАО «Полеспечать» применяются такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблисити, выставки, Интернет-ресурсы.

Разработка и реализация коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» осуществляется коммерческим отделом. Коммерческий отдел является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно заместителю директора.

Структура коммерческого отдела ОАО «Полеспечать» представлена на рисунке 2.3.

 

Рисунок 2.3 - Структура коммерческого отдела ОАО «Полеспечать»

Источник: отчетность предприятия.

 

В функциональные обязанности работников входят:

– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга, в состав которой входит товарная стратегия и ориентация разработчиков продукции и производства на выполнение требований покупателей;

– организация рекламы и стимулирование сбыта продукции;

– обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по ассортименту в соответствии с заключенными договорами;

– сбор и обработка информации по существующим и новым рынкам сбыта с целью поиска новых товарных ниш и оперативное изменение технических заданий с целью заполнения этих рынков продукцией предприятия.

Разработка коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» состоит из нескольких этапов – рисунок 2.4.

Процесс коммуникаций в ОАО «Полеспечать» можно описать с помощью модели, включающей следующие элементы:

– источник информации (отправитель) – в его роли выступает само ОАО «Полеспечать»;

– информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые ОАО «Полеспечать» желает довести до потребителей;

– кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

– каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

– адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный ОАО «Полеспечать» для работы;

– декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

 

Рисунок 2.4 - Этапы разработки коммуникационной политики

Источник: собственная разработка на основании данных организации

 

Целевой аудиторией ОАО «Полеспечать» являются:

– редакции газет;

– предприятия промышленного сектора;

– предприятия розничной торговли;

– бюджетные организации;

– физические лица.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории.

Целями коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» являются формирование положительного образа организации и продвижение товаров на рынок. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью ОАО «Полеспечать» и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

– воздействие на целевую аудиторию;

– получение информации о реакции целевой аудитории.

Бюджет и график коммуникационной политики в ОАО «Полеспечать» составляются на год, и рассчитывается на основе целей и задач максимальных расходов. В их составлении принимают участие специалисты коммерческого отдела и планово-экономического отдела. В задачи этих подразделений входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений.

В годовом плане коммуникационных мероприятий определены наименования мероприятий, сроки исполнения, ответственные исполнители и затраты на проведение мероприятий коммуникационной политики – таблица 2.2.

 

Таблица 2.2 – План коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» на 2015 год

Наименование мероприятия	Срок исполнения	Ответственные лица	Затраты, млн.руб.
1	2	3	4
Сбор, обработка и анализ информации о рынке бумажно-беловых товаров (ББТ) и полиграфических услуг РБ; исследование конкурентов – выявление их слабых и сильных сторон и определение позиции предприятия на рынке ББТ РБ; исследование ценовой политики предприятий – конкурентов	II – IV кв.	Специалисты коммерческого отдела	-
Работа над расширением товаропроводящей сети и изучение спроса на продукцию предприятия: Гомельская область – посещение торговых предприятий; Минская, Брестская, Гродненская, Могилевская и Витебская области – почтовая рассылка и телефонное анкетирование	I – IV кв.	Специалисты коммерческого отдела	-
Изучение потребительского спроса на разработку новых видов продукции: Тетрадь с обложкой из металлизированного картона; Книжка записная (формат 90*144) с обложкой из мелованного картона, скрепление спиралью; Книжка записная (формат 90*144) с обложкой из цветного мелованного картона (пластика), на спирали с держателем резинкой; Аппликация для самых маленьких; Игра-конструктор («машинки», «куклы», «герои любимых сказок») Учебно-наглядные пособия (методический материал по счету, правописанию) Касса букв и слогов, цифр и счетного материала (картон)	I – III кв.	Специалисты коммерческого отдела	0,4

 

 

Окончание таблицы 2.2

1	2	3	4
Участие в XII Международной универсальной выставке-ярмарке «Весна в Гомеле 2015»   Участие в XV оптовой выставке – ярмарке товаров культурно-бытового, хозяйственного назначения и галантереи «Культбытхозтовары 2015»	Май   Ноябрь	Специалисты коммерческого отдела	2,0   4,8
Проведение рекламной акции к школьному сезону в крупных торговых предприятиях г. Гомеля и в фирменном магазине	12.08 – 15.09	Специалисты коммерческого отдела	0,8
Информационное обновление и продвижение Web – сайта	I - IV кв.	Специалисты коммерческого отдела	-

Источник: собственная разработка на основании данных организации

 

Разработанный на основе концептуальных положений бизнес-план ОАО «Полеспечать» служит наряду с отчетными финансовыми документами главным документом производственной деятельности. В разделе 2 «Стратегия маркетинга и план реализации продукции» бизнес-плана описывается стратегия маркетинга, потребители, конкуренты, ценовая политика, план мероприятий маркетинговой деятельности и план по выручке.

На ОАО «Полеспечать» как такового рекламного бюджета не существует, но разрабатывается бюджет коммерческой службы, в котором определена статья расходы на рекламу. Пример статей бюджета коммерческого отдела ОАО «Полеспечать» на 2016 год представлен в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 – Бюджет коммерческого отдела ОАО «Полеспечать» на 2016 год

Наименование мероприятий	Статьи расходов
1	2
Обновление странички Интернет, web сайт.	Прочие затраты
Приобретение баз данных	Прочие затраты
Сертификаты	Прочие затраты
Мобильный телефон	Прочие затраты
Представительские расходы	Расходы на реализацию
Командировочные расходы	Командировочные
Рассылка	Почтовые услуги
Сувенирная продукция	Расходы на реализацию
Выставки и семинары	Расходы на реализацию

 

Окончание таблицы 2.3

1	2
Размещение информации в базах данных, СМИ, реклама	Расходы на рекламу
Приобретение расходных материалов	Расходы на реализацию
Проведение презентаций для потребителей	Расходы по запуску новой линии
Непредвиденные расходы	Общехозяйственные расходы

Источник: собственная разработка на основании данных организации

 

Анализ результатов реализации коммуникационной политики ОАО «Полеспечать» предполагает определение как коммуникативной, так и экономической эффективности. При этом проводится оценка запоминаемости обращений и их отдельных элементов, отношения к ним потребителей, соотношения между расходами на комплексе коммуникаций и приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет поступающей от получателей коммуникационных обращений информации позволяет быстро реагировать на построения целевых аудиторий и выявить необходимые коррективы в любой компонент коммуникационной политики ОАО «Полеспечать».

В ОАО «Полеспечать» осуществляется внутренний и внешний контроль над формированием и реализацией коммуникационной политики предприятия.

Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Закон Республики Беларусь «О рекламе» № 225-З от 10.05.2007г. [15]

В ОАО «Полеспечать» внешний контроль над соблюдением Закона о рекламе осуществляется управлением торговли Гомельского облисполкома, местными исполнительными и распорядительными органами и иными государственными органами в пределах их компетенции.

Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Реклама, содержащая информацию о предприятии, допускается только при наличии устава со штампом, свидетельствующим о проведении государственной регистрации. Размещение рекламы ограничивается определенными местами. ОАО «Полеспечать» несет ответственность за нарушение законодательства Республики Беларусь о рекламе в отношении ее содержания.

Внутренний контроль над соблюдением Закона «О рекламе» осуществляют юрисконсульт и начальник коммерческого отдела ОАО «Полеспечать». Предварительный контроль проводится до совершения хозяйственных и финансовых операций, производственных процессов носит предупреждающий характер, предупреждает незаконные действия, не целевое расходование средств, другие нарушения действующего законодательства. Текущий (оперативный) контроль осуществляется ежедневно в момент совершения производственных процессов для оперативного устранения сбоев и нарушений. Последующий контроль проводится после совершения операций в виде контрольных мероприятий, в ходе которых устанавливается целесообразность расходов, их целевое использование, достоверность отчетов.

Контроль плана коммуникационной политики в ОАО «Полеспечать» осуществляется за год. При контроле исполнения плана коммуникационных мероприятий дается количественная оценка, а также указываются причины невыполнения – таблица 2.4.

Исходя из таблицы 2.4, в ОАО «Полеспечать» причинами невыполнения плана коммуникационных мероприятий в 2015г., являются замены на другое мероприятие. Несмотря на наличие плана коммуникационных мероприятий, он не всегда выполняется. Это может говорить о недостаточной продуманности мероприятий при составлении плана. Разрозненные маркетинговые мероприятия не могут быть основой для успешной коммуникационной политики.

Таблица 2.4 - Контрольный лист исполнения плана коммуникационных мероприятий в ОАО «Полеспечать» за 2015 год

Наименование	Количественная оценка, единиц	Не выполнено	Причина невыполнения
план	факт
Выполнение плана маркетинговых мероприятий	100%	100%	-	Х
Исследование рынка бумажно-беловых товаров и полиграфических услуг, оценка конкуренто-способности продукции	Х	Конкуренто- способна	Х	Х
Организация рекламных акций, дней фирменной торговли			Х	Х
Изучение потребительского спроса на продукцию с целью разработки и внедрения новых видов изделий		Нет	?	замена на др. мероприятие
Проведение анкетирования для оценки удовлетворенности потребителя	100%	100%	–	Х

 

Окончание таблицы 2.4

Проведение рекламных акций к школьному сезону в крупных торговых предприятиях г. Гомеля и в фирменном магазине		Нет	?	замена на др. мероприятие
Участие в выставках-ярмарках			Х	Х
Обновление Web-сайта ОАО «Полеспечать»	100%	100%	–	Х
Повышение степени удовлетворенности потребителя	Не менее 14 баллов		–	Х
Участие в объявленных процедурах закупки	По факту	1 тендер	_	Х

Источник: собственная разработка на основании данных организации

 

С целью определения основных направлений совершенствования коммуникационной политики предприятия, необходимо оценить эффективность проводимой коммуникационной политики, выявить положительные и отрицательные стороны.

Коммуникационная политика предприятия, как комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду, призвана создавать благоприятные условия для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке. Связь предприятия с другими системами народного хозяйства представлена на рисунке 2.5.

 

Рисунок 2.5 – Связь ОАО «Полеспечать» с другими системами народного хозяйства

Источник: собственная разработка на основании данных организации

 

Предприятие осуществляет информационное взаимодействие с государственными органами (ИМНС, ФСЗН, Управление статистики) путем предоставления установленных форм отчетности, а также взаимодействие по перечислению налогов и сборов.

В ОАО «АСБ «Беларусбанк» предприятие имеет расчетный счет, осуществляется взаимодействие с банком по обслуживанию банковского счета и в проведении банковских операций.

Предприятие непрерывно взаимодействует с поставщиками сырья и материалов, необходимых для производства продукции и услуг. На предприятии для производства продукции приобретаются:

– краски (газетные; офсетные);

– бумага (офсетная; этикеточная; меловая);

– картон;

– фотопленка;

– офсетные пластины и др.

Следует выделить основных поставщиков ОАО «Полеспечать»:

1 Основное сырье и материалы: ООО «Туссон», ООО «Белтекс», ИП «Итрако-Полиграф», ООО «Ям Интернешнл», СООО «Футурис», Завод газетной бумаги г. Шклов.

2 Бумага, картон: ОДО «ДАВТРЕЙД», Sappi Europe S.A., СООО «ФУТУРИС», СБС «Бумага».

Почти все материалы, приобретаемые предприятием, иностранного производства. В силу распространенности офсетной печати на мировом полиграфическом рынке, большое число производителей предлагают материалы с одинаковыми характеристиками. Поэтому для предприятий не существует проблем в выборе альтернативных поставщиков тех или иных материалов.

Что касается отечественного сырья и материалов, то имеют место значительные отклонения по его качеству, не позволяющие в полной мере вести активную работу по обеспечению производства белорусскими материалами. Наибольшее нарекание вызывает качество газетных материалов – повышенная пыльность, вызывающая «серую» печать из-за набивания бумажной пыли на офсетное резинотканевое полотно. Кроме того, подавляющая часть позиций номенклатурного ряда материалов для полиграфии в Республике Беларусь не производится.

Управление производственными запасами на предприятии осуществляется коммерческим отделом. Основными задачами коммерческого отдела по материально-техническому обеспечению производства являются:

– поиск наиболее выгодных поставщиков (по критериям оптимальности для предприятия цен и условий поставки);

– разработка ценовой политики предприятия;

– изучение и анализ рынка поставщиков, ведение соответствующего банка данных;

– выработка политики взаимоотношений с поставщиками; запросы поставщикам о наличии материалов и товаров на складах, ценах и скидках;

–разработка предложений о расширении сети торговых точек;

–определение нормативов складских запасов; разработка графиков поставки для бесперебойного поступления материалов на предприятие.

Деятельность коммерческого отдела в области материально-технического снабжения тесно связана с деятельностью планово-экономического отдела, центрального склада и склада готовой продукции.

В качестве основных потребителей продукции предприятия выступают:

– редакции газет (не менее 40 регулярных изданий);

– предприятия промышленного сектора: СП ОАО «Спартак», СОАО «Коммунарка», ОАО «Рогачёвский МКК», ОАО «Гомельский винодельческий завод», ОАО «Гомельский жировой комбинат» и другие;

– предприятия розничной торговли.

Производимые предприятием товары и оказываемые услуги условно можно разделить на 4 группы: газетная продукция, продукция производственно-технического назначения, товары народного потребления, наружная реклама.

Город Гомель довольно насыщен полиграфическими организациями, существует серьёзная конкуренция. Основными конкурентами ОАО «Полеспечать» выступают: ОАО «Красная звезда», ОАО «Добрушская фабрика «Герой Труда», УП «Минская фабрика цветной печати», УП «Бумажная фабрика «Гознака», СООО «Полипринт», ООО «Артлекс».

Основой борьбы с конкурирующими предприятиями, как и ранее, выступает гибкая ценовая политика, высокое качество продукции и жесткое соблюдение договорной дисциплины при исполнении сделок.

Стратегией маркетинга в сложившихся условиях хозяйствования выступает процесс удержания своего положения на занятых на сегодняшний момент рыночных позициях. Основой указанного рассматривается достижение разумного компромисса с потребителями, базирующегося на двухсторонне приемлемом соотношении объёма и стоимости каждого заказа при недопущении убыточности предприятия.

Коммуникационная политика ОАО «Полеспечать», как часть стратегии маркетинга, предполагает использование таких маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.

Реклама и рекламные средства активно используются предприятием. Вся рекламная деятельность строится на основании плана рекламных мероприятий, который разрабатывается и утверждается ежегодно в начале года с определением сроков проведения каждого мероприятия, предполагаемых расходов средств на его организацию и проведение.

ОАО «Полеспечать» размещает рекламу своей продукции с помощью следующих видов печатной рекламы:

Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее – подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.

Использование средств массовой информации для продвижения услуг ОАО «Полеспечать» в анализируемом периоде было весьма ограниченным. Всего за 2015 год было осуществлено три публикации в газете Гомельская правда» и снята одна передача для регионального телевизионного канала.

Также ОАО «Полеспечать» размещает свою рекламу в специализированном каталоге «Бизнес-Беларусь».

В рамках эффективности единой стратегии маркетинга, связи с общественностью должны дополнять рекламную кампанию. Связи с общественностью представляют собой использование информации для влияния на общественное мнение, создание определенного имиджа предприятия, пиар. В ОАО «Полеспечать» данный вид маркетинговых коммуникаций не получил широкого применения. Однако необходимо признать, что публикации в местных средствах информации носят не столько рекламный сколько имиджевый характер. В результате их можно косвенно относить к данной группе маркетинговых коммуникаций. Тем не менее можно говорить о необходимости формирования благоприятного общественного мнения, охватывающей целевую общественность, которая может и не быть потенциальными потребителями.

В целях стимулирования сбыта ОАО «Полеспечать» проводит активную выставочно-ярмарочную деятельность. Перечень выставок для участия определяется планом рекламных мероприятий, утвержденным приказом директора. Для достойного представления предприятия на выставках строятся стенды индивидуальной застройки, которые по уровню оформления и представления экспозиции соответствуют самым высоким требованиям. Успехи и достижения ОАО «Полеспечать» в повышении качественных показателей выпускаемой продукции и освоении новых видов неоднократно были отмечены дипломами и наградами этих выставок.

Обычно предприятие участвует в следующих основных периодически проводимых выставочных мероприятиях.

– «Весна в Гомеле»;

– «Культбытхозтовары» (Товары культурно-бытового и хозяйственного назначения), г. Минск;

– «Международная книжная выставка», г. Минск;

– специализированная выставка «Современная этикетка», г.Минск;

– специализированная выставка «Упаковка и этикетка», г. Минск;

– Республиканская выставка-ярмарка «Полиграфия и бумажно-беловые товары Республики Беларусь», г. Минск;

– международная специализированная оптовая выставка-ярмарка «ПродЭкспо», г.Минск;

– международная специализированная выставка «Бистро. Вина и напитки», г.Минск.

Выставки-ярмарки сопровождаются ростом числа заключенных договоров и увеличением объемов выручки от реализации, а также, повышают имидж предприятия и престиж торговой марки. Тем не менее, нельзя не учитывать тот факт, что необходимо принимать дополнительные меры по улучшению качества продукции и применения более гибкой системы ценообразования для сохранения и дальнейшего развития освоенного рынка сбыта.

Также, в целях стимулирования сбыта разработан фирменный сайт ОАО «Полеспечать» (polespechat.by), который способствует более тесному сотрудничеству с потребителем и эффективно использовать открывающиеся возможности интернет пространства. Сайт предприятия имеет стандартную структуру навигации через Главное меню, оформлен в фирменных цветах предприятия (синий, зелёный). Шрифт очень удобен для чтения. На сайте представлено достаточное количество рисунков. В целом Web-сайт предприятия производит благоприятное впечатление.

Ведется работа по продвижению сайта. Сайт ОАО «Полеспечать» зарегистрирован в крупных поисковых системах и каталогах, проведена рассылка объявлений на электронных досках.

Адрес сайта указывается в рекламной и сувенирной продукции, визитках, в объявлениях, модулях, письмах и т.д. Обновление странички ОАО «Полеспечать» проводится 1-2 раза в месяц.

Сайт содержит следующие разделы:

1. Стол заказов.

2. Фирменный магазин.

3. Прайс-лист.

4. Опрос потребителей.

5. Контакты.

Таким образом, сайт ОАО «Полеспечать» содержит множество инфор­мационных разделов и является востребованным в первую очередь потенци­альными покупателями организации.

Что касается личных продаж, то необходимо отметить, постоянно сотрудниками отдела ведутся телефонные переговоры и с потенциальными клиентами с целью их привлечения к взаимному сотрудничеству. За всё время существования на рынке у предприятия появились постоянные клиенты, с которыми оно успешно работает и заключает взаимовыгодные договора. Специалисты коммерческого отдела всегда дружелюбны и готовы идти навстречу клиенту. Придя в отдел, клиенту всегда будет приятно увидеть готовность персонала сотрудничать с ним.

Одним из приоритетных направлений является поиск заказов, который осуществляется непосредственно при личном контакте с представителями соответствующих служб и в оформлении коммерческих предложений для участия в тендерах, объявленных организациями по всей Беларуси. Начальник коммерческого отдела ездит на презентации, общается с клиентами, демонстрирует продукцию предприятия.

В 2016 году были проведены рассылки писем (факсимильные и электронные), информационных буклетов и образцов полотен потенциальным оптовым покупателя продукции.

Следует отметить следующие недостатки в проведенной рассылке:

– Рассылки необходимо проводить по всем предлагаемым услугам, особенно новым.

– Для рассылок необходимо более активно использовать электронную почту, проводить факсимильные и почтовые рассылки.

Однако, стоит сказать, что отсутствует материальное стимулирование заинтересованности работников коммерческого отдела в заключении договоров.

Итак, на ОАО «Полеспечать» используются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, стимулирование сбыта и личные продажи в качестве основных способов продвижения товаров. Однако, такой вид маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, не получил широкого распространения.