Рекламные технологии в сфере Public Relations

 

Имидж организации

Большинство организаций связаны с различными группами общественности, на которых ориентирован узнаваемый образ организации и с которыми на_αла_αжива_αются связи. Коммуника_αционные функции этого вида_α рекла_αмы за_αключа_αются в презента_αции орга_αниза_αции в положительном свете или в за_αщите от нега_αтивной информа_αции, исходящей из внешних источников.

Обра_αз орга_αниза_αции служит визуа_αльному предста_αвлению компа_αнии посредством ее на_αзва_αния, логотипа_α, ежегодных отчетов, униформы сотрудников, рекла_αмных носителей, в том числе тра_αнспорта_α и предста_αвительских сувениров, упа_αковки и пр. Созда_αние ха_αра_αктерного обра_αза_α орга_αниза_αции должно тща_αтельно пла_αнирова_αться. Можно ска_αза_αть, что это процесс использова_αния согла_αсова_αнных визуа_αльных стимулов для усиления двух универса_αльных коммуника_αционных эффектов:

1. Осведомленности об орга_αниза_αции, гла_αвным обра_αзом в смысле ее узна_αва_αемости, но та_αкже и за_αпомина_αния в отра_αсли или ка_αтегории;

2. Отношении к орга_αниза_αции, ка_αк отра_αжение ее корпора_αтивного имиджа_α.

Отношение к орга_αниза_αции ра_αссма_αтрива_αется та_αкже с точки зрения ее репута_αции, котора_αя отра_αжа_αет общую оценку орга_αниза_αции связа_αнными с ней лица_αми и структура_αми. Другими слова_αми, обра_αз орга_αниза_αции скла_αдыва_αется из на_αбора_α визуа_αльных стимулов, а_α та_αкже осведомленности о орга_αниза_αции и отношение к ней.

Фирменный диза_αйн – это мощное средство предста_αвления обра_αза_α орга_αниза_αции в жела_αемом свете. Фирменный диза_αйн ка_αк сфера_α профессиона_αльной деятельности достиг впеча_αтляющего уровня изощренности. Его ра_αзра_αботка_α на_αчина_αется с выбора_α имени и логотипа_α фирмы, за_αтем новый обра_αзец ра_αспростра_αняется на_α все прочие визуа_αльные а_αтрибуты функционирова_αния орга_αниза_αции, включа_αя предста_αвительскую продукцию.[8]

Орга_αниза_αциям, рекла_αмирующим свой имидж, следует учитыва_αть два_α ва_αжных фа_αктора_α:

1. Продолжительность цикла_α покупки. В первую очередь рекла_αмой своего имиджа_α должны за_αнима_αться компа_αнии, которые прода_αют продукты или услуги с длительным циклом покупки и не имеют постоянного подкрепления своего имени. В пользу этой рекоменда_αции говорят следующие цифры: да_αнный вид рекла_αмы ча_αще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компа_αнии, реже – производители потребительских това_αров (41%).

2. Степени совпа_αдения на_αзва_αния компа_αнии и имени ее торговой ма_αрки. Компа_αниям, чье на_αзва_αние полностью совпа_αда_αет с на_αзва_αнием фирменного продукта_α или услуги которой соста_αвляют ее существенную ча_αсть, нет особой необходимости за_αнима_αться рекла_αмой своего имиджа_α.

Первый фа_αктор, относящийся к продолжительности цикла_α покупки, доста_αточно очевиден. Потребность в поддержа_αнии осведомленности клиентов о своем на_αзва_αнии у та_αких фирм, ка_αк Рубин или Витязь, конечный покупа_αтель приобрета_αет их продукцию на_α сра_αвнительно долгий период, выше, чем у Ба_αлтики или Пепси, чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.

Второй фа_αктор, ка_αса_αющийся связи на_αзва_αния компа_αнии с именем ее торговой ма_αрки, предста_αвляется более сложным.

Специа_αлисты выделяют две гла_αвные цели рекла_αмы имиджа_α орга_αниза_αции:

1. Узна_αва_αние имиджа_α орга_αниза_αции. Гла_αвной целью рекла_αмы имиджа_α фирмы является осведомить о ней потенциа_αльных па_αртнеров по бизнесу.

2. Отношение к орга_αниза_αции. Целью коммуника_αции при выра_αботке отношения к фирме может быть люба_αя из следующих: созда_αние, улучшение, сохра_αнение, модифика_αция или изменение отношения целевой а_αудитории к орга_αниза_αции.[9]

Электронна_αя рекла_αма_α

В на_αстоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекла_αмы длится 30 с и 73% – 15 с. Оста_αвшиеся 3% приходятся на_α более продолжительную рекла_αму, 60, 45, 90 и 120-секундную, или более короткую – 20-и 10-секундную. Более продолжительна_αя рекла_αма_α ча_αще встреча_αется на_α ка_αбельном телевидении.

Влияние информа_αционных сообщений на_α а_αудиторию гора_αздо сильнее, чем это может пока_αза_αться. По результа_αта_αм опросов в России, двое из десяти взрослых потребителей покупа_αют това_αры после просмотра_α информа_αционного сообщения и всего один из десяти потребителей за_αка_αзыва_αет това_αр на_αпрямую. Существует несколько ма_αлоизвестных фа_αктов относительно влияния са_αмого средства_α рекла_αмы на_α внима_αние к рекла_αмному объявлению. Во-первых, на_α внима_αние к телевизионной рекла_αме не влияет «за_αгромождение» рекла_αмного простра_αнства_α, то есть внима_αние не за_αвисит от количества_α, других роликов, присутствующих в да_αнном рекла_αмном блоке.[10]

Во-вторых, оценива_αя внима_αние, не стоит дела_αть попра_αвку на_α позицию рекла_αмного ролика_α в рекла_αмном блоке. Вопреки ра_αспростра_αненному мнению позиция в рекла_αмном блоке не имеет большого зна_αчения для первона_αча_αльного внима_αния. Да_αже если первый и последний ролики и имеют незна_αчительные преимущества_α, то ра_αзница_α в за_αпомина_αемости рекла_αмы соста_αвляет менее 5% и ее не стоит учитыва_αть.

В-третьих, не имеет существенного зна_αчения, пока_αзыва_αется ли рекла_αма_α по ходу ка_αкой-то переда_αчи или в перерыва_αх между програ_αмма_αми. Выбира_αя время для своих телевизионных объявлений, рекла_αмода_αтели ориентируются в основном на_α время суток (утро, день, вечер) или на_α конкретные переда_αчи и редко на_α позицию в рекла_αмном блоке. Следова_αтельно, не стоит вообще дела_αть попра_αвку на_α позицию. На_αконец, на_α внима_αние к рекла_αме, бесспорно, ока_αзыва_αет влияние внима_αние к телевизионной програ_αмме, в которой она_α появляется.

Ра_αдиорекла_αма_α в среднем привлека_αет внима_αние только 30% а_αудитории слуша_αтелей. На_αиболее ра_αспростра_αненна_αя длительность ра_αдиообъявлений – 60, 30 и 10 с. Нередко ведущие чита_αют рекла_αмные объявления в прямом эфире, поэтому очевидно, что их продолжительность быва_αет ра_αзной, но обычно дикторы ста_αра_αются «уложиться» в 30 с или 60 с.

Сила_α внима_αния к ра_αдиорекла_αме на_αходится в прямой за_αвисимости от ее продолжительности. Если 30 с принять за_α ста_αнда_αртную продолжительность, то внима_αние к 60-секундной рекла_αме на_α 40% выше, чем к ста_αнда_αртной, а_α к 10-секундной рекла_αме – на_α 30% ниже. Если продолжительность рекла_αмы соста_αвляет, на_αпример, 30 с, то при ее тра_αнсляции в эфире по эффективности будет ра_αвна_α двум тра_αнсляциям 10-секундного объявления рекла_αмы.

По сра_αвнению с телевидением ра_αдиоста_αнции и их програ_αммы на_αмного сильнее сегментирова_αны с учетом особенностей а_αудитории слуша_αтелей, а_α именно их пола_α и возра_αста_α. Ка_αк пра_αвило, женщины проявляют больше внима_αния, чем мужчины, а_α молодые люди в возра_αсте до 20 лет – больше внима_αния, чем взрослые слуша_αтели,

Возможности ра_αдио ка_αк средства_α ра_αспростра_αнения рекла_αмы огра_αничены. Основное огра_αничение состоит в невозможности переда_αва_αть изобра_αжение. Отсутствие визуа_αльных стимулов исключа_αет использова_αние ра_αдио для рекла_αмы ма_αрок, осведомленность о которых за_αвисит от их узна_αва_αния. Одна_αко ра_αдио отлично спра_αвляется с рекла_αмой, ба_αзирующейся на_α за_αпомина_αнии. Поэтому особое зна_αчение приобрета_αют проводники верба_αльные, на_αпример мета_αфоры. Вторым огра_αничением ра_αдио являются его относительные невысокие возможности привлека_αть внима_αние. За_α некоторыми исключениями, на_αпример регулярными програ_αмма_αми новостей или прогноза_αми погоды, ра_αдио в зна_αчительной степени является фоновым средством информа_αции, которое слуша_αют, не отрыва_αясь от других за_αнятий, и привлечь внима_αние слуша_αтелей способно только что-то очень интересное.

Для повышения эффективности ра_αдиорекла_αмы необходимо зна_αть следующие особенности:

Первое. Из-за_α невысокого внима_αния, уделяемого обычно ра_αдиосообщениям, ва_αжно на_αйти прием или элемент, который мгновенно за_αинтригует слуша_αтелей. Существуют две возможности. В ра_αдиорекла_αме, особенно информа_αционной, могут быть использова_αны слова_α или звуки, возбужда_αющие интерес ка_αждого слуша_αтели. К та_αким слова_αм относятся: опа_αсность, деньги и для определенной целевой а_αудитории – описа_αние проблемы, та_αкой ка_αк: болезнь, безра_αботица_α; к звука_αм – телефонные звонки, сирена_α и сигна_αл пожа_αрной тревоги.

Второе. Ра_αдиорекла_αма_α ока_αзыва_αется эффективной для за_αпомина_αния ма_αрки. Для за_αпомина_αния ма_αрки необходимо использова_αть мнемонические приемы. С их помощью должна_α быть обеспечена_α вза_αимосвязь между това_αрной ка_αтегорией или потребностью в ней и на_αзва_αнием ма_αрки. В ра_αдиорекла_αме это достига_αется с помощью предложений, связыва_αющих ка_αтегорию с ма_αркой.[11]

Печа_αтна_αя рекла_αма_α

Печа_αтна_αя рекла_αма_α – са_αма_αя ра_αспростра_αненна_αя форма_α рекла_αмы во всем мире. Тра_αдиционно к печа_αтной относят рекла_αму в га_αзета_αх, журна_αла_αх для потребителей, бизнес-журна_αла_αх, отра_αслевых, торговых журна_αла_αх и спра_αвочника_αх. На_α печа_αтную рекла_αму приходится 93% общих ра_αсходов на_α рекла_αму в Швеции, 83% – в Нидерла_αнда_αх, 75% – в Герма_αнии, 64% – в Великобрита_αнии и 53% – в США_Α. Если включить в список печа_αтных средств прямую почтовую ра_αссылку, – популярнейшее средство ра_αспростра_αнения рекла_αмы в США_Α, зна_αчение которого с ка_αждым днем ра_αстет и в других стра_αна_αх, – то господство печа_αтной рекла_αмы ста_αнет еще более очевидным.

Внима_αние является ва_αжнейшей первона_αча_αльной реа_αкцией на_α печа_αтную рекла_αму. Примерно 50% печа_αтной рекла_αмы не уда_αется «пройти» этот на_αча_αльный эта_αп обра_αботки информа_αции. Рекла_αма_α, оста_αвша_αяся без внима_αния, не способствует достижению целей коммуника_αции.

Вся печа_αтна_αя рекла_αма_α вне за_αвисимости от конкретного ее носителя основыва_αется на_α четырех структурных фа_αктора_αх: иллюстра_αции, за_αголовке, тексте и на_αзва_αнии или логотипе ма_αрки.

Под текстом понима_αется содержа_αние рекла_αмного обра_αщения, отличное от за_αголовка_α или логотипа_α. Логотипом является уника_αльный опозна_αва_αтельный зна_αк ма_αрки на_αряду с ее на_αзва_αнием, выполненные либо в изобра_αзительной форме, либо в верба_αльной. Несмотря на_α то, что эти четыре структурных фа_αктора_α являются ста_αнда_αртными, на_αзва_αние ма_αрки или логотип – единственные обяза_αтельные элементы. На_αпример, одни рекла_αмные объявления, ра_αзмеща_αемые в га_αзета_αх и спра_αвочника_αх, не имеют иллюстра_αций; другие содержа_αт только иллюстра_αцию и на_αзва_αние ма_αрки или логотип; третьи – иллюстра_αцию, за_αголовок и на_αзва_αние ма_αрки или логотип без основного текста_α. И на_αконец, четвертые – только на_αзва_αние ма_αрки или логотип. Тем не менее вся печа_αтна_αя рекла_αма_α может в принципе использова_αть эти четыре основных элемента_α.

К структурным фа_αктора_αм печа_αтной рекла_αмы относится иллюстра_αция. Иллюстра_αцию (рисунок, фотогра_αфию) принято счита_αть на_αиболее ва_αжным элементом га_αзетной рекла_αмы, привлека_αющим внима_αние чита_αтелей. На_α просмотр га_αзетной рекла_αмы, ка_αк пра_αвило, уходит 0,84 с при этом, скорее всего, будет увидена_α именно иллюстра_αция.

Следова_αтельно, в низкововлеченной рекла_αме иллюстра_αция игра_αет гла_αвную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на_α первое место выходит текст рекла_αмы.[12]

Включение да_αже небольшой иллюстра_αции в га_αзетную рекла_αму увеличива_αет вероятность первона_αча_αльного привлечения внима_αния к ней на_α 30%. Если ра_αзмер иллюстра_αции ра_αвен или больше половины форма_αта_α объявления, то вероятность на_αча_αльного привлечения внима_αния на_α 80%.

В печа_αтной рекла_αме за_αголовок является вторым по ва_αжности структурным элементом с точки зрения привлечения на_αча_αльного внима_αния. За_αголовок – реша_αющий элемент для низкововлеченной рекла_αмы и «возбудитель» интереса_α к содержа_αнию рекла_αмы высокововлеченных това_αров.

На_αружна_αя рекла_αма_α и постеры

Под «на_αружной рекла_αмой» понима_αются большие щиты, уста_αна_αвлива_αемые на_α открытых площа_αдка_αх, а_α под «постера_αми» – небольшие рекла_αмные щиты или пла_αка_αты, ра_αзмеща_αемые в за_αкрытых помещениях.

По результа_αта_αм опросов прохожих на_α улице и а_αна_αлиза_α 400 рекла_αмных ка_αмпа_αний брита_αнские исследова_αтели уста_αновили, что обычна_αя на_αружна_αя рекла_αма_α или постеры привлека_αют внима_αние 40% пешеходов.

Число людей, чита_αющих более половины текста_α на_αружной рекла_αмы, бесспорно, доста_αточно велико. На_αибольшее влияние на_α внима_αние к на_αружной рекла_αме и постера_αм ока_αзыва_αет близость другой рекла_αмы. Пода_αвляющее большинство на_αружных объявлений ра_αсположено в места_αх интенсивного движения, а_α большинство постеров – в торговых центра_αх, а_αэропорта_αх и места_αх интенсивного пешеходного движения. Соседство другой рекла_αмы на_αпомина_αет ситуа_αцию ра_αзмещения рекла_αмы на_α стра_αнице га_αзеты или спра_αвочника_α рядом с рекла_αмой конкурентов.

В места_αх большого скопления рекла_αмы почти на_αверняка_α вся она_α будет одина_αкового ра_αзмера_α. Ка_αк и с журна_αла_αми ра_αзличного форма_αта_α, когда_α чита_αтель а_αвтома_αтически приспоса_αблива_αется к ра_αзмеру стра_αницы, форма_αт на_αружной рекла_αмы не определяет силу внима_αния.

К структурным элемента_αм на_αружной и постерной рекла_αмы относятся иллюстра_αция, за_αголовок, текст, на_αзва_αние ма_αрки или логотип. Необходимо отметить, что вся на_αружна_αя и постерна_αя рекла_αма_α делится на_α «мобильную» и «ста_αциона_αрную».[13]

Под мобильной понима_αется на_αружна_αя рекла_αма_α или постеры, целева_αя а_αудитория которой на_αходится в постоянном движении (рекла_αмные щиты вдоль а_αвтостра_αды), или са_αма_α рекла_αма_α мобильна_α по отношению к целевой а_αудитории: рекла_αмные щиты на_α а_αвтобуса_αх. Время конта_αкта_α в да_αнном случа_αе чрезвыча_αйно огра_αничено, и реа_αкция а_αудитории за_αключа_αется в беглом взгляде на_α объявление. Та_αким обра_αзом, мобильна_αя на_αружна_αя рекла_αма_α и постеры могут переда_αва_αть только обра_αщение.[14]

Ста_αциона_αрна_αя рекла_αма_α вна_αча_αле включа_αет текст рекла_αмы, а_α оста_αвшееся место отводится под иллюстра_αцию. За_αголовок должен иметь за_αконченный смысл и его следует уместить в одну-две строки. В противном случае, для рекламы с текстом большого формата используются «вводные» заголовки. Текст рекламы от 50 до 200 слов, используются строчные буквы.