Глава 7. Настроиться на одну волну с читателем

Когда мне было всего 20 лет, отец послал меня в Нью-Йорк руководить филиалом своей компании Consolidated International, специализирующейся на полиграфическом оборудовании. У отца имелись финансовые затруднения, и я был счастлив помочь ему в решении проблем. Я бросил колледж, отучившись там два года, и, живя в Нью-Йорке, стал интересоваться торговлей. Я знал, что отец надеется на мою помощь в будущем для продажи своего оборудования, и начал готовить себя к этому поприщу.

Я прошелся по книжным магазинам и скупил все, что можно было, на тему продаж. Прочитал все книги, что нашел в общественной библиотеке. И все ради того, чтобы стать экспертом в области продаж. В тот первый год в Нью-Йорке я регулярно прохаживался по Бродвею и посещал все небольшие антикварные магазины, расположенные на Таймс-Сквер.

Потрясающие приемы продаж

Эти маленькие антикварные магазинчики неплохо наживались на доверчивых посетителях, играя на их жадности. Хозяин магазина устраивал небольшой аукцион для продажи каких-то предметов на потрясающе выгодных условиях и «брал на крючок» одного из потенциальных покупателей среди собравшейся аудитории, а затем создавал такую покупательскую истерию, что вовлеченными в торг оказывались даже простые зеваки. В конце концов, тот клиент добивался своего кусочка старья по цене, которую трудно назвать выгодной. Следить за техникой реализации подобных продаж было невероятно увлекательно, и я мог часами наблюдать за их ходом и проявлениями человеческой природы.

Затем я возвращался в свою небольшую квартиру и брался за изучение книг по продажам. Для молодого и неопытного 20-летнего парня было непросто продавать сложное и дорогое полиграфическое оборудование. Я думал, что если мне удастся стать экспертом в области продаж в целом и типографского оборудования, в частности, тогда, по мере накопления опыта и специфических знаний о продаже подобного оборудования, я смогу стать эффективным помощником отцу.

Я подходил для занятий продажами. В предлагаемых в средней школе тестах на выявление способностей, наивысший балл я получил в категории, названной «способностью убеждать», а на втором месте у меня оказались «способности к словесности». То, что я сделаю карьеру в области рекламы, можно было предсказать еще тогда, в средней школе, потому что, если подумать, печатная реклама – это и есть «словесное убеждение».

В Нью-Йорке я усвоил много важных уроков и, в частности, один из них – о том, какие стадии проходит процесс осуществления личных продаж, которые в полной мере относятся и к продажам с помощью печатной рекламы. Давайте рассмотрим эту процедуру поподробнее.

Первое, что нужно сделать в продажах, – это создать покупательские условия. Будет ли это означать, что вам нужно завести потенциального клиента в заднюю комнату галереи или демонстрационный зал автодилера, и вообще, какую среду лучше выбрать и сформировать для реализации продажи – зависит от вас.

Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.

И, как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг – представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.

В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая – это понравиться покупателю и завоевать его доверие.

Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца – каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями. Это понятно. При этом желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну, между ними должна установиться гармония. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента.

Есть множество способов добиться гармонии, но в печатной рекламе особенно хороший эффект дает применение двух самых важных из них. Первый способ – это подвести покупателя к тому, чтобы он начал говорить «да». Второй способ – это делать заявления, которые являются одновременно и истинными, и правдоподобными. Давайте приведем пример.

Продавец машин говорит: «Замечательный день, г-н Джонс». И г-н Джонс отвечает: «Да». (День действительно замечательный, заявление истинно, и ответ покупателя утвердительный).

– Я смотрю, г-н Джонс, вы поддерживаете свою машину в идеальной чистоте.

– Да-да. (К этому моменту продавцу уже удалось заставить г-на Джонса говорить «да» и кивать в знак согласия.)

– Я так смотрю, г-н Джонс, раз у вас «Бьюик», а мы торгуем «Бьюиками», Вы, наверное, могли бы попробовать сесть за руль новой машины? (Продавец задает вопрос, ответ на который представляется вполне очевидным, и г-н Джонс, кивая, вновь отвечает утвердительно.)

– Можно, я вам покажу одну из последних моделей, в которой много новинок по сравнению с той моделью, которая есть у вас? (Продавец снова задал очевидно обреченный на получение положительного ответа вопрос, и гармония между ним и покупателем возрастает.)

– Да.