Репликативный цикл технологии.

Некоторые аналитики утверждали, что ИТ как таковые никогда не были основой конкурентного преимущества, потому что оно создается не собственно технологией, а тем, как она используется. Однако хотя подобное утверждение корректно для любого бизнес-актива (если компания не знает, как грамотно использовать актив, вряд ли она сможет получить преимущество), в данном случае оно неверно. Как показывает пример таких компаний, как J. Lyons, American Airlines, American Hospital Supply и Reuters, на начальном этапе развития ИТ-инфраструктуры уникальные проприетарные информационные системы могут служить и служат источником значимых и долговременных преимуществ. Эти системы самим своим существованием и функционированием создают серьезные барьеры для конкурентов. Впрочем, примеры этих компаний также показывают, почему преимущества, создаваемые ИТ, все труднее бывает получить и удержать после того, как инфраструктура достигает стадии зрелости.

Статус первопроходца информационных технологий стоит недешево. Создание Sabre потребовало от American Airlines огромных затрат времени и денег. Авиакомпании, последовавшие ее примеру, могли тратить меньше, а получать больше. Во-первых, они могли учиться на опыте American Airlines, что позволяло избежать расходов на тестирование и ошибок, через которые пришлось пройти пионеру. Во-вторых, они создавали свои системы не с нуля, а используя стандартизованные технологии, разработанные и продаваемые поставщиком (IBM), помогавшим создавать систему American Airlines. Наконец, чрезвычайно высокие темпы совершенствования ИТ позволяли «отстающим» с гораздо меньшими затратами добиваться эффективности первопроходцев (или даже превосходить ее).

Первые инвестиции American Airlines принесли отдачу только потому, что последователям приходилось тратить много времени на запуск собственных аналогичных систем. Если бы конкуренты могли быстрее скопировать возможности Sabre при меньших затратах, они бы быстро подорвали лидирующие позиции American Airlines и компания почти на верняка не смогла бы компенсировать свои огромные расходы. Как показывает пример с Sabre, мало просто получить технологическое преимущество. Все новые эффективные способы использования технологии в конечном итоге могут быть скопированы. Главная проблема заключается в том, чтобы сохранить преимущество в течение достаточно долгого времени и добиться высокой окупаемости инвестиций или, если это возможно, конвертировать технологическое преимущество в более долговременные преимущества, например значительное увеличение масштабов операций или создание известного брэнда.

Если компания не в состоянии удержать технологическое преимущество в течение сколько-нибудь значительного времени, ее стратегия первопроходца может привести к плачевному результату. Конкуренты не просто догонят ее. Они ее перегонят, создав более мощную систему. Компания American Hospital Supply в конце концов обнаружила, что если информационная система уже встроена в бизнес, то заменить ее очень трудно. Если конкуренты быстро создают системы, превосходящие систему первопроходца, последний в результате может столкнуться с тем, что огромные инвестиции не только не дадут ему никаких преимуществ, но и создадут дополнительное бремя в виде устаревшей технологии или «жернова на шее», который принесет ему еще больше неприятностей.

Время, необходимое конкурентам на копирование новой технологии, или так называемый репликативный цикл технологии, является важнейшим показателем, используемым при оценке стратегических перспектив инвестиций в ИТ. История ИТ подтверждает одну общую истину: с течением времени репликативный цикл технологии становится все короче и короче. По мере совершенствования компьютерной техники и программного обеспечения, снижения их стоимости и распространения знаний о них конкуренты все быстрее осваивают потенциальные и реальные возможности новых систем. Это в свою очередь означает, что вероятность того, что инвестиции первопроходца в новую технологию (которая и так невысока в связи с серьезными рисками) окупятся, с течением времени только снижается. В настоящее время большинство основанных на ИТ конкурентных преимуществ исчезает слишком быстро, чтобы быть значимыми.

Быстрое падение цен характерно для всех инфраструктурных технологий, но в области вычислительной техники оно проявляется особенно ярко. Знаменитое предсказание Гордона Мура (Gordon Moore) о том, что вычислительная мощность компьютерных чипов каждые два года будет удваиваться, касалось не только взрывного роста производительности компьютеров, но и будущего свободного падения стоимости выполняемых ими функций. Стоимость единицы вычислительной мощности постоянно снижалась. Если в 1978 году стоимость 1 млн операций в секунду (MIPS) составляла $480, то 1985-м она упала до $50, а в 1995-м - до $4, причем эта тенденция сохраняется[90]. Если в 1956 году мегабайт дискового пространства стоил $10 тыс., то сегодня на эту сумму можно купить 20 настольных компьютеров Dell с емкостью жесткого диска 40 гигабайт[91]. Такая же тенденция наблюдается и в динамике стоимости передачи данных. В целом, согласно исследованиям ученых из Масса-чусетского технологического института и Уортонской школы, с 1960-х годов стоимость обработки корпоративных данных упала более чем на 99,9%[92]. Быстрый рост доступности функциональных возможностей ИТ не только «демократизировал» компьютерную революцию, но и устранил один из самых серьезных потенциальных барьеров для репликации. Даже новейшие возможности ИТ быстро становятся доступными для всех.

Другим серьезным барьером для репликации были собственные локальные сети. Если компании удавалось первой установить собственные системы связи с потребителями или поставщиками, конкурентам было очень нелегко войти в них. Отказ от действующей сети, а также установка и освоение новой требовали больших затрат. Компании American Airlines, AHS и Reuters выиграли, подключив к своим сетям туристические агентства, больницы и валютных дилеров. Однако появление открытых сетей, и прежде всего интернета, подорвало эффективность собственных сетей. Низкая стоимость и высокая гибкость открытой сети делают ее привлекательной альтернативой для почти всех фиксированных соединений, и большинство компаний быстро стали осуществлять свои операции через интернет. Кое-где еще используются проприетарные подключения, например давно существующая электронная система обмена данными (EDI), но не потому, что они дают компаниям какие-то преимущества, а потому что стоимость и риски перехода на интернет пока не упали настолько, чтобы сделать этот переход оправданным[93].

Сети способствуют репликации и другими способами. Поскольку возможности ИТ набольшую ценность обычно представляют при широком совместном использовании, конкуренты иногда сообща разрабатывают и продвигают применение новой привлекательной системы. Они намеренно идут на тиражирование технологии, ради повышения общей эффективности жертвуя дифференциацией. В качестве примера можно привести использование штрихкода. Увидев, что универсальная система считывания штрихкода может значительно снизить издержки, розничные продуктовые магазины в начале 1970-х создали отраслевую ассоциацию, чтобы выбрать общий формат кода и определить технические стандарты. Когда консорциум выбрал в качестве стандарта разработанный IBM универсальный товарный код, крупные сети продуктовых магазинов быстро отказались от использования иных различных способов расчетов с покупателями и перешли на повсеместное использование товарного кода.

Распространение последней инновации в области ИТ - предоставление банковских услуг через интернет - это особенно яркий пример того, как ускорение репликативного цикла технологии работает против первопроходцев. В 1995-1996 годах несколько банков начали активно создавать собственные системы электронных банковских услуг для потребителей в надежде, что новый канал поможет им оторваться от конкурентов и одновременно нанести удар по позициям новичков интернет-бизнеса. Однако оказалось, что потребители медленно осваивали электронные банковские услуги: преимущества этих услуг оказались не такими привлекательными, как их расписывали. К тому времени, когда количество пользователей нового сбытового канала достигло критической массы, интернет-банкинг уже стал обычной услугой, которую предлагало большинство банков - в основном бесплатно. Тогда и стоимость внедрения электронного банкинга быстро и резко упала, поскольку поставщики начали предлагать типовые пакетные системы. «Отстающие» смогли получить доступ к возможностям первопроходцев с меньшими затратами. Первопроходцы не только не смогли получить преимущества, но и понесли большие финансовые потери.

Гомогенизация процессов.

Существует еще одна аналогия между развитием ИТ и предшествующих инфраструктурных технологий. Развитие ИТ-инфраструктуры привело к стандартизации не только самой технологии, но в значительной мере и способов ее применения. Сто лет назад производители станков внедряли в них сложные производственные процессы, делая их доступными для всех компаний. Точно так же производители ПО сегодня внедряют последние достижения в области деловой практики в разрабатываемые ими программы. Действительно, можно утверждать, что по мере совершенствования бизнес-систем конкуренция между поставщиками разворачивается не столько вокруг самой технологии, сколько вокруг использования передового опыта ее применения в отрасли.

Это касается прежде всего автоматизации систем предприятия. В отличие от первых пакетов ПО, позволяющих автоматизировать определенные виды деятельности (например, выписывание и оформление счетов), корпоративные системы автоматизируют процесс в целом (чаще всего важнейшие бизнес-процессы предприятия). В то же время программное обеспечение налагает на процесс автоматизации определенные ограничения. Оно оказывает важное и даже определяющее влияние на то, как протекает этот процесс. Например, покупая у Seibel пакет приложений для управления отношениями с клиентами, компания одновременно покупает и философию подхода Seibel к работе с клиентами. ПО и подразумеваемая бизнес-практика становятся неразличимыми.

В статье о системах планирования ресурсов предприятия (ERP), опубликованной в 1998 году в Harvard Business Review, исследователь ИТ Томас Девенпорт (Thomas Davenport) так объясняет это явление: «При разработке в прошлом информационных систем компании сначала решали, как они намерены вести бизнес, а затем выбирали устраивающий их пакет ПО, который должен был поддерживать фирменные бизнес-процессы. Чтобы система полностью соответствовала бизнес-процессам, они часто переписывали большие куски программы. Однако с появлением интегрированных систем управления предприятиями эта последовательность изменилась. Часто приходится менять процесс, подгоняя его под систему»[94]. К счастью, типовой процесс обычно является самым совершенным среди процессов определенного вида. Копирование по-настоящему передового опыта - важнейший фактор успеха поставщика. К несчастью, этот процесс является в первую очередь типовым. Поскольку он стандартизирует использование технологии, то предоставляет компании мало возможностей для дифференциации. Показательно, хотя и не удивительно, что к концу 1990-х годов системы предприятия стали называть «компаниями в коробке»[95].

Почему компании идут на такой компромисс? По той же самой причине, по которой они приобретают товары и услуги у внешних поставщиков: снижение затрат за счет использования стандартизированного покупного ресурса перевешивает преимущества, создаваемые дифференциацией за счет использования ресурса, разработанного самостоятельно. Такая же логика присутствует в статье, опубликованной в журнале Inbound Logistics. Объясняя, почему все больше компаний приобретают типовое ПО для автоматизации логистики, автор статьи пишет: «Хотя большинство компаний когда-то считало, что их бизнес-процессы слишком уникальны, чтобы можно было использовать программное обеспечение с гибкой конфигурацией (в отличие от подгонки стандартного ПО к потребностям конкретных потребителей), менеджеры транспортных потоков быстро начинают осознавать, что отдача от использования передового опыта отрасли значительно превышает отдачу от сохранения уникального процесса»[96]. Это, конечно, преувеличение. Мудрые компании знают, что уникальные процессы создают основу для конкурентного преимущества. Однако когда дело доходит до сложных программных приложений, перспектива снижения затрат за счет приобретения стандартных версий становится столь соблазнительной, что редкие компании могут оправдать затраты и риски, связанные с созданием новой системы «с нуля».

Дальнейшее ускорение гомогенизации компьютерных систем и их использования является хорошей основой для обмена знаниями, идеями и передовым опытом в области ИТ-бизнеса. При помощи бесчисленных журналов, статей, конференций, консалтинговых проектов и академических исследований знания об ИТ активно собираются, систематизируются и распространяются в деловом сообществе. Как пишут исследователи информационных технологий Эрик Бринйолфссон и Лорин Хитт, инновации в области компьютеризации «обычно не защищены как интеллектуальная собственность и широко и сознательно копируются, часто при помощи консалтинговых компаний, бенчмаркинговых исследований, а также благодаря преподавателям школ бизнеса. «…» Мобильность рабочей силы также способствует распространению достижений в сфере компьютеризации, поскольку специалисты по ИТ переходят из компании в компанию. В результате экономика в целом может выиграть больше, чем самый смелый первопроходец»[97].

Тенденция к аутсорсингу важнейших ИТ-систем и даже обслуживаемых ими процессов будет усиливать тенденцию к гомогенизации. Поскольку компании прибегают к аутсорсингу бизнес-процессов для выполнения многих ИТ-емких процедур - финансового планирования, логистики, подготовки кадров и обслуживания клиентов, потенциал этих процессов как источника преимуществ будет снижаться, а сами они станут частью общей инфраструктуры.