Еврейский уличный торговец чаем

 

Они начали с того, что стали выносить товары из лавок прямо на улицы – так, чтобы они бросились в глаза и «зацепили» взгляд проходящих мимо покупателей. Но, не ограничившись этим, они ввели ценники – на выставленные на улицах товары помещалась табличка с крупно выведенной на ней ценой товара, так чтобы прохожие сразу поняли, что в данной лавочке все дешевле, чем в соседней. Кроме того, сам еврейский торговец не сидел в лавке, а стоял возле ее дверей, кидаясь на каждого потенциального покупателя, громко приглашая его войти в лавку, предлагая различные товары. Видя, что покупатель колеблется, еврей наносил ему последний удар – предлагал существенную скидку, помня, что скорость оборота денег куда важнее нормы прибыли. Так как он не был членом торговой гильдии, то никаких обязательств перед ней не имел, да и плевать ему было на интересы гильдии. Покупатель – вот главный субъект торговли, и покупатель всегда прав!

Последнее правило было введено и сформулировано именно евреями и в итоге совершило переворот в торговле.

Однако и на этом евреи не остановились: не успели появиться первые газеты, как они начали помещать в них за плату объявления, сообщавшие о готовности по выгодной цене сбыть заинтересованным лицам ту или иную партию товара или приглашавшие всех желающих на дешевую распродажу товаров в своей лавке. И читатели газет спешили на эту самую дешевую распродажу мимо лавок терпеливо ожидающих клиентов солидных купцов-христиан. Дальше стало еще хуже: по мере удешевления печати евреи додумались до печатания листков, сообщавших о том, какие товары продаются в их лавках и какие скидки в отличие от среднерыночных цен они готовы предоставить. Нанятые евреями мальчишки расклеивали эти листки на стенах домов или просто раздавали их прохожим, и в результате от покупателей у евреев просто не было отбоя…

Так или почти так начинается новейшая история рекламы, у истоков которой стояли опять-таки еврейские торговцы. И можно только представить, с каким недоумением, ненавистью и брезгливостью следили за этими еврейскими нововведениями почтенные купцы Гамбурга и Франкфурта, Парижа и Марселя, Лондона и Эдинбурга, Варшавы и Лодзи. Вид еврея, хватающего потенциального клиента за рукав, громко зазывающего его в свою лавочку, суетливо предлагающего товары, легко уступающего в цене, был в их сознании просто несовместим с их понятием о достоинстве честного торговца. Публикация рекламных листков и объявлений в газетах казалась им унизительной и опять-таки недостойной. Но факт оставался фактом: все эти «недостойные дела» помогали евреям одерживать победу в конкурентной борьбе и привлекали к ним покупателей. И честные христианские купцы решили начать борьбу против евреев старым испытанным путем – прежде всего с жалоб властям на то, что последние всячески способствуют разорению почтенных христиан и ведут торговлю нечестными методами. В ряде случаев такие жалобы дали свои результаты. Так, направленный практически исключительно против евреев парижский указ 1761 года запрещал торговцам «бегать наперегонки в попытках найти покупателей или распространять рекламные листовки, привлекающие внимание к их товару». Как вытекает из некоторых историко-экономических исследований, подобное презрительно-негативное отношение торговцев к газетной рекламе своих товаров в ряде европейских стран и прежде всего в Германии сохранялось вплоть до середины ХIХ века.

Однако уже во второй половине ХVIII века многие европейские торговцы поняли, что остановить развитие различных видов рекламы невозможно и лучшее, что им остается сделать, – это начать использовать ее с той же эффективностью, что и евреи. «Сколь низким и недостойным ни считали всего несколько лет назад уважаемые представители торгового сословия обращение к публике посредством рекламы в газетах, в настоящее время она расценивается совершенно по-другому, и люди, пользующиеся в торговле высоким авторитетом, считают ее наилучшим способом довести до сведения всего королевства, что они имеют предложить», – указывается в вышедшем в Англии в середине ХVIII века и ставшем классическим «Словаре Постлетуэйта».

Ну, а когда в газеты потекла реклама и их издание превратилось в весьма прибыльное дело, евреи немедленно бросились в эту отрасль, создавая в той же Англии, а затем и в США одну новую газету за другой. Появление же множества газет неминуемо повлекло за собой создание информационных агентств, у истоков самого авторитетного и знаменитого из которых – агентства «Рейтер» – стоял опять-таки еврей по имени Исраэль Рейтер. При этом, возможно, сами того еще не желая, евреи внесли огромный вклад в дело развития свободы печати и слова.

Стоит заметить, что на самом деле евреи, разумеется, не были изобретателями рекламы. Реклама товаров и услуг возникла, естественно, куда раньше, чем появилось само слово, обозначающее этот вид деятельности. Ее первыми мастерами были уличные разносчики, привлекающие покупателей выкриками о достоинствах своего товара. Наверняка рынки в Древней Иудее были такими же веселыми и шумными, как и все восточные рынки, продавцы которых наперебой расхваливают свой товар и зазывают покупателей. Но уже Ювенал с сарказмом пишет о слишком крикливых еврейских торговцах, продающих всякую всячину на улицах Рима. И уже в Талмуде мы можем найти основополагающие принципы рекламы, до признания и узаконивания которых европейское общество доросло, по сути дела, лишь в ХХ столетии.

Как известно, сегодня законодательство во всех странах запрещает заведомо ложную рекламу, вводящую покупателя в заблуждение по поводу качества и свойств предлагаемого товара, – обманутый такой рекламой покупатель вполне может обратиться в суд и получить причитающуюся ему компенсацию. Но для еврея запрет на такую рекламу напрямую вытекает из запрета на обман покупателя.

Обманом, как уже говорилось, считается и излишнее преувеличение достоинств товара, а ведь именно этот принцип обычно и лежит в основе рекламы. Так что и здесь евреи оказывались скованными по рукам и ногам своим Законом и поэтому нередко проигрывали своим конкурентам-неевреям.

Не является новым для евреев и закон, запрещающий заниматься агрессивной рекламой путем дискредитации конкурентов и нанесения удара по их репутации. Историки рекламы знают, что этот весьма удобный прием породил в ХХ веке немало громких судебных процессов, возбужденных одной компанией против другой. Для еврея такая реклама также была запрещена изначально, так как вытекает из запрета наносить какой-либо материальный или моральный ущерб своему ближнему.

Чтобы соблюсти все эти строгие требования к рекламе, еврейскому торговцу нередко приходилось поломать голову и над тем, что должно было быть написано на вывеске над его магазином, и над тем, какими именно словами он должен приглашать в него потенциальных покупателей. А затем и над текстом рекламного объявления в газету, на радио и/или телевидение.

Для того чтобы познакомиться с еврейскими принципами рекламы, современному читателю стоит обратить внимание на стиль объявлений, которые дают фирмы и компании, принадлежащие религиозным евреям, – например, сеть «Оптика Гальперин», принадлежащая раву Рафаэлю Гальперину, или компания «Африка-Исраэль», находящаяся во владении Льва Леваева. Так, в рекламе сети магазинов рава Гальперина, специализирующихся на продаже различных очков, вы никогда не услышите не только упоминания об их конкурентах, но и заявлений о том, что эта сеть предлагает самый качественный на рынке товар по самым низким ценам (хотя, если они соответствуют действительности, такие заявления с точки зрения иудаизма допустимы). Вместо этого реклама магазинов Гальперина призывает обратить внимание на то, что в последнее время в них резко снизились цены на все виды товара, что покупателям предоставляется возможность приобрести их в долгосрочный кредит, что сеть дает гарантию на свои очки и даже предоставляет на них страховку и т. д. Такая реклама соответствует всем нормам иудаизма, так как она никого не вводит в заблуждение, никого не дискредитирует, но вместе с тем дает ясное представление о достоинствах продаваемых ею товаров и тех преимуществах, которые получает тот, кто решит приобрести в ней очки.

И, как показывает опыт, если составители такой рекламы сумеют поработать с выдумкой и юмором, найти творческие решения, которые помогут обратить на нее внимание покупателя, то ее эффективность оказывается не только не ниже, а куда выше, чем реклама, объявляющая товары той или иной компании «самыми-самыми».

Ну и, само собой, иудаизм категорически запрещает различные уловки рекламодателей, которые широко распространены во всем мире, включая, увы, и современный Израиль, – например, добавление к выведенному крупными буквами рекламному обещанию написанного мелкими, почти незаметными глазу покупателя буквами некого дополнительного условия, которое делает само это обещание либо невыполнимым, либо невыгодным для покупателя. Такая реклама приравнивается ко лжи и идет вразрез с еврейской традицией по той же причине, по какой эта традиция запрещает выставлять ценники, глядя на которые, покупатель не сразу уясняет для себя цену товара.

 

Сколько стоит слово

 

Чрезвычайно большое значение, как в бизнесе, так и в чисто торговых сделках, иудаизм всегда придавал слову продавца или покупателя.

Большинство сделок, особенно если в качестве обеих ее сторон выступали евреи, заключались вообще без всякого письменного договора, расписок и прочих формальностей: считалось, что устное обязательство имеет такую же силу, как и письменное. Любопытно, что эта древняя традиция приобрела в современном Израиле статус официального закона и израильские судьи с равным вниманием рассматривают гражданские иски не только о нарушении письменных, но и устных обязательств (но, разумеется, при этом пострадавшая сторона должна привести определенные доказательства, что сам факт устного договора действительно имел место).

Согласно Галахе, если человек решил приобрести какую-то вещь и заплатил за нее небольшой задаток продавцу, этот продавец уже не может продать эту вещь кому-либо другому, даже если этот «кто-то» предлагает за нее большую цену. Более того – даже если задаток не был получен, но соглашение о сделке достигнуто, обе стороны договорились о цене того или иного движимого или недвижимого имущества, а продавец пометил это имущество как предназначенное для определенного человека, оно уже не может быть продано никому другому.

Однако и покупатель в этом случае уже не имеет права отказаться от покупки – даже если в тот же день он увидел аналогичный товар по куда более низкой цене. Если же такая ситуация все же возникала, то пострадавший от нарушения устного договора обращался в раввинский суд, который приговаривал нарушителя своего слова к публичному проклятию. Канонический текст этого проклятия был хорошо знаком каждому еврею: «Тот, Кто взыскал с поколения потопа, поколения Вавилонской башни, с жителей Содома и Гоморры, с египтян, которые все утонули в море, – Он взыщет с того, кто не держит слово». Такое проклятие почти неминуемо влекло за собой «херем» – полный общественный бойкот того, на чью голову оно было послано, и вряд ли нужно добавлять, что подобный бойкот означал для торговца скорое и полное разорение.

Самое любопытное, что эти же законы, по мнению большинства раввинистических авторитетов, распространяются и на слова, «сказанные в сердце», то есть на мысли человека. Например, если продавец уже решил мысленно продать товар с определенной скидкой, а покупатель предлагает за него полную цену, то продавец должен с него взять только ту сумму, на которую уже мысленно согласился. Но и если покупатель «в сердце своем» уже решил, что он хочет приобрести данную вещь за некую конкретную сумму, то ему следует остановиться и прекратить сбивать цену.

 

Конкуренция и конкуренты

 

Еврейская традиция никогда не оспаривала того, что конкуренция между торговцами является вполне естественным и весьма полезным для общества явлением.

Вместе с тем уже в Талмуде довольно четко определено то, что может, а чего не может себе позволить еврейский торговец в борьбе со своими конкурентами, и нарушающий эти правила определяется еврейскими мудрецами как «раша», то есть «злодей», «нечестивец», или как «менуваль» – «мерзавец», «подонок». А это, пожалуй, самые резкие в иврите негативные оценки человека. Впоследствии законы конкурентной борьбы были выделены в отдельный раздел «Шульхан Аруха», а затем детализированы и ужесточены такими знаменитыми раввинами-моралистами, как Хефец Хаим и рабби Исраэль Салант.

К примеру, иудаизм не видит ничего запретного в том, что торговец использует различные приемы для привлечения покупателей – например, объявляет дешевую распродажу и продает часть своих товаров по цене значительно ниже рыночной или делает небольшие подарки приходящим к нему за покупками женщинам, одаривает детей сладостями и орехами и т. п. Ни в одном месте Торы нет ни намека на то, что подобные действия запрещены и, следовательно, никто не может запретить ему поступать подобным образом.

Но вместе с тем Талмуд категорически запрещает продавцу переманивать постоянных покупателей соседних лавок и магазинов. Даже если такой покупатель по какой-то причине забрел в его магазин, он не должен предоставлять ему некие особые скидки, чтобы убедить, что делать у него покупки гораздо выгоднее, чем в соседней лавочке. И уж, само собой, он не имеет никакого права говорить что-то отрицательное про своего конкурента – даже если это является правдой. Подобное поведение, с точки зрения Хефеца Хаима, является одним из самых страшных грехов в глазах Творца.

Крайне нежелательной, хотя и не подлежащей строгому запрету, расценивалась еврейскими законодателями и чрезвычайно распространенная на Востоке уловка, призванная удержать покупателя в лавке, даже если в ней не оказалось требуемого покупателем товара. В арабских странах в этом случае продавец, делая вид, что отправляется на склад, попросту выходил через заднюю дверь, покупал этот товар в соседней лавке и продавал его покупателю по той же или даже намеренно заниженной цене.

Нормативным поведением в данном случае галахические авторитеты считают честное признание, что этого товара в данный момент в лавке нет, – в этом случае покупатель отправится в соседнюю лавку, где, возможно, приобретет не только этот, но и другие товары, что позволит получить заработок и другому лавочнику.

Категорически запрещаются и любые попытки расстроить сделку, заключенную конкурентом, «перебить» ее и не дать ему получить заказанный товар. Например, если купец уже заказал партию какого-либо товара или договорился о его поставке или покупке за определенную цену, то еврей уже не может явиться к этому поставщику и, предложив ему более высокую цену, перекупить данный товар. Однако если конкурент все еще находится в процессе переговоров с поставщиком товара и они пока не сошлись в цене, то заинтересованный в его приобретении купец вполне может заявить о своем праве на покупку, предложив поставщику устраивающую его цену.

Запретной является и покупка приглянувшегося торговцу товара, который его попросил приобрести для себя другой торговец. А такие просьбы были, как свидетельствуют исторические документы, нередки в еврейской среде. Например, один торговец вполне мог дать другому, отправляющемуся с оказией в какой-то город, денег и попросить его закупить там для него определенный товар. После того как торговец согласился выполнить эту просьбу, он должен сдержать свое слово даже в том случае, если, увидев товар, он понял, что и сам может на нем неплохо подзаработать. У него уже нет права купить этот товар для себя на свои собственные деньги, а обратившемуся к нему с просьбой человеку попросту вернуть полученную от него сумму.

Разумеется, реальная жизнь всегда оказывалась далекой от теории, и среди исков, рассматриваемых раввинатскими судами, встречаются случаи, когда еврей не только приобретал вещь, которую его просил приобрести для него другой человек, но и тянул с возвратом полученных денег (то есть, по сути дела, использовал их вдобавок как ссуду для приобретения этой вещи).

В последнем случае раввинатский суд, разумеется, требовал, чтобы данная вещь или товар были немедленно переданы тому, кто просил о ее приобретении и дал на это приобретение денег. Однако если еврей приобрел такой товар на собственные деньги, то дело чаще всего ограничивалось лишь моральным порицанием: раввинатский суд официально объявлял такого человека «обманщиком» и «лицом, не заслуживающим доверия». А, как уже говорилось, жить тому, на кого поставили такое клеймо, в еврейской общине было необычайно тяжело, а порой и просто невозможно.

И, наконец, еврейская традиция всегда выступала против любых картелей и договоренностей о монопольно высоких ценах, считая такие действия преступными и вредящими как всему обществу, так и его отдельным членам.

Хорошо известна история о том, как в одном из украинских местечек местные евреи-рыбаки попытались взвинтить цену на рыбу и, договорившись между собой, отказывались продавать ее по прежней цене. Если учесть, что рыба считается обязательной пищей еврейского субботнего и праздничного стола, то евреям, казалось, деваться было просто некуда, и тогда они отправились к раввину. Возмутившись действиями рыбаков, раввин временно освободил евреев местечка от обязанности есть рыбу по субботам и одновременно ввел против рыбаков торговый бойкот: отныне всем, даже самым богатым и способным себе это позволить жителям местечка запрещалось покупать рыбу до нового указания раввина. И настал день, когда рыбаки сами постучали к нему в дом и пожаловались на то, что из-за объявленного им бойкота у них нет денег даже на то, чтобы купить хлеб и субботние халы, а значит, они не могут сделать предписываемые иудаизмом субботние благословения на хлеб.

– Что ж, если у евреев не будет рыбы, значит, у вас не будет нормальной субботы – потому что ваши действия недостойны евреев! – ответил им раввин.

Разумеется, тут же было достигнуто соглашение о том, что рыбаки начнут продавать рыбу по прежним ценам, а ребе в обмен отменит введенный им бойкот.

Выступая против монопольной ценовой политики в еврейской среде, духовные и общественные лидеры еврейского народа считали себя вправе бороться с такими методами, когда к ним прибегали неевреи. Так, сохранились официальные жалобы лидеров еврейской общины Эрец-Исраэль турецким властям на попытки арабов установить монопольно высокие цены на рыбу (которая считается одним из самых важных продуктов субботнего и праздничного стола) или на веточки мирта или ивы, входящие в состав «арба миним» – четырех видов растений, с которыми предписывается совершать определенные ритуалы в дни праздника Суккот.