Пресс-релиз, пресс-конференция, брифинг

«Активисты наших дней понимают медиа как продолжение живого организма. Точно так же, как теперь экологи понимают, что жизнь на этой планете является частью единого биологического организма, медиаактивисты рассматривают инфосферу как кровеносную систему, в которой циркулируют информация, идеи и образы».

Дуглас Рашкофф. «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»

Итак, у Вас есть информация и Вы готовы предложить ее СМИ. Что понимать под подачей информации? Если вы ответите, что это пресс-релиз, статья и тому подобное, вы будете неправы. Но не расстраивайтесь – это общепринятое мнение, и именно так, наверное, Вас учили.

В первую очередь, это восприятие журналистами вашей организации, выгодное вам. Питер Фуллер сравнивает первичную подачу информации с периодом свиданий – начальной стадией того, что в будущем станет длительными плодотворными отношениями. Репортеры, как и влюбленные, в начале отношений готовы простить куда меньше, чем простят впоследствии. Как фраза в духе: «Это платье будет куда лучше смотреться на спинке стула», сказанная при первом знакомстве, сведет на нет все ваши шансы на продолжение отношений, так и неуместная, непродуманная подача информации навсегда поставит на вас и вашу компанию клеймо нелепости и глупости.

Как перед свиданием, вам нужно постараться предстать таким, каким вас желают видеть, или хотя бы показать, что вы честно пытаетесь это сделать. Следует заранее вычислить, каким вас хотят видеть, и продумать стратегию наступления.

К огорчению журналистов, немногие помнят об основном законе связей с общественностью: чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать историю; создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Добавьте сюда «до какой степени», и Вы победитель. Бессчетное число пресс-релизов отвечает лишь на вопрос «что». На вопросы «где», «кто» и «когда» отвечают изредка, а на самый главный вопрос – «зачем?» - не отвечают почти никогда. Первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса «зачем?» Для ответа на этот вопрос, вам придется провести анализ новостных циклов, сформулировать потребности вашей компании и обдумать возможности компромисса, чтобы привлечь журналистов.

Это советы известного специалиста в области Паблик Рилейшнз Питера Фуллера [Искусство подачи информации].

Давайте остановимся подробнее на одном из инструментов подачи информации СМИ – на пресс-релизе.

Пресс-релиз (от англ. press-release – выпуск в прессу) – это информационное сообщение, распространяемое среди средств массовой информации от имени организации о планируемых или произошедших событиях, к которым эта организация имеет непосредственное отношение.

В своей книге «Шесть ступеней к свободной рекламе» Марсия Юдкин пишет: «Эффективное освещение в прессе – это совпадение Ваших целей с целями средств массовой инфомрации. Если Вы не учтете того, какого рода информация сейчас необходима прессе, считайте, что Вы отправляете свои материалы в черную дыру» [Цит. По: Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations]

Существуют правила составления и оформления пресс-релизов.

1.Пресс-релиз пишется на фирменном бланке организации.

2.Объем текста – не более полутора страниц.

3.Под «шапкой» на бланке проставьте дату.

4.Пресс-релиз начинается с лидер-абзаца (следует после или вместо заголовка), где рассказывается что, где, когда, почему и как происходит.

5.Информация организована по типу перевернутой пирамиды (уменьшение актуальности к концу сообщения).

6.В конце пресс-релиза обязательно указывается контактная информация (телефон, фамилия, имя и должность контактного лица).

Рассмотрим подробнее содержание пресс-релиза. Сразу под заголовком идет лидер-абзац (лид, от англ. lead – вести). Здесь буквально в одном-двух предложениях Вы излагаете всю суть сообщения: кто, что, где, когда, с какой целью, как. Далее идет «расшифровка» информации, заложенной в лиде, – один-два абзаца. После этого Вы даете информацию «для справки»: информация об организации, предыстория события и т.п. Заканчиваете контактной информацией и датой.

Почему именно такой порядок, называемый перевернутой пирамидой (от главного к неглавному)?

Дело в том, что в редакции обязательно прочитают

заголовок пресс-релиза. Если он заинтересует,

прочитают лидер-абзац. А если решат

опубликовать материал, то сокра-

щать его начнут с конца. По-

этому все главное пиши-

те в начале пресс-

релиза.

Пресс-конференция. Если у Вас так много информации, что на одном листе пресс-релиза ее просто не уместить, лучше организовать пресс-конференцию. Однако помните, что собрать журналистов на подобное мероприятие не так просто – для этого должен быть достойный повод.

Пресс-конференция является наиболее эффективной формой взаимодействия организации с журналистами, так как информация исходит из первых рук. Как правило, на пресс-конференции выступает руководство организации, а также люди, наиболее полно владеющие информацией по заявленной теме.

Определяя дату проведения пресс-конференции, учитывайте следующие факты.

· Оптимальным днем проведения пресс-конференции являются вторник-среда. Во второй половине недели верстается большинство еженедельников, да и иных материалов к концу недели скапливается много. Поэтому полученная от Вас в четверг-пятницу информация рискует «залежаться».

· Важно проследить за тем, чтобы Ваша пресс-конференция не совпала с другим событием, более высокого уровня. Например, с приездом главы государства и т.п.

Как и в случае с пресс-релизом, для проведения пресс-конференции существуют определенные правила.

1. Прежде всего, необходимо определить тему пресс-конференции.

2. Предупредить выступающих о намеченном событии и тематике (не более 2-3 выступающих).

3. Подготовить ведущего (это может быть один из выступающих).

4. Найти помещение и договориться об аренде (желательно в центре города. Если зал расположен далеко от входа в помещение, разместить указатели).

5. Подготовить список и пригласить журналистов (аккредитация).

6. Накануне обзвонить СМИ и уточнить, кто именно будет присутствовать.

7. Подготовить зал (техническое оборудование, микрофоны, минеральная вода, таблички для участников)

8. Подготовить пресс-пакет (включающий пресс-релиз, общую информацию об организации, иллюстрации, тексты выступлений и цитаты, другую интересную информацию по теме, а также информацию из других областей вашей деятельности, которая могла бы заинтересовать журналистов).

9. Встретить журналистов, зарегистрировать (фамилия и имя, название СМИ, контактная информация, приблизительная дата выхода материала) и раздать пресс-пакеты.

10. Представить участников пресс-конференции.

11. По окончании, по возможности, организовать кофе с бутербродами.

Пресс-релиз лучше рассылать за 3-4 дня до пресс-конференции. При оформлении зала не забудьте подготовить таблички с именами и должностями выступающих. Позади участников на стене желательно разместить плакат с логотипом организации (он будет попадать в кадр при съемке). После окончания пресс-конференции можно еще раз напомнить свои контактные телефоны на случай, если у СМИ возникнут вопросы.

Брифинг. Брифинг отличается от пресс-конференции во-первых, временем выступления (15-20 минут в отличие от 40-60 минут пресс-конференции), а во-вторых, отсутствием части с ответами на вопросы журналистов. Брифинги организуют для оперативного сообщения средствам массовой информации заявлений от имени организации. Возможно проведение брифингов вне помещения, без рассаживания журналистов и выступающих за столы. [Борисова Е., Цивилева О.]

Заявление для прессы. Эта форма взаимодействия с журналистами становится актуальной, как правило, в кризисных ситуациях, когда необходимо срочно предоставить общественности позицию организации по тому или иному вопросу. Заявление для прессы:

1. Оформляется на бланке организации.

2. Исходит за подписью руководства организации.

3. Содержит сам факт события.

4. Предоставляет конкретные данные о том, что ситуация под контролем.

5. Не называются фамилии пострадавших.

6. Состоит из 4-5 предложений.

Кейс-стори (от англ. case-story – обычная история) – история в развлекательной форме от первого лица. Рассказ об удачном поступке или опыте автора. За основу берется событие, связанное с организацией, то есть упоминание об организации и событии вплетается незаметно в канву рассказа.

Бэкграундер (от англ. background – истоки, биографические данные) – текущая информация об организации, не содержащая сенсаций, направлена на поддержание непрерывного потока информации об организации.

 

4.3.3. Как правильно отвечать на каверзные вопросы. “ Greenwash ”

«Есть три способа отвечать на вопросы: сказать необходимое, отвечать с приветливостью и наговорить лишнего».

Плутарх

Любая организация, а тем более общественное движение, по роду своей деятельности вынуждено сталкиваться со своими оппонентами. Для экологов это, прежде всего, те предприятия, которые своей деятельностью постоянно загрязняют окружающую среду.

«Американские бизнесмены тратят около 1 млрд. долларов в год на услуги анти-экологических пиарщиков и на «зеленое отмывание» своего имиджа», говорится в книге американского независимого исследователя Джона Стаубера «Токсические отходы полезны для Вас». “Greenwash” («зеленое отмывание» – дословно, «зеленая маскировка», «зеленый камуфляж») – так называется сам процесс и методы, с помощью которых компании-загрязнители используют нечестный ПР для того, чтобы нарисовать себе экологически ответственный общественный имидж, тем самым прикрывая вред, наносимый биосфере и здоровью людей. [Stauber John C. Toxic Sludge Is Good For You. P.125]

Известный российский политолог Сергей Кара-Мурза говорит, что за формальными фразами о стремлении к устойчивому развитию на самом деле скрывается все та же экономическая политика, главным убеждением которой является идея о неисчерпаемости природных ресурсов. Достаточно взглянуть на просочившийся в печать конфиденциальный меморандум главного экономиста Всемирного банка Лоуренса Саммерса, который он разослал своим ближайшим сотрудникам 12 декабря 1992 г.: «Строго между нами. Как ты считаешь, не следует ли Всемирному банку усилить поощрение вывоза грязных производств в наиболее бедные страны? Я считаю, что экономическая логика, побуждающая выбрасывать токсичный мусор в страны с низкими доходами, безупречна, так что мы должны ей следовать» [Кара-Мурза].

В подобных условиях, когда компании скрывают вред, наносимый природе и здоровью, смещая акцент на непрофессионализм «зеленых», важно суметь показать населению истинную картину происходящего. А для этого необходимо знать правила ведения дискуссии и некоторые из принципов убеждения.

Убеждение подразумевает «мягкое» воздействие на индивида, ставящее целью радикально скорректировать его взгляды, чтобы тем самым повлиять на последующее поведение. Данный вариант является самым этичным способом влияния, ибо здесь нет грубого насилия или коварного внедрения в подсознание объекта. Каждый человек имеет свой настрой (точнее – установку) в отношении к чему-либо или кому-либо. Существуют три градации подобного настроя:

– явная симпатия (склонность к принятию чего-либо);

– безразличие (с легким смещением в ту или иную сторону);

– отрицание (неприятие).

Всякая попытка грубо навязать желаемое мнение приведет лишь к отрицательному результату, ибо человек всегда сопротивляется ограничению свободы выбора.

Для изменения отношения индивида к чему-либо, нужно переориентировать его настрой. Следует учитывать, что:

– в поединке разума и установки чаще побеждает установка;

– в ходе перемены установок человеку надо показать направленность и содержание необходимых изменений – все это должно быть им воспринято и понято;

– изменения произойдут тем успешнее, чем созвучнее они потребностям и мотивациям объекта;

– проще всего перестраиваются установки, которые не имеют принципиального (жизненно важного) значения для человека;

– в случае полностью негативной установки, переориентация ее обычно требует специальных усложненных методов перепрограммирования психики (т.е. «промывания мозгов») персоны.

Всякое воздействие содержит в себе элементы и внушения, и убеждения, но в разных пропорциях.

 Проще убеждать тех, кто имеет:

– яркое живое воображение;

– ориентацию скорее на других, чем на себя;

– несколько заниженную самооценку (робкие и слабо доверяющие своему собственному мнению субъекты).

Трудно поддаются убеждению лица с:

– явной враждебностью по отношению к другим (проявляемое сопротивление, кстати, часто может возникать как следствие желания доминировать над окружающими);

– сильным духом критицизма;

– готовностью к переиначиванию своих взглядов (проще говоря, стремлением всегда иметь еще одну позицию про запас).