Актуальные PR -технологии и реклама в сфере искусств

В современном мире, как и любой другой, арт-рынок не может существовать без поддержки таких технологий, которые способны перманентно поддерживать интерес к создаваемым на нём продуктам, формировать позитивное мнение и отношение потребителей к арт-продуктам, оценивать настроение и отношение публики к тем или иным проявлениям искусства. Поэтому влияние рекламы и PR-технологий для развития сферы искусств становиться как никогда востребованным и актуальным.

Таким образом, говоря о технологиях PR, применяемых в организациях культуры, следует с самого начала оговорить некоторые особенности функционирования данных организаций.

Прежде всего, стоит отметить тот факт, что организации культуры отличаются от других организаций тем, что они постоянно производят новые продукты. Художники ведут перманентную работу по созданию новых картин, которые затем продаются в галереях и на выставках; фотографы ищут новые перспективные темы для своих работ и затем преподносят их потребителю на очередной выставке или биенале; театры и концертные организации ставят новые спектакли, ищут новых исполнителей и новые идеи.

Основными принципами, которыми руководствуется современная PR-деятельность являются системность и целевая ориентация. Практика зарубежных фирм показала, что зачастую эффективным и экономным для учреждения культуры является заказ разовых, целенаправленых на определённый сегмент рынка, либо обусловленных появлением нового арт-продукта PR-кампаний. Её результаты, наработанные группой наёмных специалистов, гораздо проще поддерживать впоследствии небольшим штатом собственных сотрудников в сфере PR. Учитывая постоянно меняющуюся конъюнктуру данного рынка и нестабильность потребительского спроса, подобный принцип работы стал нормой в западных странах, и приобретает всё большую актуальность в Беларуси.

Это делает организации культуры особенно зависимыми от работы PR-менеджеров, которые помогают доносить информацию о новых культурных продуктах до потребителя, создавая при этом интерес публики к новым культурным брендам.

Бренд является чуть ли не ключевой характеристикой культурного продукта. Имя художника - один из самых сильных брендов на рынке искусства. Приобретая узнаваемое имя, любой, даже самые посредственный деятель искусства, может продать свой продукт за круглую сумму. Более того, арт-брендинг представляет особый интерес для изучения, учитывая тот факт, что бренд на рынке искусства (например, картину Малевича) можно продать в тысячу раз дороже, чем точно такую же работу неизвестного автора; в то время как сумка известной марки стоит дороже аналогичной, но не брендовой, уже не в тысячу, а условно в сто раз.

Т.В. Абанкина в своей работе «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных pr-технологий и моделей коммуникации» основной особенность отмечает "внимание к проблемам", подчёркивая тем самым, что целью PR-активности является постоянный мониторинг. Это не просто фиксация изменений, а их всесторонний анализ, как на стадии разработки стратегии организации культуры, так и при оперативном управлении. «Можно определить "внимание к проблемам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике». [1. стр. 58] По мнению, Т.В. Абанкиной, первостепенной задачей PR на рынке искусства является создание и поддержание устойчивых динамических отношений между общественностью и организацией культуры. [1. стр. 62]

Ключевой схемой для построения PR-технологий является коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы: кто сообщает; что сообщает; кому сообщает; по каким каналам; с каким эффектом. [8. стр. 228]

Таким образом, при реализации PR-программы необходимо проанализировать коммуникатора, содержание сообщений, объект коммуникации (аудиторию), средства коммуникации и получившиеся изменения в сознании публики.

Кроме того, существует научное обоснование мнения, что воздействие СМИ на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. сначала от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них только доходят до всей аудитории. При этом «лидеры мнений» доносят свою интерпретированную информацию через межличностное общение до друзей, соседей, членов семьи, т.е. распространяется по конкретной социальной группе. Эта схема особенно ярко проявляется на рынке «высоких материй» - искусства, культурного наследия, исторической памяти.

В практике PR существует система РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication - Evaluation (Исследование - Действие - Общение - Оценка), ставшая базовой концепцией современных PR-технологий. Система РЕЙС отражает связанные между собой элементы, из которых и состоит PR деятельность. Среди этих элементов выделяют анализ и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета (Research), практическое осуществление программы (Action-Communication), анализ полученных результатов, их оценка (Evaluation).деятельность любой организации делится на внутреннюю и внешнюю. Основанием разделения может служить работа по разработке и поддержке имиджа организации, которая ведётся в двух направлениях. Первое - это разработка единого образа организации культуры для аудитории, спонсоров, партнёров и других внешних объектов. Второе направление - это разработка имиджа как объединяющего начала для сотрудников организации или корпоративный PR, главной задачей которого является создание объединяющей творческой атмосферы в организации культуры.

Внешние Public Relations включают:

. текущие мероприятия по связям с общественностью, т.е. поддержание положительного отношения общественности к организации культуры и планомерное развитие отношений между общественностью и организацией. Текущими мероприятиями занимается отдел по связям с общественностью, который имеется практически в любой организации искусств;

. организацию PR-кампаний, состоящих из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания призвана сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры или её. Разработкой PR-кампаний занимаются привлекаемые PR-агентства, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные отделы по связям с общественностью.

Наверное, наибольшие трудности для организаций культуры вызывает работа по налаживанию коммуникативной политики с аудиторией. В белорусских организациях, работающих на рынке искусств, такая работа практически находится на нулевом уровне. На практике очень немногие организации исследуют аудиторию и работают над разработкой специальных стратегий в области коммуникаций. Очевидно, однако, что такая работа необходима в процессе PR-деятельности любой культурной компании.

Исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у сотрудников учреждений культуры (музей, библиотека и т.п.) существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории, которые на проверку оказываются в корне не верны.

Кроме того, очевидно, что любой организации культуры необходимо включить в свою PR-деятельность работу с целевыми группами. Это необходимо при выяснении настроений аудитории и формировании её потребностей.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

. непосредственно потенциальная аудитория;

. группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность потенциальной аудитории. Это так называемые «лидеры мнений», люди, которым доверяют и к которым прислушиваются. Это могут быть искусствоведы, ученые, эксперты, органы независимой экспертизы или просто известные деятели культуры.

Для определения целевой аудитории используют различные критерии: социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психологические. По отношению к каждой целевой группе применяют специальную коммуникационную политику.

Но в первую очередь, преступая к своей деятельности, любая организация культуры должна определить конкретные цели PR и разработать соответствующие PR-программы, куда должны быть включены определение миссии организации, SWOT-анализ ситуации, цели и задачи, принципы и методы работы, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, планирование бюджет и оценку результатов.

Немаловажную роль в программах текущей PR-деятельности играют "media relations", т.е. отношения со средствами массовой информации. В данном контексте организациям культуры необходимо устанавливать взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

Наиболее важной и одновременно сложной формой внешней текущей PR -деятельности является проведение PR-кампаний.

«PR-кампания - несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое». В современной маркетинговой науке существует целый ряд классификаций данных кампаний.

По способу выражения выделяют "жесткие" и "мягкие" PR-кампании. Первые чаще применимы в сфере шоу-бизнеса и неактуальны для академического искусства. В зависимости от интенсивности: равномерная, нарастающая, нисходящая; по стратегии воздействия на потребителей: залповая и пульсирующая; по назначению: имиджевая, стимулирующая и стабилизирующая. Выбор того или иного типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач конкретной организации культуры. Например, с помощью залповой кампании достигается "всплеск" интереса, но этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе.

Для разработки эффективной PR-компании современная теория маркетинга предлагает решить ряд следующих задач: определить портрет потенциальной аудитории, определить цели PR-кампании, определить основную идею, выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений, определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени, составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы. Далее необходимо согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета, составить развернутый план PR-кампании, разработать все элементы PR-кампании, проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании, уточнить или изменить при необходимости эти элементы, организовать работу учреждения культуры во время PR-кампании, контролировать эффективность PR-кампании и подвести её итоги.

План PR-кампании составляется в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по целевым группам - сегментам потенциальной аудитории и во времени.

Изучение аудитории предполагает определение потребительского поведения.

Филипп Котлер и Джоан Шефф выделяют следующие факторы, влияющие на потребительское поведение:

. Факторы макросреды (социальные, политические, экономические факторы, которые влияют на установки людей, на принимаемые ими решения);

. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс). Так, принято считать, что европейцы в большей степени, чем американцы, предрасположены к посещению мероприятий сферы культуры. Это объясняется тем, что Европа имеет более длительную культурную историю. Тут искусство получает более активную государственную поддержку, организации культуры посещают все слои общества от элиты до пролетариев. Что касается США, то там сфера искусств воспринимается больше как пространство элитарное. В Беларуси же ситуация сложнее, так как сфера искусств на данном этапе развития лишена активной государственной поддержки, представляет, при этом, большой интерес для совершенно разных социальных и экономических слоёв населения;

. Социальные факторы (референтные группы, выразители мнений). Так, чем сплочённее группа, тем эффективнее внутри неё осуществляется процесс коммуникации и тем сильнее её воздействие на индивида);

. Психологические факторы (самооценка, эмоции людей, убеждения и установки);

5. Личные факторы (род занятий, экономическая ситуация, семейное положение, стадия жизненного цикла). [15. стр. 114-117]

Ядро PR-кампании составляет стратегия позиционирования, которая строится на применении следующих подходов: подход "культурный символ" - акцент на атрибутах бренда; подход "конкурентное преимущество"; подход "соотношение - ценность - интерес" - акцент на характеристике; подход "уникальность (оригинальность) предложения"; использование специфики и особенностей интереса аудитории.

В целом, можно отметить, что мировой опыт в сфере PR-технологий огромный, и включает в себя множество различных школ и направлений. Некоторые из них органично дополняют друг друга, иные подходы полностью не совместимы между собой. Однако изучение наработанного материала в значительной мере расширяет возможности продвижения любого культурного продукта на современный потребительский рынок. [5. стр. 48, 66]

И без полноценного использования всех современных средств продвижения товара, любой отдельный продукт, отрасль либо направление культуры может так и не дойти до своего потенциального потребителя, растворившись в оглушительном коммерческом шуме современного рынка. Это же угрожает и национальным и этническим культурам в целом, если рассмотреть их положение в глобальном современном мире. Поэтому, кроме всего прочего эффективное использование PR-технологий в сфере искусств это единственная возможность сохранить уникальность и отличительные черты собственной культуры.

На современном этапе маркетинговых технологий рекламные методы очень тесно связаны с PR. Некоторые учёные и практики (Серхио Займан) в этой сфере даже заявляют о том, что последний вытесняет из употребления классическую рекламу. Некоторые оставляют ей только информирующую и напоминающую функцию.

Более того, реклама в арт-продуктов ничем не отличается от рекламы в других сферах производства товаров и услуг. Поэтому подробное изучение особенностей рекламы именно в сфере искусств становится не востребованным для раскрытия темы данного раздела. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен на примере рекламы конкретно театрального искусства в следующей главе курсовой работы.