Национальные модели маркетинга.

Система целей маркетинга

В маркетинге постановка целей осуществляется в соответствии с ориентацией конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Система целей маркетинга.

Цели маркетинга можно рассматривать на трех уровнях:

1. Цели общества в области экономики потребления

- предоставление максимально широкого выбора товаров;

- достижение максимально высокого уровня потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- сохранение и укрепление благополучия потребителей;

- повышение качества жизни.

2. Цели компании:

- возвращение капиталовложений;

- увеличение объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении;

- получение максимальной прибыли;

- обеспечение оплаты труда персонала;

- выполнение социальных обязанностей перед обществом.

3. Цели маркетинга компании:

3.1. Рыночные:

- исследование реальных и потенциальных рынков;

- увеличение доли рынка;

- освоение новых рынков;

- исследование деятельности конкурентов;

3.2. Собственно маркетинговые:

- формирование благоприятного имиджа компании;

- поддержание конкурентоспособности компании на рынке;

- исследование реальных и потенциальных потребителей;

3.3. Обеспечивающие:

- модифицирование товаров и развитие товарного ассортимента;

- обеспечение сервисного обслуживания;

- формирование и реализация ценовой политики фирмы;

- разработка и организация проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

3.4. Структурно-управленческие:

- анализ, координация и регулирование деятельности всех структурных подразделений компании с учетом изменений в окружающей среде;

- формирование стратегии поведения компании;

- разработка тактики поведения компании в условиях конкуренции.

 

 

70. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга:

1. Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;

2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);

3. Ориентация на нововведения;

4. Гибкое реагирование на изменения требований рынка;

5. Постоянное воздействие на рынок;

6. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

 

Функции маркетинга – это направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитическая функция

Подфункции:

- Комплексное исследование рынка.

- Изучение потребителей.

- Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

- Анализ внутренней среды организации.

2. Производственная функция маркетинга

Подфункции:

- Организация производства новых товаров; разработка новых технологий.

- Организация материально-технического обеспечения.

- Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция маркетинга

Подфункции:

- Организация системы товародвижения и сервиса.

- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

- Проведение целенаправленной товарной политики.

- Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Управленческая функция маркетинга

Подфункции:

- Организация стратегического и оперативного планирования.

- Организация информационного обеспечения.

- Организация контроля маркетинга.

 

71. Сущность, отличительные признаки и основной инструментарий

концепций маркетинга.

Концепция маркетинга (от лат. conceptio) - генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий его стратегию и выбор системы целей, которые предприятие стремится достичь в бизнесе и маркетинге.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

· Производственная концепция

Основные положения были сформулированы в конце 19 века и начала 20 века.

Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются (произвожу то, что могу).

Основной инструментарий: себестоимость продукции и производительность труда.

Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

· Товарная концепция

Основные положения были сформулированы в начале 20 века.

Ведущая идея концепции: разработка и производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование (произвожу то, что качественно).

Основной инструментарий: товарная политика.

Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.

· Сбытовая концепция

Основные положения были сформулированы к середине 20 века.

Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

Главная цель: интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров.

· Традиционная концепция маркетинга (традиционный маркетинг)

Основные положения сформулированы в период с к. 1950-х до к. 1970-х годов.

Ведущая идея концепции: ориентация на потребителей (произвожу то, что нужно потребителю).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга - комплекс 4P (маркетинг-микс), исследование потребителей

Главная цель: максимально полное удовлетворение нужд и предпочтений потребителей.

· Социально-этическая концепция (концепция социально-ответственного маркетинга)

Основные положения сформулированы к концу 1990-х годов.

Ведущая идея концепции: производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества (произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р), исследование потребителей, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

· Концепция маркетинга отношений

С 1995 г. по настоящее время.

Ведущая идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними (произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р); методы координации, интеграции и сетевого анализа; маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности.

 

Стратегическая сегментация

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствова­ния (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определениибазовых рынков, на которых предприятие намерено действовать.

Стратегическая сегментация используется при формирова­нии бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и техно­логического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется:

• привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

• входными и выходными барьерамиСЗХ, определяющи­ми возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современ­ных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ.

Стратегический рост определяется уровнем использова­ния потенциальных возможностей предприятия.

Он осно­вывается на ряде факторов:

- капиталовложениями в ту или инуюСЗХ, обеспечиваю­щими ее развитие;

- конкурентной стратегией, позволяющей разграничить по­зиции предприятия и его конкурентов на рынке;

- мобилизационными возможностями предприятия, обес­печивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

Продуктовая сегментация

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потре­бительских, продуктовых и конкурентных признаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве

• основных признаков: социальных, экономических, де­мографических и географических (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи, регион, климат, миграция и др.);

• дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения, приверженность к товару и к производителю, сниженная цена, распродажа, до­полнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учиты­вают реакцию потребителей на определенные свойства (ат­рибуты) конкретных товаров. Особое значение такие при­знаки приобретают относительно новой или модифициро­ванной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам.

Сегментация рынка по основным конкурентам предусмат­ривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте.

Конкурентная сегментация.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальный;

• горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд по­требителей в товарах и услугах, которые между собой фун­кционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно круп­ные рыночные продуктовые сегменты, и даже стратегичес­кие зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

 

Позиционирование товара.

Позиционирование — это действия, направленные на фор­мирование восприятия потребителями данного товара от­носительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязан­ных процесса: работа с сознанием потенциальных потреби­телей и работа с товаром.

Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценоч­ных показателей.

Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются по­требители при выборе того или иного товара.

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 1).

 

Рис. 1. Карта позиционирования «цена – качество»

 

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Если предприя­тие считает, что позицию товара следует изменить по от­ношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существую­щих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев вос­приятия товара (экологическая чистота, повышение пре­стижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифферен­циация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уни­кальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

 

 

76. Методы анализа рынка и разработка стратегии маркетинга.

Методы анализа рынка

АНАЛИЗ РЫНКА - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Существует три основных метода маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования – это один из методов, основанный на анализе и изучении вторичной информации.

Источниками информации в данном случае выступают: внутренние документы компании, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики, правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ.

Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач:

- Получение общего представление о текущей рыночной ситуации.

- Описание конкурентное окружение компании.

- Проведение сегментацию рынка и выявить наиболее перспективные сегменты рынка.

- Определение тенденции развития рынка и его перспективы.

- Проведение анализ ценовой и сбытовой политики на рынке.

Итогом проделанной работы на данном этапе становится аналитический отчет, который содержит структурированную информацию и выводы по поставленным задачам.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

- ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

- ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

- определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

- формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;

- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

- разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

- мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

- Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании.

- Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании.

- Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании.

- Прогнозирование объема выручки и прибыли.

- Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

План маркетинга.

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

 

 

77. Социологическая и маркетинговая информация: получение и использование.

Под социологической информацией понимают ту часть содержательных результатов социологических исследований, которая относится непосредственно к конкретной проблемной ситуации и активно используется в практической управленческой деятельности.

Методы получения социологической информации:

1. Наблюдение — это сбор информации путём визуального фиксирования происходящих явлений и событий. Бывает научным и обыденным, включенным и не включенным. Научное наблюдение доказывается на практике. Включенное наблюдение — это изучение социальной группы «изнутри».

2. Эксперимент — это сбор информации на основе введения определённого индикатора в социальную среду и наблюдения за показаниями изменения индикатора. Бывает лабораторный и полевой.

3. Анкетирование — сбор количественных данных на основе представленной анкеты, которая строится по методу «воронки»:

вводная часть (введение в проблему),

основная часть (вопросы по проблеме),

заключительная часть (социальная).

4. Интервью — опросный метод сбора информации, предполагающий прямое взаимодействие интервьюера и респондента. Бывает свободное и стандартизированное.

5. Анализ документов — сбор социальных данных при изучении автобиографии, произведений, картин, печатных СМИ и т. п. Необходимо отметить, что под документом в социологии понимается любой фиксированный носитель информации.

Разновидностью данного метода является контент-анализ, подразумевающий перевод информации в количественные показатели и дальнейшая её статистическая обработка

 

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями его проведения и возможностями использования методов сбора информации, выделяют следующие типы маркетинговой информации

Система целей маркетинга

В маркетинге постановка целей осуществляется в соответствии с ориентацией конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Система целей маркетинга.

Цели маркетинга можно рассматривать на трех уровнях:

1. Цели общества в области экономики потребления

- предоставление максимально широкого выбора товаров;

- достижение максимально высокого уровня потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- сохранение и укрепление благополучия потребителей;

- повышение качества жизни.

2. Цели компании:

- возвращение капиталовложений;

- увеличение объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении;

- получение максимальной прибыли;

- обеспечение оплаты труда персонала;

- выполнение социальных обязанностей перед обществом.

3. Цели маркетинга компании:

3.1. Рыночные:

- исследование реальных и потенциальных рынков;

- увеличение доли рынка;

- освоение новых рынков;

- исследование деятельности конкурентов;

3.2. Собственно маркетинговые:

- формирование благоприятного имиджа компании;

- поддержание конкурентоспособности компании на рынке;

- исследование реальных и потенциальных потребителей;

3.3. Обеспечивающие:

- модифицирование товаров и развитие товарного ассортимента;

- обеспечение сервисного обслуживания;

- формирование и реализация ценовой политики фирмы;

- разработка и организация проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

3.4. Структурно-управленческие:

- анализ, координация и регулирование деятельности всех структурных подразделений компании с учетом изменений в окружающей среде;

- формирование стратегии поведения компании;

- разработка тактики поведения компании в условиях конкуренции.

 

 

70. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга:

1. Необходимость ориентации производственно-сбытовой деятельности на рынок;

2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку (сегментация);

3. Ориентация на нововведения;

4. Гибкое реагирование на изменения требований рынка;

5. Постоянное воздействие на рынок;

6. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

 

Функции маркетинга – это направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации.

Функции маркетинга делят на 4 группы:

1. Аналитическая функция

Подфункции:

- Комплексное исследование рынка.

- Изучение потребителей.

- Изучение фирменной и товарной структуры рынка.

- Анализ внутренней среды организации.

2. Производственная функция маркетинга

Подфункции:

- Организация производства новых товаров; разработка новых технологий.

- Организация материально-технического обеспечения.

- Управление качеством готовой продукции и ее конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция маркетинга

Подфункции:

- Организация системы товародвижения и сервиса.

- Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

- Проведение целенаправленной товарной политики.

- Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Управленческая функция маркетинга

Подфункции:

- Организация стратегического и оперативного планирования.

- Организация информационного обеспечения.

- Организация контроля маркетинга.

 

71. Сущность, отличительные признаки и основной инструментарий

концепций маркетинга.

Концепция маркетинга (от лат. conceptio) - генеральный замысел действий предприятия на рынке, определяющий его стратегию и выбор системы целей, которые предприятие стремится достичь в бизнесе и маркетинге.

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

· Производственная концепция

Основные положения были сформулированы в конце 19 века и начала 20 века.

Ведущая идея концепции: увеличение производства товаров, которые уже выпускаются (произвожу то, что могу).

Основной инструментарий: себестоимость продукции и производительность труда.

Главная цель: совершенствование производства, что ведет к росту продаж и максимизации прибыли.

· Товарная концепция

Основные положения были сформулированы в начале 20 века.

Ведущая идея концепции: разработка и производство высококачественных товаров и их постоянное совершенствование (произвожу то, что качественно).

Основной инструментарий: товарная политика.

Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.

· Сбытовая концепция

Основные положения были сформулированы к середине 20 века.

Ведущая идея концепции: развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий: сбытовая политика.

Главная цель: интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих усилий по продвижению и продаже товаров.

· Традиционная концепция маркетинга (традиционный маркетинг)

Основные положения сформулированы в период с к. 1950-х до к. 1970-х годов.

Ведущая идея концепции: ориентация на потребителей (произвожу то, что нужно потребителю).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга - комплекс 4P (маркетинг-микс), исследование потребителей

Главная цель: максимально полное удовлетворение нужд и предпочтений потребителей.

· Социально-этическая концепция (концепция социально-ответственного маркетинга)

Основные положения сформулированы к концу 1990-х годов.

Ведущая идея концепции: производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества (произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р), исследование потребителей, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Главная цель: удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

· Концепция маркетинга отношений

С 1995 г. по настоящее время.

Ведущая идея концепции: деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними (произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу).

Основной инструментарий: комплекс маркетинга (4Р); методы координации, интеграции и сетевого анализа; маркетинговая система взаимодействия.

Главная цель: установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами в процессе бизнес-деятельности.

 

Национальные модели маркетинга.

Национальная модель маркетинга (от франц. modele, лат. modulus - мера, образец) - исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.

· Американская модель маркетинга

Американская модель маркетинга признана классической, поскольку впервые маркетинг оформился как научно-практический метод ведения и управления бизнесом в США, где в 1911 году возникло само понятие "маркетинг".

В США появились и были отработаны почти все существующие маркетинговые концепции.

Особенности:

1. Американская модель - это целенаправленная комплексная деятельность компании, основанная на широком изучении потребностей личности реального и потенциального потребителя, его мотиваций, интересов и стимулов покупки.

2. Для нее характерно не просто изучение запросов, но и прямое навязывание товаров всеми методами возбуждения потребностей.

3. Широко используются система "PR"- связей с общественностью, как одной из форм манипулирования общественным сознанием.

4. Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем - это личный коммерческий успех, а время - деньги.

· Японская модель маркетинга.

В японскую экономику понятие маркетинг было введено в 1955 году, когда в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а по массовому потреблению был достигнут довоенный уровень.

Японская модель маркетинга отличается следующими национальными особенностями:

1) тесное сотрудничество частных компаний с правительственными органами, что обеспечивает высокую конкурентоспособность японских товаров на мировом рынке и приоритет в создании новых высоких технологий;

2) острая конкуренция на внутреннем рынке, обеспечивающая победу в конкуренции на внешнем;

3) широкое участие в маркетинговой деятельности компании всех работников, занятых в немаркетинговых отделах и службах;

4) семейный характер японского маркетинга, принявшего ранг государственной политики, что предполагает организацию компаний по семейному признаку.

5) маркетинг позиционируется в центре менеджмента, т.е. на него ориентировано управление компанией.

· Скандинавская модель маркетинга.

Скандинавская модель маркетинга появилась в 1960-70-х годах, поскольку эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения отходами производства и рынка.

Особенности скандинавской модели:

1. Скандинавская модель - это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.

2. Скандинавская модель впервые предусматривает экономическую и этическую ответственность маркетинга перед нынешними и особенно будущими поколениями, которая проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок.

73. Особенности и этапы становления российского маркетинга.

Маркетинг для России - не новое, а хорошо забытое старое явление, поскольку до 1917 года в стране бурно развивался как внутренний, так и внешний рынок и адекватная концу XIX - началу XX века товарная концепция маркетинга.

К первым упоминаниям о маркетинге в специальной отечественной литературе можно отнести публикации в начале 1960-х годов. Они посвящались главным образом критике маркетинга как буржуазной экономической теории, как попытки разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме.

Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России.

Первый этап (1975—1990).

Начало маркетинга (тогда еще в бывшем СССР) можно считать принятие документов Хельсинского Соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 г., где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешнеэкономической деятельности.

Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий.

Разрабатывались концептуальные основы использования маркетинга в условиях существовавшей в то время экономики.

Второй этап (1991—1998).

Качественно новый этап в понимании и использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения.

Стало ясно, что без маркетинга не обойтись, поскольку маркетинг — это путь к цивилизованной деятельности предприятий на рынке.

Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений.

Формируется маркетинговая инфраструктура (исследования, консалтинг).

Принимается первый Государственный образовательный стандарт в области маркетинга.

Широкое применение находят международные маркетинговые программы.

Создается Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Третий (современный) этап (с 1998 г. по настоящее время).

Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий.

Усиление этого процесса происходит после кризиса 1998 г., когда отечественные предприятия оказались практически один на один с рынком, и стали реально конкурировать между собой.

Российская практика породила в этот период новое понимание маркетинга как необходимое условие выживания предприятий в кризисных ситуациях. Речь идет об умении правильно использовать ресурсный потенциал в соответствии с рыночными требованиями.

Существенно активизирует свою деятельность Российская ассоциация маркетинга.

Федеральная программа подготовки управленческих кадров предусматривает маркетинговую подготовку в качестве одного из важнейших направлений, востребованных практикой.

Более чем в 100 российских вузах организована подготовка специалистов в области маркетинга.

Особенности Российской модели маркетинга:

1. Подходы к маркетингу:

Параллельно развиваются два стратегических подхода, составляющих основу маркетинговой деятельности:

• изменять потребности и спрос потребителей в соответствии с имеющимися в распоряжении компаний товарами и услугами («ориентация на интенсификацию коммерческих усилий» — реклама, цены, скидки и т.п.);

• изменять товарное предложение в соответствии с потребностями и спросом («ориентация на нужды рыночного спроса» — новые товары, новые формы продвижения и т.п.).