нетривиальные носители информации

 

Ввиду описанных в разделе 1.1 аспектов развития рынка искусств в целом, и учитывая актуальность существующих условий функционирования и для театральных учреждений, становится очевидной необходимость применения современных коммуникационных PR-технологий этой сфере.

Данная проблема видится особенно актуальной, учитывая тот факт, что в Беларуси в последнее десятилетие рынок искусства достаточно активно развивается и модифицируется. Однако при более детальном рассмотрении оказывается, что управленческая деятельность в данной сфере сильно отстаёт как от западных, так и от российских параметров и что белорусскому арт-рынку не хватает опыта иностранных работников сферы искусства. Применение последних технологий менеджмента и маркетинга на отечественном рынке искусств является новым направлением в развитии данной сферы, и, следует, изучение этих технологий становится перспективной задачей для совершенствования работы арт-рынка.

Объём курсовой работы не позволяет углубляться в перечислении всех потенциальных техник коммуникации в PR, и давать полный анализ их применимости в белорусских реалиях. К тому же основные принципы работы с потребителями и другими заинтересованными группами были подробно описаны ранее. Постепенно все они внедряются и используются нашими соотечественниками, хотя не всегда в полном объёме и с надлежащим качеством. Поэтому в данном разделе я обращу большее внимание на нетривиальные для Беларуси каналы распространения информации.

У нас принято считать, что грамотный PR - это работа исключительно с классическими СМИ (газеты, радио, телевидение). Умениям налаживать связь с журналистами, выбору средства трансляции своего сообщения уделено более-менее должное внимание в сфере отечественного маркетинга. Однако, как показывает зарубежный опыт, на определённом этапе развития медиа-пространства любая, даже самая грамотная коммуникация с потребителями и партнёрами теряет свою эффективность. Трендом становится личное, индивидуальное общение.

У данного канала коммуникации есть ряд безусловных преимуществ: непосредственное воздействие на аудиторию, эмоционально окрашенное, наличие "обратной связи", адресность, необходимость минимума технических средств и посредников, и, как следствие, экономичность.

Существенным недостатком данного канала является ограниченный размер аудитории. Личный канал эффективен при налаживании отношений с "лидерами мнений" - людьми, мнение которых важно для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде музыканты).

Можно выделить несколько общепринятых межличностных каналов распространения информации: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей.

Подробней остановлюсь на самом нетривиальном из вышеперечисленных - «клуб друзей».

Этот канал незаменим для налаживания делового партнёрства. В клуб друзей могут быть вовлечены самые разные факторы - спонсоры, органы государственной власти, представители СМИ, творческая элита, партнёры и другие. В клубе разрабатывается чёткая система членства, льгот и условия взаимовыгодного сотрудничества.

Что касается такого популярного канала коммуникации, как Интернет, то здесь основной проблемой для белорусских организаций культуры является наличие интерактивности. А между тем система обратной связи (форум, чат, всевозможные блоги) является мощным инструментом воздействия на аудиторию.

При этом следует помнить, что подобные формы интеракций требуют от сайта определённого уровня посещаемости. Так, форум начинает существовать только при 2000 обращений ежедневно, а справочное бюро, например, можно открыть при нескольких десятках хостов в день.

Также не стоит забывать, что некоторые интерактивные формы общения могут не подойти для того или иного учреждения культуры. Например, в чате участвует, как правило, молодёжь, обсуждая заботящие её проблемы, и поэтому на сервере консерватории чат работать будет вряд ли.

В качестве примера успешного интерактивного взаимодействия, можно привести российский опыт центра современного искусства «Винзавод», который активно использует такой популярный блог, как lifejornal или в русском варианте - «живой журнал». Каждый день сотрудники PR-отдела на своей страничке выкладывают новую информацию по культурным мероприятиям, проходящим в центре, задают тему обсуждений, выкладывают интересные фотографии с прошедших выставок, лекций, презентаций. Виртуальные пользователи активно обсуждают происходящие мероприятия, высказывают своё мнение, делятся впечатлениями. Это в значительной мере повышает популярность «Винзавода», а также выполняется ещё одна важная задача - PR-менеджеры могут постоянно отслеживать настроения и предпочтения своего потребителя и модифицировать PR-политику с учётом настроений публики.

Кроме того, сайт используется организациями культуры как средство позиционирования себя и своей миссии. Посредством собственного сайта распространяется более глубокая информация о предстоящих мероприятиях, в обязательном порядке упоминаются спонсоры и партнёры организации.

Слабо развитой в Беларуси остаётся система распространения информации через предмет. Данный канал коммуникации служит, прежде всего, напоминанием и рекламой посредством сувениров или тех вещей, которые человек может унести с собой или купить в подарок. В области искусств предметный канал распространения информации имеет даже большее значение, чем в остальных сферах рынка.

Сувенирная продукция на заказ, с ассоциативными изображениями и логотипами фирм, пользуется громаднейшим спросом в Европе и США. Постепенно эта ниша заполняется и на российском рынке. В качестве удачного примера можно привести сувениры, которые предлагает Псковский музей. Их фирменный подарок - кованые гвозди, которые служат напоминанием, что древний Псков считался городом скобарей. В музеи также продаются кованые подсвечники, точные копии ювелирных украшений (рядом с подсвечником помещается фотография подлинника из экспозиции музея, а в пакетик вместе с приобретенным сувениром вкладывается краткая аннотация, рассказывающая об изделии).

Для того, чтобы предмет был востребован клиентом и выполнил функцию распространения информации, он должен соответствовать ряду требований. Прежде всего, он должен отражать специфику данного места и/или быть знаком организации. Он должен стать символом. По возможности сувенир должен быть утилитарным, чтобы его можно было использовать в быту (ручка, открывалка, брелок).

Важный момент, который необходимо учитывать - это местоположение магазина с сувенирной продукцией. Сувениры чаще покупают после посещения культурного мероприятия, чтобы оставить приятные воспоминания в виде материального предмета. Показательно, что во многих западных музеях выход организован через зал магазина.

В отличие от описанных в разделе 2.1 рекламных и PR-приёмов, данные технологии не нуждаются в значительном финансировании, а их эффект может быть значительным. Поэтому вопрос их внедрения в практику белорусских театров является достаточно актуальным.

Любая организация культуры может добиться положительных результатов в PR, задействую как классические, так и нетривиальные подходы и каналы коммуникации, а так же комбинируя различные механизмы работы.

Заключение

В ходе изучения темы "Реклама и PR в театральной сфере" удалось раскрыть понятие современного арт-рынка, рассмотреть актуальные PR-технологии и рекламу в сфере искусств, исследовать существующую практику применения традиционней рекламы и PR и новых маркетинговых технологий в белорусских театрах.

Арт-рынок это совокупность производственно-торговых отношений в сфере искусства. Отличительной особенностью постиндустриального общества является переход от «экономики производства товаров» к «экономике услуг». Гуманитарные отрасли становятся ведущей сферой занятости населения, промышленность же отходит на второй план. Главную роль в развитии общества начинают играть такие составляющие культуры, как наука, техника, масс-медиа, видео- и аудио коммуникации, а также искусство.

В контексте данных изменений рынок искусства начинает рассматриваться как важный ресурс новой экономики, приоритетом стратегического развития современного общества. Начинают разрабатываться управленческие технологии непосредственно для арт-рынка, позволяющие получать экономическую выгоду от использования культурных продуктов. Появляется мощная индустрия культурных услуг со своим рыночными механизмами регулирования, ориентацией на потребителя, формированием и удовлетворением спроса. Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, лаконично встраивая их в свою деятельность.

Основными принципами, которыми руководствуется современная PR-деятельность являются системность и целевая ориентация. Практика зарубежных фирм показала, что зачастую эффективным и экономным для учреждения культуры является заказ разовых, целенаправленых на определённый сегмент рынка, либо обусловленных появлением нового арт-продукта PR-кампаний. Её результаты, наработанные группой наёмных специалистов, гораздо проще поддерживать впоследствии небольшим штатом собственных сотрудников в сфере PR. Учитывая постоянно меняющуюся конъюнктуру данного рынка и нестабильность потребительского спроса, подобный принцип работы стал нормой в западных странах, и приобретает всё большую актуальность в Беларуси. Именно поэтому при изучении вопроса "Актуальные PR-технологии и реклама в сфере искусств", значительное внимание было уделено практике проведения рекламных и PR-компаний.

Рекламные же методы, в целом, очень тесно связаны с PR. Некоторые учёные и практики в сфере маркетинга даже заявляют о том, что последний вытесняет из употребления классическую рекламу. Некоторые оставляют ей только информирующую и напоминающую функцию. Всё большее распространение получает более общее понятие - интерактивные маркетинговые коммуникации - система продвижения продукта на рынок, состоящая из рекламных, маркетинговых и PR элементов.

В театральной сфере используемая в Беларуси реклама занимает достаточно скромное место и носит в основном информационный характер. Основная форма рекламы - уличные афиши, которые достаточно редко выходят из привычной среды: подземные переходы, тумбы на остановках общественного транспорта, билетные кассы. Реклама в телеэфире используется крайне редко, так же как и площади печатных периодических изданий. Более систематично информация о спектаклях подаётся в Интернете. Афиши развлекательных порталов (TUT.BY и др.) обновляются регулярно и в достаточно полном объёме. Практически не представлена в театральной сфере Беларуси активная реклама, использование мобильных носителей информации, реклама театров в аудиальном анонсировании товаров и услуг в магазинах, визуальном - на городских экранах и бигбордах.

Реклама театральных выступлений так же практически отсутствует в спальных районах городов.

Содержательно реклама театральных мероприятий представляет собой, как правило, название коллектива и самого спектакля, имя режиссера и время показа. Мотивационные призывы, элементы интриги, нестандартные предложения и другие приёмы мобилизационной составляющей маркетинга как правило отсутствуют.

Форма рекламного объявления, как правило, не содержит визуальных образов, либо, иллюстрация представляет собой сцену из спектакля. Часто отсутствует стилистическое единство между рекламными продуктами одного и того же театра. Впрочем, целостного корпоративного стиля придерживаются единичные театры.

В PR-деятельности важным упущением является отсутствие специализированных мероприятий театра (день открытых дверей, празднование юбилеев, дебютных предпросмотров для прессы, благотворительных выступлений и выступлений на городских праздниках и массовых гуляниях). Хотя фестивали, премьерные показы, гастроли по стране являются обыденной и хорошо проработанной практикой продвижения театрального продукта. "История" и "традиции" театра как составляющие бренда в некоторых коллективах проработаны достаточно успешно.

Из побочных рекламных продуктов общеупотребимым являются только программки и буклеты с информационным описанием спектакля. Сувенирная и другая атрибутика практически не используется.

Так же слабо поставлена работа с потенциальными спонсорами в среде бизнеса. Театры, как правило, не знают, что они могут предложить коммерческим компаниям. Хотя поддержка культуры является солидным плюсом в деловой репутации любой фирмы. Многие международные компании активно практикуют сотрудничество с представителями сферы искусств. Подобную заинтересованность можно развивать и в среде отечественного бизнеса.

Однако все перечисленные ранее виды традиционной рекламы и приёмы PR для достижения лучшего эффекта требуют больших финансовых вложений. Поэтому, далее внимание было обращено маркетинговые технологии, не требующие значительных затрат. Это применение нестандартных каналов коммуникации: личное общение с "лидерами мнений", интерактивных средств (чаты, блоги, социальные сети в Интернете), использование сувенирной продукции и иной атрибутики с логотипами театров.

Таким образом, любая организация культуры может добиться лучших результатов в продвижении своего продукта, задействую как классические так и нетривиальные подходы и приёмы рекламы и PR, а так же комбинируя различные механизмы работы в зависимости от поставленных целей и имеющихся в распоряжении ресурсов.

 

Библиографический список

1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. - М., 2002. - 450 с.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 2008. - 400 с.

3. Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 2007. - 214 с.

4. Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. - М., 1986.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2005. - 360 с.

6. Блэк С. PR: международная практика. - М., 2008. - 210 с.

7. Богданов Е.П., Зазыкин В.Г. Психологические основы паблик рилейшнз. - СПб., 2003. - 560 с.

8. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. - М., 2008. - 450 с.

9. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М., 2001. - 186 с.

10.Грин Э. Креативность в PR. - СПб., 2008. - 245 с.

11.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 2008. - 210 с.

12.Катлип С.М., Сентер А.X., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2008. - 360 с.

13.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2008. - 400 с.

14.Котлер Филипп, Шефф Джоан. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. Классика XXI - Москва, 2004.

15.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - Киев, 2008. - 648 с.

16.Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. - М., 2008. - 154 с.

17.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М., 2008. - 45 с.

18.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М., 2008. - 450 с.

19.Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. - 8-е изд. - М., 2002. - 345 с.

20.Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. - М., 2002. Сипяева И.М. Паблик рилейшнз. М., 2007. - 500 с.