Лекция 10. Правовые основы рекламной деятельности.

Понятие, виды рекламы.

Понятие, виды субъектов рекламных отношений.

Требования, предъявляемые к рекламе.

Понятие, виды ненадлежащей рекламы.

Ответственность за ненадлежащую рекламу.

Понятие, виды рекламы.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» — выкрикивать. Первой большой рекламной кампанией историки считают попыт­ку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Аме­рику. В XVII-XVIII вв. было выпущено множество брошюр, пла­катов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях кон­курентной борьбы на товарных и финансовых рынках.

В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информацион­ный характер, поскольку государством были монополизирова­ны производство, промышленность и торговля. Например, сло­ган «Летайте самолетами Аэрофлота» не может считаться рекла­мой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе».

В период перестройки (в конце 80-х гг. XX в.) в России про­изошел первый рекламный бум. Единственным законом, регули­рующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о кон­куренте и его продукции).

Затем были приняты еще несколько законов, частично отно­сящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1«О средствах массовой информа­ции», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг».

Специальное правовое регулирование рекламной деятельно­сти началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Форми­рование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе). Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время данные правоотношения регулируются фз от 13.03.06 (ред. 12.04.07) «О рекламе»!

Наше законодательство содержит легальное определение тер­мина «реклама». Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи­ческом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, това­рам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как «приглашение делать оферты» (ст. 437): иногда это называют «вызов на оферту». Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к не­определенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.

Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГКРФ), потому что последняя, обращенная к не­определенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуа­ции, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается под­робной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей — информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организа­ция может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу — пуб­личную оферту, — рекламодатели, как правило, делают оговорку «предложение действительно до такой-то даты» или «предложе­ние действительно до появления новой информации».

В любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват (effective reach).

Целевая аудитория — это круг потребителей рекламы. Научными ис­следованиями установлено, что наилучшим восприятием реклам­ной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следова­тельно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.

Эффективным считается такой охват потребителей, при кото­ром они посмотрели рекламу не менее 4 раз.

 

Основные виды рекламы.

1). В зависимости от возможных потребителей:

Потребительская реклама. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли.

Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промыш­ленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.

2). По своему предмету реклама делится на:

Товарную – реклама продукции

Нетовар­ную — реклама строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.

3). В зависимости от преследуемых целей:

Коммерческая реклама, т.е. направ­ленная на получение рекламодателем дохода

Некоммерческая, представляющая общественные и государственные интересы - социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.

4). В зависимости от типа рекламного носителя:

реклама в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфиче­ская реклама (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино-и телевизионная реклама, реклама на радио, наружная реклама (щиты, панно), передвижная реклама (на транспортных средст­вах, на живых людях), реклама в сети Интернет, сувенирная рек­лама и т.д.