Мифы и реальность имиджа организации

«Имидж – это искусство управлять впечатлением».

Эрвин Гофман, американский социолог

Даже если Вы ничего не делаете для создания имиджа, он все равно вокруг Вас формируется. Но формируется стихийно, и Вашего мнения при этом никто не спрашивает. Как Вам такая картинка? А ведь зачастую все именно так и происходит: нашему народу порой мешает врожденная скромность, и о своих успехах он не всегда и далеко не каждому готов рассказать. Иногда скромность вещь полезная, иногда – не совсем. Ведь окружающим для того, чтобы с Вами легче было общаться, необходимо иметь представление о Вас. И, если Вы не будете им помогать в этом процессе, они все сделают сами, основываясь на полупроверенных, а зачастую и непроверенных фактах, слухах и личном впечатлении.

Примерно то же можно сказать и об организациях, и чаще всего – об общественных организациях. «Мы делаем дело не для того, чтобы «засветиться», а потому что мы хотим помогать природе!» Очень часто можно слышать подобные слова. И каждый раз мы в праве отметить это исключительное качество: далеко не каждый способен творить не ради славы, не ради денег, а чтобы помочь себе, близким и окружающей нас природе. Да и к экологам в нашей стране всегда относились не иначе как с состраданием. Вам посочувствуют, но помогать, скорее всего, не станут.

Если Вы успешно справляетесь без поддержки общественности, – лучшего и придумать невозможно. Но порой решение одной задачи вскрывает массу новых, гораздо более сложных проблем. И тогда мы обращаемся за помощью к таким же как мы, готовым действовать не ради денег и славы, а во имя природы. Отлично! Но как найти таких людей? Все, к кому мы обращаемся, начинают сомневаться, поскольку никогда не слышали об организации, а реалии сегодняшнего дня заставляют многих сомневаться практически во всем.

Так кому сегодня нужно заботиться об имидже? Только политикам, торговым маркам или каждому?

Для начала неплохо бы разобраться с терминологией. Что такое имидж? Это слово произошло от латинского imago – образ. Словарь Ожегова предлагает следующую трактовку: «(книжн.) Представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе». Сразу напрашивается вывод: представление мы имеем обо всем, что находится в поле нашего зрения, с чем мы имеем дело или когда-либо имели. Значит, имидж есть у всего и у всех.

Мы замечаем, что к одним людям, организациям, торговым маркам мы относимся положительно, они нам нравятся. К другим – крайне нетерпимо. А к некоторым мы просто равнодушны, как правило потому, что не располагаем достаточной информацией для создания полного образа. Поэтому профессионалам ПР важна не задача «иметь – не иметь имидж», а скорее «стихийный или управляемый имидж иметь».

«Имидж существует потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных реакций. И, в целом, положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых мы и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической приманкой, но это все равно будет только под светом юпитеров и до тех пор, пока будет нравиться публике.

Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть у аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект (лидера, организацию и тд.)» [Почепцов Г.Г. Имиджеология. С. 27]

2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»

«Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить».

Уоррен Баффет, американский инвестор

«Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами». [Почепцов Г.Г. Имиджеология. С. 21]

Имидж организации – это ее лицо. Идеальный имидж – это тот образ, которому мы хотим соответствовать. Что же касается организации, то каждый ее сотрудник должен стремиться соответствовать этому образу.

Привлекательный имидж организации может работать долгие годы и поддерживать организацию в трудных обстоятельствах. Однако это длительная и постоянная работа, которая ведется в соответствии с функциями имиджа.

[Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 48]

Схема 2. Функции имиджа

Эти функции актуальны как для общего имиджа организации, так и для проявления имиджа на разных уровнях. Рассмотрим уровни проявления имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»: