Современные технологии прямого маркетинга.

Ситуация на рынках стремительно меняется. Во-первых, наблюдается взрывной рост предложения, что выражается как в резком увеличении количества товарных групп, так и в их наполнении. Товарное изобилие заставляет компании предпринимать определенные усилия, чтобы удержаться на рынке.

Во-вторых, в условиях товарного изобилия потребитель становится все более искушенным. Классический подход в сегментировании зачастую не срабатывает. В настоящее время целесообразно говорить уже не о сегментах, а о фрагментах потребителей (очень маленьких сегментах, которые объединяет наличие общей для всех мотивации высокого уровня).

В-третьих, происходит изменение информационного поля, которое выражается во фрагментации каналов информации (появлении новых каналов и новых возможностей при использовании старых каналов донесения информации до потребителя: Интернет-маркетинг, электронные табло и т.д.). В-четвертых, это внутрикорпоративный прессинг и желание руководства и собственников повысить эффективность бизнеса. Проводится агрессивная маркетинговая политика, которая зачастую не приносит ожидаемых результатов.

Перечисленные изменения бросают компаниям "вызовы" и требуют поиска "выходов", как ответов на эти вызовы.

Первой проблемой является привлечение внимания потребителя к товарам фирмы. В условиях жесткого информационного давления это становится непростой задачей.

Другой проблемой является осуществление выбора и принятие решения о покупке в данный момент времени (что выбрать и когда?). Люди часто откладывают совершение покупки в надежде на более выгодное предложение в будущем. Необходимо найти способ подтолкнуть потребителя сделать покупку уже сейчас.

Третьей проблемой является фрагментация коммуникационных стратегий. Информационное поле, с одной стороны, становится очень разрозненным, а с другой стороны, очень насыщенным. В этих условиях выбрать свою коммуникационную стратегию становится непросто.

Наиболее действенные, эффективные решения и/или инструменты следующие.

1) Первым решением в этих случаях является уникальность продукта;

2) Второе решение это управление восприятием цена/качество (распродажи, скидки и т.п.);

3) Третье решение человеческие слабости. В зоне комфорта и удовольствия человек значительно легче принимает решение о покупке;

4) Следующим решением или инструментом является доверие и возможные пути его формирования: личный опыт, брэнд (который зачастую подменяет личный опыт).

Public Relations» в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Понятие и сущность РR.

Паблик рилейшнз — деятельность по установлению ус­тойчивых связей с общественностью, включающая контур обратной связи, направленная на формирование позитив-

ного мнения по отношению к источнику данного процесса коммуникации. Если первоначально паблик рилейшнз можно. было рассматривать как комплекс мероприятий коммуникатив­ного аудита, т.е. мониторинга и проверки достоверности инфор­мации об организации во внешней среде, то в настоящее время ПР представляет собой процесс формирования и реализации комплекса стратегических коммуникаций по всем основным элементам внутренней среды организации, а также информаци­онных каналов, не только отражающих ее деятельность во внеш­ней среде, но и направленных на прямое или опосредованное влияние на отдельные элементы внешней среды в целях получе­ния конкурентных преимуществ, создания и поддержания пози­тивного образа организации и ее отдельных представителей.

Сущность паблик рилейшнз. Это прежде всего — соотнесе­ние любого действия организации во внешней среде с возмож­ными ответными действиями самой этой среды, предотвраще­ние возможности создания такой ситуации, при которой ответ­ные действия со стороны внешней среды по отношению к ор­ганизации носили бы негативный характер. Так как информа­ционные потоки всегда предваряют любые конкретные дейст­вия, то сама информация в современных условиях становится мощным организационным ресурсом, а деятельность в сфере паблик рилейшнз приобретает чрезвычайно важное, а иногда и ключевое значение. Этим определяется место ПР в структуре элементов социально-экономической системы. Роль ПР пред­ставляется также весьма значительной в связи с тем, что совре­менная экономика все в большей мере приобретает интерак­тивные черты, а значит, информация во всех ее аспектах начи­нает определять основные направления развития социальных и хозяйственных процессов.

Основные виды паблик рилейшнз. К основным видам ПР относятся:

1) внутренний и внешний ПР;

2) реализуемый с помощью СМИ и других средств ПР;

3) конструктивный, агрессивный и «черный» ПР;

4) паблик рилейшнз предприятий и организаций производ­ственной, коммерческой и некоммерческой форм деятельно­сти;

5) ПР государственных, региональных и муниципальных управленческих структур, а также некоторые другие виды.

Содержание комплекса мероприятий паблик рилейшнз сво­дится к процессу всестороннего изучения, детального анализа общественного мнения по отношению к субъекту ПР для по­следующего влияния на это мнение и формирования благопри­ятной внешней среды организации. Как известно, содержание любого процесса или явления раскрывается через движение его основных форм. Такими основными формами ПР являют­ся: статьи и другие публикации и передачи в различных СМИ, презентации и пресс-конференции, встречи с общественностью и потребителями и многие другие формы конкретной комму­никативной деятельности.

Основные цели РR.

Цели паблик рилейшнз. Это — укрепление позиций пред­приятия или организации в рыночной среде, повышение кон­курентоспособности и эффективности деятельности, создание и поддержание положительного образа. Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесе­ны: укрепление позиций предприятия в конкретном рыночном сегменте или нише; создание и поддержание имиджа организа­ции; паблисити представителей высшего менеджмента; укреп­ление доверия общества к предлагаемым инновациям и другие конкретные задачи, детализированные по срокам, исполните­лям и ресурсному обеспечению.