История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Топ:
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов...
Основы обеспечения единства измерений: Обеспечение единства измерений - деятельность метрологических служб, направленная на достижение...
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Интересное:
Подходы к решению темы фильма: Существует три основных типа исторического фильма, имеющих между собой много общего...
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Распространение рака на другие отдаленные от желудка органы: Характерных симптомов рака желудка не существует. Выраженные симптомы появляются, когда опухоль...
Дисциплины:
2017-06-03 | 224 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Иногда концепция естественно проистекает из продукта, а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы как-то продавали через свой каталог несколько продуктов без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо. Вместо того чтобы посвятить каждому из них большое объявление на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно в одном однополосном объявлении единой концепцией.
Те два продукта были миниатюрный дорожный будильник и шахматный миникомпьютер. Я не стал разрабатывать концепцию отдельно для каждого из них, а вывел заголовок «Победители» и рассказал, как хорошо эти два товара из нашего каталога продаются. Заголовок объединял оба продукта в одну концепцию и делал обоих победителями, тем самым привлекая внимание и к нашему каталогу в целом.
В 1978 г., когда торговля шахматным миникомпьютером шла очень бойко, мне позвонили из компании в Гонконге, у которой мы закупали этот товар. «Джо, – сказал мой друг Питер Оже, человек из Гонконга, который, собственно, и снабжал меня этим устройством. – Надеюсь, что смогу получить отзыв Анатолия Карпова, советского чемпиона по шахматам, в поддержку нашего шахматного компьютера. Я вышел на него через своего знакомого в России. Думаю, это может еще больше повысить продажи».
Так оно и будет, подумал я, но давайте придумаем концепцию с Карповым, где он будет выступать не как человек, который одобрил продукт, а как кто-то, кто способен подтолкнуть вас играть с нашим устройством. Именно это мы и сделали. Наша первая большая реклама с именем Карпова появилась под заголовком «Вызов Советов».
Подзаголовок: Может ли американский шахматный компьютер победить советского чемпиона по шахматам? Противоборство американских технологий космической эры и советского психологического оружия.
|
Текст: В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой, а психологическим оружием. Они – символ борьбы коммунистической культуры с Западом. Поэтому, когда гражданин России Анатолий Карпов выступал против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в расположении были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера и нейропсихолога.
Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал в соревнование с американскими технологиями космической эры и, в частности, с новым шахматным компьютером JS amp;A.
Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова, который мы бросаем Карпову. Такова была концепция.
Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер.
Это придавало продукту солидность, а всей кампании по его продвижению – большую эмоциональную привлекательность.
Советский заговор
Я сидел в офисе, и пока наша реклама гремела по всем Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова. «Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».
Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал, думая, что все улажено.
Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS amp;A» или даже «Советский Союз напал на маленькую JS amp;A». Какая классная концепция! Но прежде чем я успел сесть и выложить ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться. Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер, и я могу продолжать мою рекламную кампанию.
|
Тогда я сел и написал третье объявление из серии с заголовком «Карпов одобряет», в котором рассказывалось о вызове, брошенном Карпову, и о том, как он решил, что ни за что не будет играть с шахматным компьютером на спор. Вместо этого он просто дает свое «добро» и выражает надежду, что с его помощью многие американцы отточат свое мастерство в шахматах.
Концепция продается хорошо
Все три рекламных объявления сработали на славу, и мы продали более 20 тысяч шахматных компьютеров. Все три несли разные концепции. Тем временем мои конкуренты изо всех сил пытались продавать свои шахматные компьютеры, а не рекламные концепции «вызов Советам» и «одобрение Карпова».
Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны. Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете уникальную концепцию – чудесно! Значит, со своей работой вы справились отлично.
|
|
Таксономические единицы (категории) растений: Каждая система классификации состоит из определённых соподчиненных друг другу...
Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰)...
Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!