Глава 1. Основы рекламы и PR в сфере искусств и

Содержание

 

Введение

Глава 1. Основы рекламы и PR в сфере искусств и социокультурной деятельности

Понятие и общая характеристика арт-рынка

Актуальные PR-технологии и реклама в сфере искусств

Глава 2. Исследование основных приёмов рекламы и PR-технологий в театральной сфере Республики Беларусь

Практика применения традиционной рекламы и PR в белорусских театрах

Новые PR-технологии: каналы коммуникации и нетривиальные носители информации

Заключение

Библиографический список

 

Введение

В республике Беларусь насчитывается более трёх десятков профессиональных театральных коллективов. Многие из них существуют уже более сорока лет, и являются значимыми представителями национального нематериального наследия. Кроме того, театральные коллективы и их спектакли носят не только репрезентативно-культурную функцию, но так же и просветительскую, воспитательную, рекреационную.

Однако в современном обществе театры сталкиваются с целым рядом проблем, которые значительно ограничивают перспективы их развития, а иногда и вовсе создают угрозу дальнейшего существования театральных коллективов. Большинство этих проблем касается финансовой составляющей деятельности учреждений культуры. По своей специфике театры нуждаются в значительных средствах на содержание и амортизацию зданий и инфраструктуры, подготовку специализированных кадров, поддержании разнообразного и востребованного репертуара.

Принято считать, что театры нуждаются в дотациях со стороны государства, и не могут более чем есть повысить свою рентабельность. Однако нет причин думать, что театры делают всё возможное для того, чтобы повысить самоокупаемость, в том числе и в области продвижения своего продукта на рынок исполнительского искусства под средством эффективных рекламных и PR-компаний. Ввиду этого актуальным и востребованным становиться изучения маркетинговой политики представителей театральной сферы на предмет использования всех возможных современных рекламных средств и PR-технологий.

Таким образом, целью курсовой работы является выявление особенностей и определение возможных перспектив развития и усовершенствования маркетинговых систем, применяемых в театральной сфере.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

раскрыть понятие и дать краткую характеристику современного арт-рынка;

определить актуальные PR и рекламные технологи в сфере искусств;

проанализировать практику применения традиционной рекламы и PR в отечественных театрах, выявить слабые стороны и неиспользуемые возможности

рассмотреть новые и малоиспользуемые маркетинговые приёмы.

Объектом исследования будет являться рекламные и PR-технологии, используемые в сфере искусств.

Предметом исследования станет практика применения различных способов, приёмов рекламы и PR. А так же использование различных каналов коммуникации с потребителями, в театральных учреждениях г. Минска и двух Брестских театров - драмы и музыки и кукольного.

Основной метод исследования - анализ теоретических источников и наблюдение.

Литературы о рекламе и PR в целом хватает, как авторства отечественных, так и зарубежных специалистов. Практика использования маркетинговых стратегий и решений в сфере искусств описана гораздо меньше. Узкоспециализированных работ относительно продвижения именно театрального продукта найти не удалось. Поэтому при работе над данной темой будут обработаны и адаптированы более обобщённые теоретические изыскания Филипа Котлера и Джоана Шефа, Серхио Займана, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова и других.

Первая глава курсовой работы будет посвящена изучению общей теории и наработанной практики в этой области. Для начала будет дана краткая характеристика современного арт-рынка (раздел. 1.1). После чего на её основе будут определены наиболее актуальные для сферы искусств рекламные и PR-технологии.

Во второй главе относительно полученных знаний будет проанализирована практика применения рекламы и PR в театральной сфере Республики Беларусь. В разделе 2.1 будут рассмотрены традиционные рекламные и PR-технологии, а в разделе 2.2 - новые и редко используемые в белорусских театрах.

 

Белорусских театрах

рекламный искусство маркетинговый театр

В театральной сфере используемая в Беларуси реклама занимает достаточно скромное место и носит в основном информационный характер. Основная форма рекламы - уличные афиши, которые достаточно редко выходят из привычной среды: подземные переходы, тумбы на остановках общественного транспорта, билетные кассы. Реклама в телеэфире используется крайне редко, в основном для анонсирования гастрольных выступлений зарубежных коллективов. Также редко используются площади печатных периодических изданий. Так в трёх крупнейших региональных газетах г. Бреста (Вечерний Брест, Брестский курьер, Брестская газета) за период август - декабрь 2010 года анонсировались исключительно мероприятия международного фестиваля "Белая Вежа". Более систематично информация о спектаклях подаётся в Интернете. Афиши развлекательных порталов (TUT.BY и др.) обновляются регулярно и в достаточно полном объёме. В чём, правда, больше заслуга администраторов подобных Интернет-ресурсов, заинтересованных в наиболее широком спектре подаваемой информации. Практически не представлена в театральной сфере Беларуси активная реклама: раздача материалов в виде флайеров и буклетов, использование мобильных носителей информации. Не было замечена реклама театров и в аудиальном анонсировании товаров и услуг в магазинах, визуальном - на городских экранах и бигбордах.

Реклама театральных выступлений практически отсутствует в спальных районах городов. Это оставляет колоссальную часть потенциальных потребителей без информации о репертуаре и напоминании о театре как возможности досуга. А между тем, просто афиша спектаклей, размещённая в локальном издании (газета микрорайона), может поднять посещаемость культурного учреждения более чем в три раза. Это было продемонстрировано на примере Брестского театра кукол, который вследствие реконструкции основного здания вынужден был переехать в другое помещение. Из-за чего посещаемость снизилась до нескольких десятков человек. В другом микрорайоне города люди оказались просто не осведомлены о работе учреждения. А традиционная публика в центре Бреста, получавшая напоминание о театре в основном от самого удачно расположенного здания, была введена в заблуждение ремонтом и попросту не была проинформирована, что театральные постановки показываются в другом помещении. Этот пример показательно доказывает всю неэффективность современной коммуникации театральных коллективов со своей аудиторией.

Содержательно реклама театральных мероприятий представляет собой, как правило, название коллектива и самого спектакля, имя режиссера и время показа. Мотивационные призывы, элементы интриги, нестандартные предложения и другие приёмы мобилизационной составляющей маркетинга как правило отсутствуют. В целом, можно отметить, что реклама театров более чем ненавязчива по природе своего исполнения. Часто типична и выглядит достаточно шаблонно.

Форма рекламного объявления как правило не содержит визуальных образов, либо, иллюстрация представляет собой сцену из спектакля. Часто отсутствует стилистическое единство между рекламными продуктами одного и того же театра. Впрочем, целостного корпоративного стиля придерживаются единичные театры. Затрагивая этот аспект стоит перейти на характеристику PR как составляющую маркетинга, так как это уже вопрос целостного формирования имиджа.

В PR-деятельности важным упущением является отсутствие специализированных мероприятий театра (день открытых дверей, празднование юбилеев, дебютных предпросмотров для прессы, благотворительных выступлений и выступлений на городских праздниках и массовых гуляниях). Хотя фестивали, премьерные показы, гастроли по стране являются обыденной и хорошо проработанной практикой продвижения театрального продукта. "История" и "традиции" театра как составляющие бренда в некоторых коллективах проработаны достаточно успешно. Узнаваемость и идентификация специфики театра Я. Купалы, Театра Юного зрителя в Минске работают однозначно на повышение позитивного имиджа данных учреждений. Позиционирование остальных театров столицы, на мой взгляд, нуждается в доработке. Для региональных коллективов такой вопрос не актуален, в виду отсутствии конкуренции.

Из побочных рекламных продуктов общеупотребимым являются только программки и буклеты с информационным описанием спектакля. Сувенирная и другая атрибутика практически не используется.

Так же слабо поставлена работа с потенциальными спонсорами в среде бизнеса. Театры, как правило, не знают, что они могут предложить коммерческим компаниям. Хотя поддержка культуры является солидным плюсом в деловой репутации любой фирмы. Многие международные компании активно практикуют сотрудничество с представителями сферы искусств. Подобную заинтересованность можно развивать и в среде отечественного бизнеса.

Если попытаться обобщить рассмотренные аспекты, становиться очевидным, что белорусским театрам есть что рассказать о своём продукте. Более-менее хватает и информационных поводов. В этом все учреждения культуры находятся в более выгодном положении, чем предприятия производственной сферы. Форма подачи информации и широта покрытия рекламой зависит в первую очередь от финансовых вложений, которые администрации театров готовы будут сделать для продвижения своего продукта. Основной проблемой остаётся использование всего спектра коммуникационных возможностей. Эта проблема очень значительна и касается всех без исключений театров в Республике Беларусь. К тому же, в отличии от ранее описанных недостатков, решения в данной области зачастую не требуют серьёзных финансовых средств.

 

Заключение

В ходе изучения темы "Реклама и PR в театральной сфере" удалось раскрыть понятие современного арт-рынка, рассмотреть актуальные PR-технологии и рекламу в сфере искусств, исследовать существующую практику применения традиционней рекламы и PR и новых маркетинговых технологий в белорусских театрах.

Арт-рынок это совокупность производственно-торговых отношений в сфере искусства. Отличительной особенностью постиндустриального общества является переход от «экономики производства товаров» к «экономике услуг». Гуманитарные отрасли становятся ведущей сферой занятости населения, промышленность же отходит на второй план. Главную роль в развитии общества начинают играть такие составляющие культуры, как наука, техника, масс-медиа, видео- и аудио коммуникации, а также искусство.

В контексте данных изменений рынок искусства начинает рассматриваться как важный ресурс новой экономики, приоритетом стратегического развития современного общества. Начинают разрабатываться управленческие технологии непосредственно для арт-рынка, позволяющие получать экономическую выгоду от использования культурных продуктов. Появляется мощная индустрия культурных услуг со своим рыночными механизмами регулирования, ориентацией на потребителя, формированием и удовлетворением спроса. Организации культуры постепенно начинают перенимать технологии бизнеса, лаконично встраивая их в свою деятельность.

Основными принципами, которыми руководствуется современная PR-деятельность являются системность и целевая ориентация. Практика зарубежных фирм показала, что зачастую эффективным и экономным для учреждения культуры является заказ разовых, целенаправленых на определённый сегмент рынка, либо обусловленных появлением нового арт-продукта PR-кампаний. Её результаты, наработанные группой наёмных специалистов, гораздо проще поддерживать впоследствии небольшим штатом собственных сотрудников в сфере PR. Учитывая постоянно меняющуюся конъюнктуру данного рынка и нестабильность потребительского спроса, подобный принцип работы стал нормой в западных странах, и приобретает всё большую актуальность в Беларуси. Именно поэтому при изучении вопроса "Актуальные PR-технологии и реклама в сфере искусств", значительное внимание было уделено практике проведения рекламных и PR-компаний.

Рекламные же методы, в целом, очень тесно связаны с PR. Некоторые учёные и практики в сфере маркетинга даже заявляют о том, что последний вытесняет из употребления классическую рекламу. Некоторые оставляют ей только информирующую и напоминающую функцию. Всё большее распространение получает более общее понятие - интерактивные маркетинговые коммуникации - система продвижения продукта на рынок, состоящая из рекламных, маркетинговых и PR элементов.

В театральной сфере используемая в Беларуси реклама занимает достаточно скромное место и носит в основном информационный характер. Основная форма рекламы - уличные афиши, которые достаточно редко выходят из привычной среды: подземные переходы, тумбы на остановках общественного транспорта, билетные кассы. Реклама в телеэфире используется крайне редко, так же как и площади печатных периодических изданий. Более систематично информация о спектаклях подаётся в Интернете. Афиши развлекательных порталов (TUT.BY и др.) обновляются регулярно и в достаточно полном объёме. Практически не представлена в театральной сфере Беларуси активная реклама, использование мобильных носителей информации, реклама театров в аудиальном анонсировании товаров и услуг в магазинах, визуальном - на городских экранах и бигбордах.

Реклама театральных выступлений так же практически отсутствует в спальных районах городов.

Содержательно реклама театральных мероприятий представляет собой, как правило, название коллектива и самого спектакля, имя режиссера и время показа. Мотивационные призывы, элементы интриги, нестандартные предложения и другие приёмы мобилизационной составляющей маркетинга как правило отсутствуют.

Форма рекламного объявления, как правило, не содержит визуальных образов, либо, иллюстрация представляет собой сцену из спектакля. Часто отсутствует стилистическое единство между рекламными продуктами одного и того же театра. Впрочем, целостного корпоративного стиля придерживаются единичные театры.

В PR-деятельности важным упущением является отсутствие специализированных мероприятий театра (день открытых дверей, празднование юбилеев, дебютных предпросмотров для прессы, благотворительных выступлений и выступлений на городских праздниках и массовых гуляниях). Хотя фестивали, премьерные показы, гастроли по стране являются обыденной и хорошо проработанной практикой продвижения театрального продукта. "История" и "традиции" театра как составляющие бренда в некоторых коллективах проработаны достаточно успешно.

Из побочных рекламных продуктов общеупотребимым являются только программки и буклеты с информационным описанием спектакля. Сувенирная и другая атрибутика практически не используется.

Так же слабо поставлена работа с потенциальными спонсорами в среде бизнеса. Театры, как правило, не знают, что они могут предложить коммерческим компаниям. Хотя поддержка культуры является солидным плюсом в деловой репутации любой фирмы. Многие международные компании активно практикуют сотрудничество с представителями сферы искусств. Подобную заинтересованность можно развивать и в среде отечественного бизнеса.

Однако все перечисленные ранее виды традиционной рекламы и приёмы PR для достижения лучшего эффекта требуют больших финансовых вложений. Поэтому, далее внимание было обращено маркетинговые технологии, не требующие значительных затрат. Это применение нестандартных каналов коммуникации: личное общение с "лидерами мнений", интерактивных средств (чаты, блоги, социальные сети в Интернете), использование сувенирной продукции и иной атрибутики с логотипами театров.

Таким образом, любая организация культуры может добиться лучших результатов в продвижении своего продукта, задействую как классические так и нетривиальные подходы и приёмы рекламы и PR, а так же комбинируя различные механизмы работы в зависимости от поставленных целей и имеющихся в распоряжении ресурсов.

 

Библиографический список

1. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. - М., 2002. - 450 с.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М., 2008. - 400 с.

3. Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. - М., 2007. - 214 с.

4. Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. - М., 1986.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2005. - 360 с.

6. Блэк С. PR: международная практика. - М., 2008. - 210 с.

7. Богданов Е.П., Зазыкин В.Г. Психологические основы паблик рилейшнз. - СПб., 2003. - 560 с.

8. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. - М., 2008. - 450 с.

9. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М., 2001. - 186 с.

10.Грин Э. Креативность в PR. - СПб., 2008. - 245 с.

11.Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 2008. - 210 с.

12.Катлип С.М., Сентер А.X., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М., 2008. - 360 с.

13.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2008. - 400 с.

14.Котлер Филипп, Шефф Джоан. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств. Классика XXI - Москва, 2004.

15.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - Киев, 2008. - 648 с.

16.Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. - М., 2008. - 154 с.

17.Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М., 2008. - 45 с.

18.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. - М., 2008. - 450 с.

19.Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз / Пер. с англ. - 8-е изд. - М., 2002. - 345 с.

20.Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. - М., 2002. Сипяева И.М. Паблик рилейшнз. М., 2007. - 500 с.

Содержание

 

Введение

Глава 1. Основы рекламы и PR в сфере искусств и социокультурной деятельности

Понятие и общая характеристика арт-рынка

Актуальные PR-технологии и реклама в сфере искусств

Глава 2. Исследование основных приёмов рекламы и PR-технологий в театральной сфере Республики Беларусь

Практика применения традиционной рекламы и PR в белорусских театрах

Новые PR-технологии: каналы коммуникации и нетривиальные носители информации

Заключение

Библиографический список

 

Введение

В республике Беларусь насчитывается более трёх десятков профессиональных театральных коллективов. Многие из них существуют уже более сорока лет, и являются значимыми представителями национального нематериального наследия. Кроме того, театральные коллективы и их спектакли носят не только репрезентативно-культурную функцию, но так же и просветительскую, воспитательную, рекреационную.

Однако в современном обществе театры сталкиваются с целым рядом проблем, которые значительно ограничивают перспективы их развития, а иногда и вовсе создают угрозу дальнейшего существования театральных коллективов. Большинство этих проблем касается финансовой составляющей деятельности учреждений культуры. По своей специфике театры нуждаются в значительных средствах на содержание и амортизацию зданий и инфраструктуры, подготовку специализированных кадров, поддержании разнообразного и востребованного репертуара.

Принято считать, что театры нуждаются в дотациях со стороны государства, и не могут более чем есть повысить свою рентабельность. Однако нет причин думать, что театры делают всё возможное для того, чтобы повысить самоокупаемость, в том числе и в области продвижения своего продукта на рынок исполнительского искусства под средством эффективных рекламных и PR-компаний. Ввиду этого актуальным и востребованным становиться изучения маркетинговой политики представителей театральной сферы на предмет использования всех возможных современных рекламных средств и PR-технологий.

Таким образом, целью курсовой работы является выявление особенностей и определение возможных перспектив развития и усовершенствования маркетинговых систем, применяемых в театральной сфере.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

раскрыть понятие и дать краткую характеристику современного арт-рынка;

определить актуальные PR и рекламные технологи в сфере искусств;

проанализировать практику применения традиционной рекламы и PR в отечественных театрах, выявить слабые стороны и неиспользуемые возможности

рассмотреть новые и малоиспользуемые маркетинговые приёмы.

Объектом исследования будет являться рекламные и PR-технологии, используемые в сфере искусств.

Предметом исследования станет практика применения различных способов, приёмов рекламы и PR. А так же использование различных каналов коммуникации с потребителями, в театральных учреждениях г. Минска и двух Брестских театров - драмы и музыки и кукольного.

Основной метод исследования - анализ теоретических источников и наблюдение.

Литературы о рекламе и PR в целом хватает, как авторства отечественных, так и зарубежных специалистов. Практика использования маркетинговых стратегий и решений в сфере искусств описана гораздо меньше. Узкоспециализированных работ относительно продвижения именно театрального продукта найти не удалось. Поэтому при работе над данной темой будут обработаны и адаптированы более обобщённые теоретические изыскания Филипа Котлера и Джоана Шефа, Серхио Займана, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова и других.

Первая глава курсовой работы будет посвящена изучению общей теории и наработанной практики в этой области. Для начала будет дана краткая характеристика современного арт-рынка (раздел. 1.1). После чего на её основе будут определены наиболее актуальные для сферы искусств рекламные и PR-технологии.

Во второй главе относительно полученных знаний будет проанализирована практика применения рекламы и PR в театральной сфере Республики Беларусь. В разделе 2.1 будут рассмотрены традиционные рекламные и PR-технологии, а в разделе 2.2 - новые и редко используемые в белорусских театрах.

 

Глава 1. Основы рекламы и PR в сфере искусств и