Разработка рекламной кампании ресторана«Соль и Перец»

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

В условиях многообразного выбора реклама часто становится одним из важнейших способов выжить в конкурентной борьбе, т.е. является основным средством продвижения.

При разработке рекламной кампаний в сфере оказания услуг торгового предприятия выделяется несколько этапов

Рисунок 4- Этапы разработки рекламной кампании

 

Следующий этап кампании по продвижению - выбор целевой аудитории. Можно выделить пять типов групп покупателей, различающихся между собой по степени приверженности (уровню лояльности) к ресторану.

-Лояльные покупатели других ресторанов

-Непостоянные посетители других ресторанов

-Новые посетители

-Непостоянные посетители конкретного ресторана

-Лояльные посетители конкретного ресторана

Каждая из групп, требует особого подхода, и рекламная кампания, рассчитанная на одну группу, вряд ли эффективно подействует на другую.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу посещения ресторана, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.^[23]

Процесс коммуникации и реклама предполагают использование средств и выбор способов. Для области рекламы — это средства рекламы и носители рекламы. Под носителями рекламы понимают вспомогательные средства, с помощью которых реклама «транспортируется», например, журналы или упаковки.

Существует множество рекламных носителей, и естественно возникает вопрос, как их можно оценить с точки зрения их эффективности.

Кратко остановимся на особенностях основных рекламных носителе

 

Таблица 19 - Сравнительная характеристика рекламных носителей

 

Носитель	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл).	Навязываемый характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету.
Интернет	Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций.	Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Невозможность сохранить сообщение. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку.
Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.)	Полное и ясное демонстрация всех свойств предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров.	Отсутствие контроля распространения. Долгосрочный характер рекламы.
Наружная реклама	Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций.	Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара.
Упаковка	Непосредственное влияние на потребителя. Возможность выделить товар в точке продаж. Возможность продемонстрировать оригинальные свойства товара. Подходит для новых брендов и перезапуска старых. Важно для товаров моно групп с высокой конкуренцией.	Непосредственное влияние на потребителя. Сложности оригинальной разработки. Отсутствие оперативности. Высокая стоимость.

Окончание табл. 19

Сувениры	Оригинальность представления. Долгосрочная реклама. Подходит для специальных акций и симплинга. Хорошо используется при работе с дистрибьюторами и дилерской сетью. Носит поддерживающий характер.	Долгосрочная реклама. Низкая оперативность. Ситуативное применение. Ограниченное представление товара и его свойств.
Оригинальные носители	Здесь носитель – основное преимущество рекламы. И если грамотно сделать выбор то сообщение непременно достигнет адресата. Подходит для любых групп товаров.	Неопределенность в выборе. Сложность принятия решения.

 

Основная задача при выборе средства распространения рекламы - донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Рисунок 6 - Основные направления анализа эффективности

Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность предприятия. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому предприятию, его имиджу, смену поведения потребителей внутри магазина и за его пределами и т.д. Они могут измеряться как количественно, так и качественно.

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в распоряжение ресторанов имеется много специфических показателей. К ним относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число покупателей.

Конечно, на все эти показатели, кроме рекламы и стимулирования, могут влиять и другие процессы. Однако с их помощью можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты розничной торговой фирмы. Часто на практике магазины, используя подобные показатели, формулируют вполне конкретные цели рекламной кампании. Например, как:

- увеличение потока покупателей;

- повышение выручки/прибыли;

- рост средней стоимости покупки (размер среднего чека);

- стимулирование сбыта группы определенных товаров;

Рекламную кампанию следует признать удачной, если поставленные цели были достигнуты, а затраты, которые понес магазин на ее проведение, были ниже прибыли, которую он получил в результате.

Для оценки возможного эффекта рекламы широко используются экономико-математические, статистические методы, методы прогнозирования и моделирования. Некоторые из них достаточно сложны в расчетах, имеют свою специфику и особенности применения в торговле.

Следует отметить, что для предприятия в сфере оказания услуг предпочтительно формирование постоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значимость коммуникативных показателей.

Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путей проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- определить «портрет» своего покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании.

В качестве рекомендаций по повышению эффективности рекламных носителей можно предложить создание сайта. Финансовой отдачей от создания сайта является положительный денежный поток.

Для определения экономического эффекта от проведения рекламной кампании нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий ресторане «Соль и Перец» представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Смета затрат на проведение рекламных мероприятий

Статьи расходов	Стоимость, тыс. руб.
1.Реклама на радио «Мега ФМ»
2. Интернет – магазин в социальных сетях	5000 (доплата за администрирование)
3. стоимость промо-акции на улице с участием промоутера в течение 10 дней по 4 часа (в течение месяца по выходным) + печать листовок – 10000 рублей	20 000 В условиях конкуренции важнейшим свойством является конкурентоспособность фирмы, и именно на ее обеспечение направлены усилия маркетинга. Конкурентоспособность фирмы — это способность конкурировать за определенный объект, ограниченный ресурс и добиваться успеха в конкуренции с другими фирмами. Она означает фирм — участников конкуренции на соответствующей рыночной нише. Можно также определить конкурентоспособность как способность фирмы приобретать и/или удерживать определенную долю рынка как состояние и набор свойств фирмы, позволяющих ей эффективно вест конкурентную борьбу. Сегодня ни одна серьезная компания не может обойтись без конкуренции. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха. Предприятия, для того, чтобы выжить, должны проявить инициативу, предприимчивость и бережливость с тем, чтобы повысить эффективность производства. В противном случае они могут оказаться на грани банкротства. Конкурентоспособность – это обусловленное экономическими, социальными и политическими факторами положение страны или отдельного товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках. Конкурентоспособность – это такая позиция предприятия, которая позволяет ему выиграть борьбу между предпринимателями на рынке товаров и услуг. Проблема повышения конкурентоспособности касается практически всех сторон жизни общества. В развитых странах, например, она постоянно находится в центре внимания­ государственных деятелей и деловых кругов. Обострение конкурентной борьбы за сбыт продукции заставляет предприятия постоянно искать новые возможности и резервы для сбыта своей продукции, совершенствовать технологии с целью создания качественных товаров. За период 2011-2014 гг. число малых предприятий в Российской Федерации увеличилось на 262,2 тыс., в 2013 г. составив 2063,1 тыс. субъектов малого бизнеса. В 2014 г. этот показатель вырос до 2098,6 тыс. Рост малых предприятий в нашей стране составил 14,3% за период 2011-2014 гг., несмотря на падения инвестиций в основной капитал, ужесточения условий кредитования и резкое сокращение числа индивидуальных предпринимателей. Таким образом, в современных условиях правовая форма (ОПФ) - общества с ограниченной ответственностью. Интернет – магазин в социальных политики, распределительной и сбытовой политики, запоминания и узнавания конкурентов, что дает высокую возможность возникновения новых конкурентов. Проведение SWOT-анализа позволило наметить дальнейшие мероприятия по повышению конкурентоспособности предприяти

Таким образом, расходы на пробные рекламные мероприятия составят – 30 000 руб (в месяц).

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост объемов услуг нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности клиентов из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Дополнительный объем продаж от рекламы на радио предположительно составит около 30 000 руб. в месяц.

Таким образом, хорошо продуманная рекламная компания позволит повысить конкурентоспособность ресторана. Результат не заставит себя долго ждать, в итоге компания получит большее количество покупателей, увеличивая продажи.

Грамотно и по всем правилам проведенная рекламная кампания способна существенно повысить финансовые показатели предприятия. Чтобы скорректировать будущие рекламные акции и внести поправки в план маркетинга, необходимо провести анализ эффективности рекламной кампании.

Такая оценка является непременной составляющей маркетинговой деятельности кампании-рекламодателя.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

- создание современных рекламно – графических решений;

- разработка и создание фирменного стиля предприятия;