Вопрос 62. Характеристика ценовой политики туристического предприятия

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. В самом узком смысле, цена – экономическое понятие, означающее количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара (услуги). Цена – мощный и гибкий маркетинговый инструмент (один из элементов 4Р), использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. Цена выполняет следующие функции: формирует уровень спроса и, следовательно, объём продаж; определяет рентабельность всей деятельности предприятия; существенно влияет на позиционирование продукта и фирмы в глазах потенциальных покупателей; является средством конкурентной борьбы. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. В современных условиях хозяйствования цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением. Факторы, влияющие на уровень цен в туризме: 1. Внешние: - состояние экономики; - государственное регулирование цен; - тип рынка; - международное окружение; - политическая ситуация; - потребители, их платежеспособность; - конкуренты; - участники каналов товародвижения от производителя до реализации туристского продукта; 2. Внутренние: - цели туристского предприятия; - имидж; - менеджмент; - собственные затраты туристского предприятия; - финансово-экономическое состояние; - стадия жизненного цикла продукта на рынке и др. Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами: - себестоимость туристской услуги; косвенные налоги по отдельным видам деятельности; прибыль туристской организации; скидки для отдельных групп туристов; надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника. Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие предприятия. В практической деятельности каждая туристская организация определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику. Ценовая политика представляет собой механизм принятия решений о поведении туристской организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных установок, уровня издержек производства и других факторов. Другими словами, ценовая политика – это искусство определения и управления ценами продуктов фирмы в соответствии с её стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Ценовая политика реализуется поэтапно и в общем виде может осуществляться в последовательности, представленной на рисунке.

Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики: Цели, связанные с прибылью: - максимизация прибыли в долгосрочном периоде; - максимизация прибыли в краткосрочном периоде; - максимизация рентабельности. Цели, связанные с объёмом продаж: - максимизация объёма продаж в натуральных единицах измерения продукта; - максимизация выручки; - увеличение темпов роста продаж; - увеличение доли рынка фирмы. Цели, связанные с конкуренцией: - стабилизация существующего положения; - позиционирование относительно конкурентов. Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале. Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты. Этап 5. Выбор метода ценообразования и предварительный расчёт вариантов цены с учётом скидок и наценок. Этап 6. Установление окончательной цены и разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывая интересы самого предприятия.