Языковое манипулирование: Границы дозволенного.

РЕЗЮМЕ

1.Статья представляет позицию автора в отношении основных целей будущей психолингвистики (ПЛ), а также других наук, изучающих коммуникацию и язык. 2. ПЛ занимается "словами" в общем смысле, как явлениями вербальной активности, а также имплицитно как невербальными проявлениями. 3. Коммуникация - это не просто передача информации, а также "стремление убедить". Соответственно слова употребляются для оказания влияния на других людей (это утверждение имеет совсем другой смысл нежели тот, который используется в "теории речевых актов"): слова действительно имеют "силу". 4. Наше время представляет собой "Галактику коммуникации" (Слама-Казаку), и большинство слов употребляется в устной коммуникации. 5. Любая власть старается действовать, используя силу слов. Еще недостаточно известно, как слова действуют на людей и как власть, любой природы, использует их силу. ПЛ - это та наука, которая может глубоко изучать этот вопрос. Поэтому ПЛ не только имеет для этого возможность в конце текущего тысячелетия и в будущем, но ее научно моральный - деонтологический - долг состоит в том, чтобы бороться за новые открытия в этой области.

Мы часто избегаем высказывать вслух некоторые идеи, которые кажутся столь "очевидными", что об их истинном значении уже не думаешь или не вспоминаешь. Действительно, одно из самых больших благословений, которые дарованы человечеству, и одновременно одна из его специфических особенностей заключается в способности использовать "слова" (я употребляю этот термин в самом общем смысле как обозначение всех примеров вербальной деятельности, а имплицитно также и как обозначение невербальных вспомогательных средств).

Слова - замечательно удобная вещь: прекрасно уметь выражать свои мысли, общаться с другими людьми при помощи этих гибких, подвижных, податливых созданий человека, состоящих, казалось бы, лишь из воздуха или графических значков. Это преимущество, по праву принадлежащее homo sapiens, начинаешь должным образом ценить, лишь когда лишаешься возможности им пользоваться или когда встречаешься с затруднениями в этой сфере.

Помимо той помощи, которую слова оказывают как инструменты мышления (а также, возможно, как "эмоциональная отдушина", по выражению Романа Якобсона), они предоставляют возможность осуществлять конкретное, богатое, более или менее экономное и точное межличностное общение. Психолингвистика является наукой, изучающей то, что происходит, когда люди общаются между собой; характер общения определяется взаимоотношениями людей, а в конечном счете их психикой в той мере, в какой она подвергается воздействию акта коммуникации. Можно сказать, что это трюизм, хотя представители некоторых направлений психолингвистики с таким утверждением не согласны. Однако менее очевидными даже для тех, кто соглашается и использует приведенное выше краткое определение, являются, возможно, те огромные обязательства, которые это определение налагает на психолингвистику как на науку: она должна выявлять и изучать последствия использования слов в общении; другими словами, сама научная суть психолингвистики определяет ложащуюся на нее великую ответственность. Это определяется обязательством психолингвистики изучать не только слова, но и "силу слова", то, что слова способны совершить (я не имею в виду почти упрощенческий взгляд на "речевые акты" в том смысле, который придавали им Дж.Остин и Дж.Серль). Я говорю о том, что слова выражают, но это может приводить как "к добру", так и "ко злу". Слова не только приносят пользу (или по крайней мере не приносят вреда) адресату высказывания, но с ними могут быть связаны злоупотребления, заключенные в самом акте коммуникации, искажении смысла вследствие изменения общеизвестного значения слов ради маскировки реальности, в соблазне, скрытом в некоторых высказываниях, который приводит к ограничению и даже затуманиванию мышления человека, изменению его поведения и действий. Возможно манипулирование слушателями/получателями информации вплоть до принуждения человека оказываться "получателем" вопреки его/ее сознательной воле.

1.0. Мы живем во времена интенсивной коммуникации - по большей части устной и печатной, через средства массовой информации. Как я уже отмечала в своей работе (T.Slama-Cazacu, 1993b), говоря о новой "Галактике коммуникации", человечество еще никогда не разговаривало так много, как теперь. В окружающем нас эфире, должно быть, стоит ужасный шум.

1.1. Мы окружены океаном слов, по большей части произносимых устно, традиционным способом, но также транслируемых и с помощью технических средств. Телефон, такой обычный и удобный, стал первым из инструментов, сделавших Землю "всемирной деревней", по выражению Маршалла МакЛугана (M.McLuhan, 1962). Можно вспомнить разочарование и великий энтузиазм, вызванный появлением звука, которое испытывали зрители немого кино. Радиовещание - чисто слуховой канал - сделало возможным получение одного и того же сообщения одновременно миллионами слушателей. Другое дело телевидение: мы можем согласиться на звук без визуального изображения, как при радиовещании, но едва ли станем смотреть беззвучную телепередачу. Учитывая быстрый прогресс электроники вообще и компьютеров в частности, мы должны понимать, что и это техническое приспособление быстро становится говорящим со своими мультимедийными программами и так активно разрабатываемыми "синтезом" и "пониманием" речи (т.е. подражанием звуковой речи и восприятием устного слова).

1.2. Таковы современные способы передачи информации, по большей части в устной форме, - ежедневные сводки новостей, правительственные и административные сообщения, индивидуальные послания. Среди социально-политически-экономически-финансово-культурных событий нельзя не заметить огромное развитие устных дебатов в любой сфере деятельности, переговоров, ведущихся на различных уровнях вплоть до саммитов.

1.3. Частота устных коммуникаций и то влияние, которым они пользуются, достаточно хорошо известны. Многое необходимо изучить применительно к той большей, по сравнению с письменными сообщениями, роли, которую играют устные обращения. Ради экономии времени люди теперь склонны чаще "слушать" новости, а не читать газеты (за исключением, может быть, крупных бросающихся в глаза заголовков на первой странице). Помимо отмеченной частоты устного распространения социально значимой информации, я хотела бы упомянуть еще один феномен, нуждающийся в изучении средствами психолингвистики. Письменный текст всегда в вашем распоряжении, к нему можно вернуться, чтобы обдумать его. Это невозможно сделать (если только не производилась запись на магнитофонную ленту) с устной информацией. Давно известно, что "verba volant"- слово летуче. Чтобы уловить значение каждого слова в контексте, чтобы думать, выслушивая последовательность устных сообщений, для этого требуется время, а его часто не хватает. Поэтому если на определенных словах намеренно делается ударение, если речь хорошо структурирована или сконструирована со специальной целью, устная информация может оказывать гораздо большее влияние, чем письменная.

2.0. Сила слова может быть огромной в письменной форме, но еще более - при слуховом восприятии.

2.1. Слова могут служить для быстрой передачи информации и тем самым для создания и поддержания социальных контактов, они необходимы в общественной жизни, в профессиональной деятельности, при разных формах взаимодействия, в образовании, при оказании поддержки больному. Исследования, проведенные мною много лет назад, ясно показали пользу, приносимую языком. Язык служит для установления взаимопонимания в широком смысле слова, для инструктирования вплоть до самого высокого его уровня, для планирования и организации работы команды, для оценки достигнутых результатов: от самых элементарных (вроде "Поди сюда с тачкой" на строительстве) до весьма сложных (например, инженерного инструктажа перед началом работы смены в шахте или обмена информацией операторов общенациональной электросети).

2.2. Изучая детей, я также обнаружила, в противоречие с известным тезисом Пиаже об эгоцентризме детского языка до 7-8-летнего возраста, что дети пользуются языком для совместных действий; впоследствии многие исследователи подтвердили эти наблюдения. В организованных играх, таких как "посещение врача" или "совместное приготовление обеда", они не только вступают в диалог, но разговор служит им для планирования совместных действий; так или иначе, они используют слова, чтобы помогать друг другу.

Пример.

Джина (2,7 года): Я хочу сесть на стул.

Микаэла (2,8 года): Придвинь стул и садись.

Родика (2,7 года): Это здесь не разрешается!

2.3. Эти и другие благотворные следствия связи между языком и социальными контактами могут наблюдаться и в ситуации общения врача и пациента (для сбора анамнеза, уточнения назначений, психотерапии и т.д.) или учителя и ученика (обычно во время урока). Характерной чертой современной жизни является, как уже говорилось выше, тенденция использования сложных технических средств для развития человеческих контактов, рост значения переговоров, проводимых по большей части устно или при личном общении (см. Slama-Cazacu, 1993b) не только в сфере торговли, экономической активности или "классической" дипломатии, но и во время саммитов или при контактах руководителей государств при обострениях международной обстановки, направленных на предотвращение войны или силового разрешения конфликта. Наконец, слова используются в формулах вежливости (см. Slama-Cazacu, 1986a,b), которые могут служить типичным примером положительной роли языка в социальном общении. Не требуют комментариев такие выражения, как "Прошу прощения", "Счастливого пути", "Благодарю вас". Стремление использовать вежливые обороты, служащие "смазкой" межличностного общения, происходит, конечно, из практических потребностей взаимодействия. Как прекрасно звучат такие вежливые формулы (даже если они носят чисто формальный характер, а иногда и отдают лицемерием), широко распространенные в Румынии, как: "Сколько вам лет?" - "Сорок." - "Да будет ваш век долог!"

3.0. Однако не следует игнорировать - как это уже говорилось выше - отрицательное воздействие слов. Я коротко остановлюсь на чрезвычайно негативных случаях, когда язык употребляется только в интересах индивида или группы и причиняет вред, даже если это "только" моральный вред, другим.

3.1. Используя слова, человек может отказаться от взаимодействия с другим и даже использовать язык в целях недобросовестной конкуренции, действуя в интересах лишь одного из партнеров. Не буду приводить примеры, когда ученые просто сплетничают друг о друге, но упомяну о некоторых высказываниях, лишенных научных оснований, но заставляющих размышлять о себе. Г.Тард (G.Tarde, 1922) приписывал изобретению слов эгоцентрические основания, считая, что язык создан ради праздной болтовни или, по мнению О.Есперсена (O.Jespersen, 1925) для выражения чувств, в частности эротически-любовных; П.Жане (P.Janet, 1936) решительно защищал утверждение, что язык изобретен индивидами, способными командовать, и до сих пор служит этой цели; Стуртеван (Sturtevant, 1947, 1948) считал, что основная функция языка - ложь. Ведущий румынский психолог М.Ралея (M.Ralea, 1949) высказывал мнение, что основным свойством человеческой психологии, а следовательно, и языка, является "симуляция". Все приведенные положения представляют собой обобщения - поскольку лишены объективного базиса - некоторых реально существующих, хотя и частных аспектов психологии человека. Ведь известны действительные примеры, когда язык служит обману, сокрытию реальности, принуждению к несправедливым действиям, манипулированию массами не ради их собственных интересов. Поэтому язык через посредство коммуникации, которая порождается социальными контактами и является их выражением, может также служить противоположным целям и в конце концов приводить к чрезвычайно нежелательным последствиям, таким, как распад социальных связей, вызванный недоверием к сообщениям.

Если рассматривать действие слов как самостоятельный феномен, оно представляется ограниченным, но анализируя его более внимательно, даже с учетом ограничений, можно обнаружить сильное отрицательное воздействие на социальную реальность (инициаторами которого, конечно, являются вполне конкретные индивиды). В 1969/1970 гг. мной был проведен эксперимент, демонстрирующий способность социального контекста (т.е. ситуации или действий партнера) изменить значение слова.

Влияние социального контекста на языковое поведение чрезвычайно велико, хотя и в определенных пределах: оно зависит от важности воздействующего фактора или от способа воздействия, даже если он не осознается. В проводимом нами эксперименте роль социальной силы играл партнер, поддерживающий экспериментатора, какие бы предложения последний ни делал. Экспериментатор предпринимал попытки навязывать вставки в текст не подходящих по смыслу слов. Испытуемые (студенты) сначала не принимали такого искажения, но после того, как в экспериментальную группу был включен пользующийся авторитетом человек (доцент, имеющий высокую профессиональную репутацию), иногда соглашались использовать противоречащие тексту слова.

3.2. Можно экстраполировать эти результаты на макроконтекст: в ситуации, когда действуют лица или группы, обладающие авторитетом; когда играет роль проистекающий из снобизма престиж; когда действует принуждающая политическая сила, - вредное для отдельных лиц или целых социальных слоев влияние, определяемое потенциалом слова, может оказаться весьма выраженным. Такой эффект обычно является следствием определенной идеологии (комплекса идей или поверий, связанных с некой общественной силой). На мой взгляд, идеологии не только являются современной альтернативой применения материального воздействия или насилия, как считает Н.Фэйрклоф (цит. по J.Lemke, 1995), но, наоборот, идеология может поддерживать применение насилия в любой форме, от интеллектуальной, духовной, моральной до физической. Таким образом, способы, подобные описанному выше (назовем их стратегемами), могут приводить к изменению обычного значения слова благодаря незаметному искажению или умелой замене иностранным термином традиционного и принятого оборота; постепенному, а иногда и принудительному, введению искаженных форм коммуникации: навязыванию клише, на самом деле лишенных смысла или деформированных диалогов, не дающих возможности сбалансированного и свободного обмена мнениями. Именно такие явления я изучала в последние годы: "не-диалоги" опросов общественного мнения на политические темы (T.Slama-Cazacu, 1993a), пресс-конференции, на которых не бывает настоящего диалога (последовательности вопросов и коротких ответов на них), потому что "авторитетная личность" пользуется привилегией произносить длинные монологи как "вступление" или как развернутые "объяснительные" ответы (T.Slama-Cazacu, 1992b). Имеет место также засилье иностранных, по большей части английских слов (T.Slama-Cazacu, 1992a), иногда неправильно употребляемых. Последние исследования показывают, как, используя такие стратегемы, можно замаскировать неприятные факты; лингвистическая "косметика" применяется для изменения впечатления от скомпрометировавшего себя объекта или образа действий политическими, экономическими или технократическими силами или средствами массовой информации (как лицемерно утверждало румынское радио, "информация никому не приносит вреда"). Под лингвистической маской национального языка из иноязычных терминов конструируются варваризмы, чтобы избавиться от слишком хорошо известных слов и тем самым прикрыть нежелательные факты: disocupat (безработный) вместо somer, disponibiliza (нанимать) вместо a da afara и т.д. Лишь очень немногие в точности знают, что значат эти термины, хотя они широко употребляются.

Последнее, но не самое маловажное обстоятельство, которое в связи с этим нужно упомянуть, - клише "langue de bois" (T.Slama-Cazacu, 1991/1992a, 1994a), относящееся к идеологическим или политическим стереотипам. Такие стереотипы имеют большой диапазон, начиная от тоталитаристских клише коммунистической эпохи (в переводе с румынского на английский): class fight (классовая борьба), constructive criticism (конструктивная критика), rich life (богатая жизнь - обычный лозунг Чаушеску, несмотря на низкий уровень жизни в стране), - и продолжаясь в новых, возникших после 1989 г.: compensation (компенсация - для заработков, сильно отстающих от инфляции), liberalization of prices (отпуск цен), transition (переходная эпоха - относительно которой неизвестно, ни что она значит, ни когда она кончится).

"Langue de bois", как показала жизнь, не является только продуктом тоталитаристской эпохи или изобретением политических партий, хотя он был гораздо более распространен в тоталирстские времена. Одно из его назначений - изменение названия или значения события (а также слишком хорошо известного слова): так, в Германии в 60-е годы появилось новое название для мигрирующих иностранных рабочих, чтобы "не обижать" их, - Gastarbeiter (рабочий-гость). Старые демократические партии, такие, как либеральная партия во Франции, тоже не являются исключением в отношении использования подобных клише; еще при демократическом режиме в Румынии блестящий политик С.Агретойану в 1943 г. говорил в своих "Мемуарах" о "лживых клише румынской политики", обнаруженных им в статьях известного либерала И.Братиану, написанных в 1913 г. и касавшихся призванных на войну крестьян: "они с радостным героизмом идут на смерть", "с готовностью оставляют свои неубранные поля".

3.3. Подобные формы и стратегии распространяются не только под влиянием принуждения, снобизма или хитрости заинтересованных лиц, но и в силу частоты употребления, а также подражания, которое, в свою очередь, является аспектом социальных контактов. Для индивида это явление может играть ту же роль, что и принуждение страхом. Принудительный характер таких высказываний, злоупотребление силой слова используется властью для укрепления своих позиций.

4.0. В заключение хотелось бы отметить следующее. Воздействие слов может быть хорошим, даже очень хорошим, так же как и очень плохим, нарушающим контакты с окружающими индивидами, группами и даже целыми странами. При этом уничтожаются социальные связи, рождается недоверие к языку как таковому. Обе стороны вербального воздействия тщательно изучаются, и широкие массы должны быть в курсе таких работ, чтобы иметь возможность усиливать полезное влияние и защищаться от отклонений в истинных функциях языка.

Кто должен проводить исследования и внедрять в практику их результаты, касающиеся этических аспектов общественной жизни?

Должен ли ученый занимать позицию стороннего наблюдателя, или же результаты исследований следует оценивать с точки зрения тех прямых или опосредованных вредных последствий, которые действия определенной политической или иной силы могут иметь для индивида или общества в целом? Кто должен привлекать внимание к таким последствиям, если не ученый, чей долг заключается именно в этом в силу его объективных знаний?

Иногда утверждают, что ученый не должен быть озабочен так называемыми "этическими принципами", что он должен отстраненно смотреть на объект своих исследований. Но мне это не кажется правильным, не только с моральной, но и с научной точки зрения. Если ученый обнаруживает определенный факт, то его научный долг - сообщить о нем и тем самым дать ему оценку, может быть, и не с позиций личных субъективных моральных критериев, но показывая его последствия (возможно, пагубные) для индивида или общества.

Поэтому я считаю, что ученые должны поддерживать и пытаться спасти то, что еще остается от гуманизма в эти странные времена наступления нового тысячелетия.

Скрытые и явные сравнения

Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Поясним, что принято понимать под этим термином.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
"Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний".
"Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."
"Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах".

В Законе РФ "О рекламе", принятом в 1995 году, также содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Однако формулировки российского закона, особенно по сравнению со статьей 4 Международного кодекса, слабее. Так, в российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т.д.), не соответствующие действительности. В Международном кодексе акцент сделан не на сведениях, представленных в рекламе, а на возможном понимании ее потребителем.

Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)

Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена. Вряд ли кто-то осудит прием языкового манипулирования (а это именно манипулирование), использованный Гаем Юлием Цезарем:
"А когда солдаты Десятого легиона в Риме с буйными угрозами потребовали увольнения и наград, несмотря на еще пылавшую в Африке войну, и уже столица была в опасности, тогда Цезарь, не слушая отговоров друзей, без колебания вышел к солдатам и дал им увольнение; а потом, обратившись к ним "граждане!" вместо обычного "воины!", он одним этим словом изменил их настроение и склонил их к себе: они наперебой закричали, что они - его воины, и добровольно последовали за ним в Африку, хоть он и отказывался их брать." (Гай Светоний Транквилл. Жизнь двенадцати цезарей. - М., 1990)

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения.

МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
1. Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.

Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell":
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки "Duracell" сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе "Duracell", на наш взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза "Ничто не работает так долго" может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Последнюю рекламу батареек "Duracell titanium", имеющую слоган "Заменит 7 обычных батареек" (если только эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной.

Отдельных комментариев заслуживает слово "обычный", которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров - стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что "Tide" сравнивается с какими-то неопределенными "обычными" стиральными порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так: "обычный" означает "разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки", "не содержащий специальных добавок" и т.п. Но когда для демонстрации преимущества "Tide" по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину "Выберите Ваш обычный стиральный порошок", смысл слова "обычный" меняется. "Ваш обычный порошок" - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например "Ariel").

Примером этически правомерной рекламы, в которой для усиления основного утверждения о товаре создается расширенный класс сравнения, может служить реклама сотовой связи "Би Лайн" на этапе выхода на рынок. Ключевым в этой рекламе (как печатной, так и телевизионной) были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая прерывистая линия и четкая интенсивно окрашенная сплошная линия. Под первой линией стояла подпись "Это - телефонная линия", под второй - "Это - линия Би Лайн. И венчала эту иллюстрацию фраза:
Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден.

Следует иметь в виду, что системы сотовой связи в настоящее время формируют свою, отличную от простой телефонной связи, товарную подкатегорию. В момент появления системы "Би Лайн" на отечественном рынке существовали и другие системы сотовой связи. Тем не менее, система "Би Лайн" (и это вполне оправданно) рекламируется без всякой "оглядки" на конкурентов. В рекламном объявлении она противопоставлена обычной телефонной связи (расширенный класс сравнения), а заявленные преимущества "Би Лайн" (более надежная связь, лучшая слышимость и прочее) являются преимуществами любой системы сотовой связи по сравнению с телефонной. Тем самым, основное утверждение рекламы носит родовой характер, а использованное сравнение не подразумевает настоящих конкурентов "Би Лайн". Благодаря такому рекламному ходу и массированной рекламе в различных средствах массовой информации, система "Би Лайн" стала на нашем рынке самой известной системой сотовой связи. Преимущество сотовой связи, получившее наглядное воплощение в виде интенсивно окрашенной сплошной линии, поддерживает и само название. Дело в том, что слово "Би" в названии этой системы (от "bee" - пчела), многими русскоязычными людьми, даже знакомыми с английским языком, понимается в значении "двойная" (бинарная) и, следовательно, более надежная. Такая интерпретация хорошо согласуется с иллюстрацией, на которой лин