PR офессиональный имидж экологов

Ирина Чуприна

Михаил Амелин

 

PR офессиональный имидж экологов

 

Симферополь

Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»

2004

ББК 15.2

П 841

 

П 841

Профессиональный эколог-общественник. Часть 1. PRофессиональный имидж экологов/Авт.-сост. И.Н. Чуприна, М.Ю. Амелин. – Симферополь: Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», 2004. – 72 с.

 

ISBN 966-572-588-2

 

Книга «Профессиональный эколог-общественник» написана специально для тех, кто хочет защищать природу профессионально. В каждой из трех частей книги даются инструменты, позволяющие на высоком уровне и рационально решать вопросы, связанные с управлением имиджем экологической организации, поиском спонсоров, а также предлагает доступное разъяснение наиболее значимых вопросов экологии и влияния окружающей среды на здоровье человека.

 

Книга будет полезной не только экологическим организациям, но и другим НПО, поскольку предлагаемые методики Public Relations и фандрейзинга универсальны для любой общественной организации. Рассчитана на широкий круг читателей.

 

ББК 15.2

Книга выпущена в рамках проекта «Профессиональный эколог-общественник» (КРА «Экология и Мир») и проекта «ЭКОЛИДЕРЫ» (ДОЭО «ФАУНА»), реализуемого при поддержке «Фонда содействия демократии» Посольства США, г. Киев.

Взгляды авторов не обязательно совпадают с официальной позицией правительства США.

The book was published in the frames of the project “Professional public ecologist” (CRAEM, 2004) and pf the project “Ecoleaders” (FAUNA) supported by the Democracy Fund of the U.S. Embassy, Kyiv.

The views of the authors do not necessary reflect the official position of the U.S. Government.

©Чуприна И.Н., Амелин М.Ю., Прохоров А.В., 2004

ISBN 966-572-588-2
Содержание:

 

Вступление……………………………….…….......	….…………….5
1. Public Relations как элемент эффективного управления:
1.1. Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций.....	.....…………….7
1.2. Корпоративная культура и Public Relations……………………………………………..	.……………...12
1.3. Креативность в Public Relations……………....	………………13
2. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения:
2.1. Мифы и реальность имиджа организации…...	………………15
2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»………………….........…….…...	………………17
3. Управление имиджем организации:
3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по Г.Г. Почепцову………………………………......	………………21
3.2. Алгоритм разработки имиджевых природоохранных проектов……………….……….	………………24
4. Технологии формирования общественного мнения:
4.1. Понятие целевой аудитории. Определение целевых аудиторий…………………………….…..	………………27
4.2. Феномен общественного мнения. 15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу……...	………………29

4.3. Работа со средствами массовой информации:   4.3.1. Для чего экологам работать со СМИ?................................................................	………………31
4.3.2. Сообщение и его «упаковка»...............	………………32
4.3.3. Планирование и организация работы со СМИ: пресс-релиз, пресс-конференция, брифинг, заявление для прессы, кейс-стори, бэкграундер......................................................	...…………….37
4.3.4. Как правильно отвечать на каверзные вопросы. “Greenwash”…………………….....	...……….……42
4.3.5. Организация новостных поводов…....	...…………….44
5. Информационные технологии как инструмент Public Relations
5.1. Понятие информационных технологий. Информационные технологии и PR…………........	...…………….46
5.2. Создание сайтов. 5.2.1. Язык гипертекстовой разметки HTML………………………………………....	...…………….47
5.2.2. Структура сайта……………………….	...…………….48
5.2.3. Дизайн сайта……………………….….	.…..………….49
5.2.4. Выбор хостинга, регистрация домена.	…...………….54
5.3. Возможности электронной почты..........	........................56
Ответы на задания………………………………….	………………60
Словарь терминов………………………….………	...…………….61
Литература……………………………….…………	………………68

Вступление

 

«ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие».

Георгий Почепцов. «Информация & дезинформация»

Наступила пора сказать Вам всю правду, все, как есть, ничего не утаивая.

Но прежде мы должны выяснить, как Вы относитесь к пиару? Что, на Ваш взгляд, скрывается за этими двумя таинственными буквами: PR? Пугают они Вас или раздражают, ставят перед Вами тысячи «что» и «почему» или кажутся проще простого? Говоря прямо, Вы хотите знать секреты PR? Нет? Тогда смело откладывайте книгу в сторону и продолжайте заниматься отвлеченными делами.

Займитесь стиркой или уборкой, а лучше включите телевизор. Кстати, Вам никто никогда не говорил, что Вашим сознанием уже давно и довольно успешно управляют, в том числе и с экрана Вашего домашнего телевизора? Готовитесь возразить? А может, лучше все-таки воздержаться, иначе снова окажетесь втянутым в провокационные сети пиара?

Не тяните время, соглашайтесь: как бы Вы ни относились к PR, Вам от него не спрятаться. Остается одно – познать его секреты.

Итак, жребий брошен. С этой строки Вы перестаете быть сторонним читателем. Вы перешли Рубикон, и от сего момента являетесь членом клуба PR особого назначения – PR для «зеленых».

Эта книга адресована тем, кто собирается защищать природу профессионально, используя все возможные инструменты, а главное – знакомит с тем оружием, которое могут использовать против «зеленых» их враги. Есть ли у «зеленых» враги? На самом деле, наиболее опасные те враги, которые представляются нашими друзьями. Кто говорит, что делает все и даже больше на благо родной природы, и в то же время уничтожает парки, реки и горы. К сожалению, таких немало. Получение прибыли в условиях современного общества зачастую играет решающую роль. А негативные последствия скромно заметаются под ковер долларовыми купюрами.

Эта книга состоит из пяти разделов, в каждом из которых раскрывается та или иная PR-технология. Книга снабжена небольшим словарем и списком литературы.

Уникальность издания – в малочисленности публикаций на тему связей с общественностью в экологических НПО. Здесь же даны профессиональные и практические наработки в соответствии с основами науки менеджмента связей с общественностью.

Практическая сторона книги представляет примеры, в том числе и из деятельности Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», а также предлагает варианты заданий по закреплению тем.

 

Читайте с удовольствием и пользой для дела!

 

Авторы

1. Public Relations как элемент эффективного управления:

 

Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций

«Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. «Паблик риблейшнз. Теория и практика»

Сегодня насчитывается более 1000 определений Public Relations (на русский переводится как «связи с общественностью»). Наиболее полным и точным определением будем считать определение Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании. Оно звучит следующим образом: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)».

Для сравнения – определение предложенное в книге «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М.), признанной во всем мире «библией ПР»: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации». [Катлип и др., С. 25]

Если воспользоваться образами, то это будет выглядеть примерно так. Мы живем среди людей – в социуме. Ежедневно мы сталкиваемся с определенным количеством людей. С одними из них мы стремимся установить положительные отношения, от других наоборот – отдалиться, а до третьих нам и вовсе нет дела. Если поставить в центр группу людей (или организацию), то получится, что вокруг нее существуют такие же группы людей, которые прямо или косвенно влияют на жизнь и поведение этой организации. Назовем пока эти группы «общественностью», чуть позже мы разберемся более детально, с чем имеем дело.

А пока остановимся на общих целях и задачах, связанных с взаимоотношениями с этой самой общественностью.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов очень верно подметил, что «менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

Целевая аудитория

Ключевое сообщение

каналы коммуникации». [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 41]

Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, изобразим схематично цепочку задач PR.

 

Анализ ситуации à определение проблем à выбор целевой аудитории à формирование сообщения à выбор каналов коммуникации à передача сообщения à оценка эффективности.

Схема 2. Функции имиджа

 

Эти функции актуальны как для общего имиджа организации, так и для проявления имиджа на разных уровнях. Рассмотрим уровни проявления имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»:

 

Стилистика обобщений.

Рекомендации профессионалов с «оттенением» наиболее актуальных моментов.

Сообщение и его «упаковка»

«Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще».

Альберт Эйнштейн

Представим, что у Вас есть материал, который Вы хотите при помощи средств массовой информации донести до своей целевой аудитории. Каким образом его «упаковать», чтобы материал заинтересовал журналиста? Существуют два обязательных правила. Во-первых, материал должен иметь новостную привязку, а во-вторых, должен быть интересно написан. На самом деле, это не так сложно.

«Составьте примерный план статьи. От вас не требуется высокохудожественного текста. Общий объем – до четырех страниц, лучше отпечатать. Постарайтесь простым, понятным языком изложить факты, не исказив их, не создав двусмысленности, избегая механических повторений. Пишите короткими предложениями. Отбирайте самое главное и существенное из собранного материала, избегайте ненужных, второстепенных деталей, специальных терминов, аббревиатуры. Особенно внимательно проверьте написание имен, фамилий, должностей, административных названий, цифр, цитат. Написав материал, не торопитесь нести его в редакцию. Через день-два вернитесь к нему, постарайтесь взглянуть на него глазами читателя, постороннего человека. Возможно, какие-нибудь детали вызовут у вас сомнение, тогда необходимо будет их уточнить. Ваша заметка должна сопровождаться телефоном и адресом, вдруг что-то журналисту срочно понадобится уточнить.

Особое внимание уделяйте языку, названию заголовка. Привлекает внимание и фотография, рисунок, умело подобранный эпиграф. Необходимо помнить, что только те газетные материалы будут прочитаны, а значит и усвоены читателями, которые написаны живо, интересно, не напоминают бухгалтерский отчет или научные тезисы». [Берлова О.А. и др., 2000. С.80]

В рамках американских психологических операций есть определенные требования к построению пропагандистских сообщений [ McLaurin R. D. A Survey of Methods and Media // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. – New Yourk, 1982. – P. 218]: · Во многих развивающихся странах существует отличие между аргументацией и убеждением. Убеждайте, не спорьте. · Предложение выводов помогает изменять отношение, особенно для необразованной аудитории. Делайте выводы явными. · Расскажите, о чем будет ваше сообщение, передайте его, сделайте заключение. Усиление сообщения способствует изменениям. · Предоставляйте помощь или поддержку, решайте проблему, отвечайте на потребности. · Опирайтесь на легитимность – доверие к вам, авторитет, престиж индивидов, групп, организаций, других символов идентичности аудитории. · Опирайтесь на страх, но с определенными ограничениями. Страх работает тогда, когда аудитория получает альтернативу имеющимся действиям. [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии, С. 133]

 

«Эффективность газетных выступлений достигается за счет: 1) качества текста статьи (привлекательный заголовок – около 80% читателей просматривают только заголовки), художественного оформления, доходчивости и понятности текста; 2) популярного жанра (фельетон, фоторепортаж, интервью с известным человеком); 3) количества статей, помноженных на число подписчиков; 4) оперативности выхода и рассылки на реагирование; 5) проведения долговременной газетной акции». [Берлова О.А. и др., 2000. С.83]

Кроме того, готовя статью для газеты, не забывайте, что у каждого издания есть свое «лицо»: свой стиль, своя тематика. Соответственно, используйте язык и факты, максимально подходящие под формат издания.

Петр Павлюк в своей книге «Практическая журналистика» дает некоторые советы по написанию хороших статей. Применим эти советы к экологической журналистике.

1. Для достижения хорошего результата необходимо иметь план.

2. Хороший стиль определяется ясным смыслом и точностью выражений.

3. Хороший стиль характеризуется логической последовательностью и систематичностью изложения.

4. Темы должны излагаться в определенной последовательности по важности, хронологии событий, объему, результатам и т.д.

5. Как только Вы установили последовательность частей, необходимо найти пути их взаимосвязи. Предложения нужно связать в абзацы, абзацы – в разделы. Один из простых способов взаимосвязи – это перечисление (или использование выражений «во-первых», «во-вторых»). Это применимо в учебниках. Однако есть и другие слова-связки «начнем с», «и снова», «а также», «далее», «и наконец…».

6. Если Вы рассматриваете противоречивые идеи, используйте фразы «с другой стороны», «однако», «все-таки», «но…», «несмотря на это…» и т.д.

7. Проявляйте чувство такта и все время помните о читателе. Будьте внимательными, проявляйте хорошие манеры. Не запутывайте, не оскорбляйте никого, не утомляйте читателя.

8. Для предельной ясности предпочитайте простое слово сложному, знакомое – редкому.

9. Избегайте ненужных повторений. Слово «совершенно» не является необходимым в предложении «чашка совершенно пустая». «Давайте начнем сначала» – слово «сначала» абсолютно лишнее. Вдумывайтесь в значение фраз и избегайте таких ошибок.

10. Технические, специальные и экологические термины следует исключать из произведений популярного характера. Есть много слов, употребляемых защитниками природы, но совершенно неизвестных рядовому населению.

11. Ориентируйтесь на свою аудиторию.

12. Знайте, что Вы хотите сказать прежде, чем написать.

13. Пишите чтобы выразить, а не поразить.

14. Пишите естественно. Пишите так, как думаете.

15. Пользуйтесь иллюстрациями (как картинками, так и словесными описаниями)

16. Изменяйте длину предложений. Замените длинные предложения короткими и предложениями средней длины.

17. Употребляйте точные слова. Точные слова создают читателю более четкую картину. Не говорите «несколько», если Вы знаете точное количество – три. Лучше сказать «30 школьников села Яркое высадили около ста саженцев ясеня, березы и елей в воскресенье вокруг сельской школы», чем «недавно школьники высадили деревья в районе школы». Если Вы имеете информацию, используйте ее. Пишите о конкретном. Используйте «Жигули» вместо «машина», «дуб» – вместо «дерево».

18. Не употребляйте клише.

19. Используйте переходы.

20. Пишите быстро и через некоторое время редактируйте.

Особенности некоторых стилей.

1. Объявления, буклеты, реклама. Должны быть сжатыми, только по сути. Часто используются краткие формы и «обрезанные» предложения.

2. Статьи для журналов. Соблюдаются правила грамматики, стиль менее формальный, чем в книге. Первый абзац должен привлечь внимание читателя. Личные свидетельства, цитаты, ссылки используются по мере необходимости.

3. Новости. В отличие от текста книг и длинных статей журналов, новости должны иметь следующие основные элементы:

· Быть общего характера

· Быть объективными, автор дает факты, а не свое мнение

· Ставить своей целью заинтересовать и сообщить информацию, а не спорить

· Новости обычно читают молча, а не вслух, поэтому не стоит включать обороты разговорной речи.

· Ссылки на известных людей прибавляют вес содержанию. Предложения новостей обычно короткие и четкие, чем меньше слов используется, тем лучше. Каждая новая мысль излагается одним предложением, а не серией предложений с добавками и объяснениями. [Павлюк П. Практическая журналистика]

 

Георгий Почепцов в своей книге «Имиджеология» рассказывает о принципах построения убеждающего сообщения. «Какова же структура убеждающего сообщения? Производители кофе, например, ничего не говорят о своем продукте в рекламе, они акцентируют социальные характеристики преимуществ его использования: дружба, любовные отношения и проч. Они акцентируют то, что нужно людям, подчеркивая, что именно с помощью кофе решаются все проблемы. С точки зрения потребителя рекламное сообщение вплетено в более общий контекст, с которым скорее может быть достигнуто согласие. Образуется сцепка типа ДРУЖБА + НЕСКАФЕ. Следует подчеркнуть, что для всех прикладных коммуникаций (реклама, ПР, избирательные технологии, информационные/психологические операции) главным остается путь косвенного воздействия». [Почепцов Г.Г. Имиджеология, С. 113-114]

 

Задание 6. Составьте три варианта одного сообщения для следующих изданий:

1) газета «Бульвар» (печатает слухи, сплетни, сенсационные материалы о личной жизни известных личностей)

2) газета «Деловая Украина» (деловой официальный стиль издания, богатый фактами, цифрами, экономической статистикой)

3) журнал «Натали» (женский журнал).

Сообщение: В Ялте обсуждается проект застройки горной зоны под туристический комплекс. Это грозит нарушением экосистемы всего Южнобережья.

(Подсказка: Подумайте, какие подробности и последствия могут заинтересовать каждое из этих изданий.)

Планирование и организация работы со СМИ:

Создание сайтов

«Нечего на зеркало пенять, когда основной сайт кривой».

Игорь Сиволоб, Ученый Кот Рунета

Публикация в сети Интернет на своем сайте и вне его – это просто. По крайней мере, это значительно проще, чем публикации в бумажной прессе. Главное преимущество Интернет-публикаций – оперативность. Процесс размещения публикации займет при определенном опыте и наработанных связях считанные минуты. После этого достаточно лишь дать ссылку тем, кто может заинтересоваться этой информацией, с краткой аннотацией материала.

 

Структура сайта

«Кто ясно мыслит, тот ясно излагает».

Никола Буало

Как правило, сайт состоит из следующих частей:

· текст (информационное наполнение),

· графика (логотипы, фото, схемы и т.д.),

· информация для скачивания (архивы, видео и проч.),

· управляющие скрипты (управление сайтом и подачей информации)

Текстовая часть и графика – это лицо Вашего сайта. Логотип, стиль, элементы оформления – все это будет работать на Ваш имидж. Именно поэтому Вашему сайту нужен дизайн, и этот дизайн должен быть качественным, оригинальным, неповторимым.

Управляющие скрипты применяются для нестандартных способов подачи и управления информацией на странице.

Выбор структуры сайта – один из самых важных этапов. От того, каким образом Вы преподнесете информацию пользователям, будет во многом зависеть популярность Вашего сайта. Эффективно структурировать данные сайта – серьезная задача.

Во-первых, нужно определиться с целевой аудиторией сайта – категориями людей, для которых Ваша информация может оказаться интересной и полезной. Очень важно определиться и с графическим оформлением, так как размер всяких картинок и фотографий значительно больше текстового материала. Слишком нагруженная страница дольше загружается, что обычно портит отношение к сайту уже на старте.

При определении групп целевой аудитории важно продумать, каким образом они смогут получать Вашу информацию: не секрет, что в странах бывшего СНГ пока слабо развита инфраструктура глобальной сети, и доступ к Интернету остается дорогим, а скорость передачи данных оставляет желать лучшего.

Если основной задачей сайта стоит информирование, то структура должна быть максимально простой, а графика «легкой». Однако и совсем пренебрегать оформлением не стоит; оптимальный вариант – неброский, но нестандартный (имеющий заметные отличительные черты от основной массы сайтов).

В настоящее время в Интернете существует множество компаний, предлагающих услуги – платные и бесплатные – по размещению сайтов на своих серверах. Практически каждая из них может предложить Вам широкий спектр услуг по управлению содержимым сайта, а также базовые варианты структур для различных категорий сайтов. Выбрав один из шаблонов структур, в дальнейшем Вы с легкостью сможете его расширить или, наоборот, избавиться от ненужных элементов. А удобный интерфейс и справочная система позволят справиться с этим даже новичку.

Дизайн сайта

 

«Простой стиль подобен яркому свету. Он сложен, но этого нельзя заметить».

Анатоль Франс

 

Под дизайном сайта обычно понимают:

· схему расположения информационных полей (заголовок, меню, основная часть и пр.),

· оформление текста (параграфы, отступы, размер, цвет и т.д.),

· цветовую гамму,

· графические элементы (кнопки, разделители, фотографии, анимированные изображения и пр.),

o Типы изображений, используемых для Web

o Подготовку изображений

· динамические элементы (управляющие скрипты),

· звуковое оформление (фоновая музыка, щелчки ссылок и пр.).

Структура. Каждая станица должна содержать информацию об организации: логотип, название, желательно, контактную информацию. Логотип и название обычно располагают в верхней статической части страницы, контактную информацию чаще снизу или в отдельном разделе, меню – слева или сверху. Такое расположение сложилось исторически и большинству посетителей будет более привычным.

Кроме этого, в последнее время стало модным использование в дизайне элементов психотехнологий, учитывающих различия по восприятию цветовых схем, а так же секторов зрительной системы.

Верхнюю часть – так называемую «шапку» страницы – как и любую статическую (неизменную) часть целесообразнее размещать в отдельном файле, дабы избежать неудобного дублирования в коде каждой страницы. Для вывода составной (из нескольких файлов) странички можно использовать одну из двух основных технологий – фреймовую или SSI (Server-Side-Include – страницы, подключаемые на стороне сервера). Фреймовая технология проще в использовании, так как является встроенной возможностью языка гипертекстовых страниц HTML (язык HTML был специально разработан и применяется для отображения информации во всемирной сети). В этом случае создается отдельный файл с описанием сетки фреймов, где в каждую ячейку браузер клиента загружает указанную страничку – обычно это заголовок, меню и основная информационная часть. У каждой ячейки имеется имя, которое можно использовать для адресации вывода через ссылку. Так, например, работают пункты меню, при нажатии которых информация выводиться в основную информационную часть.

К сожалению, использование фреймов доставляет ряд неудобств для посетителей и поисковых систем. Так, например, посетитель, сохраняя страничку, получит в результате только файл с описанием расположения фреймов, а люди, попадающие через поисковую систему на отдельные странички, не увидят ни логотипа, ни пунктов меню. Другими словами, полноценный доступ к материалам сайта может быть осуществлен только через запуск начальной странички.

С другой стороны, использование SSI технологии позволяет избежать этих проблем, но требует небольшой подготовки, а также настройки сервера (хотя, в настоящее время это уже неотъемлемая часть любых вэб-серверов). В этом случае страничка полностью компонуется на стороне сервера и посетителю выдается цельным HTML-документом. Для использования SSI для файлов используется специальное расширение «.shtml». Если смотреть на страничку в исходном текстовом варианте, то она имеет линейный вид, где информационные области (чаще всего оформляемые в виде таблицы), перечислены слева направо и сверху вниз. Это означает, что любая страничка имеет вид слоеного пирога. Например, заголовок, меню, информация, меню или контактная информация. Что структурно можно представить в виде: «голова» (head) – информация – «хвост» (tail). Все они оформляются в отдельные файлы, и в информационном – в начале и конце – указываются специальные директивы с указанием на «голову» и «хвост». И так для каждой текстовой странички. «Голова» и «хвост», в свою очередь, могут делиться еще на части. Например, «голова» может состоять из логотипа и меню.

Кроме этих двух, есть еще и другие технологии и языки (cgi, php и пр.), но они, как правило, требуют значительной подготовки, хотя обладают более широкими возможностями, такими, например, как доступ к базам данных, поиск по сайту и пр.

В дополнение к вышесказанному отметим, что при разработке сайта необходимо учитывать, что на компьютерах посетителей будут различными разрешения экранов (чаще всего 800x600 или 1024x768), а также различные браузеры, которые могут по разному отображать ваши странички (Internet Explorer, NetScape, Opera и т.д.).

Оформление текста. При оформления текста нужно всегда иметь в виду, что текст будет в 99% случаев читаться с экрана. Поэтому следует позаботиться о величине шрифта, отступах абзацев, выравнивании текста, шрифтах и раскраске.

Для того чтобы не оформлять каждый абзац в отдельности, удобнее вынести форматирование в начало файла, где описать свойства блоков одного типа или, что еще лучше, вынести форматирование в отдельный файл. Для этого существует специальная технология CSS. Так, в файле с расширением «.css» можно описать единый стиль для всего сайта, что является правилом хорошего тона и, к тому же, удобно и практично.

Для основного текста нестандартные шрифты использовать не рекомендуется – это будет отвлекать от смысла текста, а кого-то, возможно, и раздражать. Другими словами, основной текст должен иметь наиболее простой и удобочитаемый вид. Единственное, что подойдет, – это отступы (по умолчанию равны нулю, что не очень привычно) и выравнивание, как это используется в газетах и книгах.

Цветовая гамма. В выборе цветовой гаммы нужно быть особенно щепетильным. В Интернете правилом хорошего тона считается применение минимального количества цветов – двух-трех, максимум 4-х. Если Ваш сайт претендует на серьезность, не стоит делать из него новогоднюю елку.

Кроме того, обратите внимание на сочетаемость цветов. Если Вы не обладаете знаниями в этой области, то достаточно дать на оценку образец страницы нескольким человекам – скорее всего, Вы получите дельный совет.

Вот еще несколько рекомендаций.

Для обозначения цвета в HTML используется 24-битная цифровая кодировка, которой можно задать 65536 цветов (или #FFFFFF – в шестнадцатеричном виде). Для ручного задания удобнее пользоваться именно шестнадцатеричным представлением числа, так как в этом случае первые две цифры отвечают за красный цвет, вторые две – за зеленый, третьи две – за синий. Здесь имеется в виду доля содержания каждого из этих базовых цветов. Например, #000000 – черный, #FFFFFF – белый, а #FF0000 - красный цвета.

Впрочем, глубокие знания шестнадцатеричной системы для вас не обязательны. Необходимо знать, что одной цифрой можно задать 16 значений: 0, 1, 2,.., 9, A, B, C, D, E, F (где A=10,.., F=15). В нашем же случае для обозначения базового цвета используются две цифры, первая из которых – это старший разряд, а вторая – младший. Старший осуществляет грубое смещение сразу на 16 позиций, в то время как младший – более точный – на одну позицию (в пределах от заданного первой цифрой значения). Многими специалистами замечено, что наиболее гармонично воспринимаются цвета, числовое значение которых кратно трем; то есть в шестнадцатеричном виде это будут цифры: 0, 3, 6, 9, C, F. Попробуйте поэкспериментировать.

Еще один совет: отдавайте предпочтение приглушенным цветам – слишком яркие смотрятся вычурно. Однако это правило не распространяется на те случаи, когда необходимо специально привлечь внимание посетителя к важной информации.

Графические элементы.

Для отображения графической информации в Интернете, в основном, используются сжатые изображения двух форматов – GIF и JPEG (расширения.gif и.jpg).

В связи со спецификой их алгоритма сжатия, GIF применяется для схем, графиков и несложных рисунков с небольшим спектром цветов, а JPEG – для фотоматериалов.

Дело в том, что формат GIF в пределах изображения позволяет использовать максимум 256 24-битных цветов. Само сжатие происходит по областям одного цвета и без потери качества, что позволяет применять его к рисункам, содержащим множество сплошных областей. Формат GIF также используется при разработке анимированных изображений, представляющих собой последовательность изображений (кадров), меняющихся через заданный интервал времени. Их применение может придать некоторую живость и оставить приятное впечатление.

Формат JPEG позволяет сжимать изображение с разным качеством, но без потери цветовой информации. При сжатии изображений в этом формате лучше всего использовать 50%-80% качество (50%-60% – для менее контрастных и 70%-80% – для контрастных). В программах для обозначения качества чаще всего используются цифры от 1 до 9. Сканировать же фотографии лучше с разрешением в 150dpi с последующей подгонкой под необходимые размеры.

При редактировании и выборе параметров сжатия нужно стремиться к уменьшению размера файла, так как основное время загрузки странички уходит именно на графические элементы.

Правильно сжатые и аккуратные картинки – это большой плюс для воспринимаемости сайта.

Словарь терминов

Браузер – это специальная компьютерная программа для использования сети Интернет. Браузер позволяет пользователю путешествовать по Интернет-сайтам. Каждый раз, когда Вы выходите в Интернет, Вы запускаете программу-браузер, чтобы искать в сети какую-либо информацию. Наиболее распространенные в мире на данный момент браузеры – это Internet Explorer, Opera, Mozilla, Netscape Navigator и др.

Брифинг –форма общения со средствами массовой информации для оперативного сообщения заявлений от имени организации.

 

Бэкграундер (от англ. background – истоки, биографические данные) – текущая информация об организации, не содержащая сенсаций, направлена на поддержание непрерывного потока информации об организации.

 

Веб-хостинг – физическое размещение файлов (скриптов, html-файлов, графических, музыкальных и т.д.) на сервере, связанным информационным каналом с Интернетом.

 

Видеоконференция – методология проведения совещаний и дискуссий между группами удаленных пользователей с трансляцией изображения в сети Интернет.

 

Гипертекст – документ, содержащий ссылки на блоки текста внутри самого документа или на другие документы.

 

Глобализация – процесс интеграции человечества и сфер его деятельности в ходе эволюции в информационную эпоху.

 

Глобальные сети – телекоммуникационные структуры, объединяющие локальные информационные сети, имеющие общий протокол связи, методы подключения и протоколы обмена данными. Каждая из глобальных сетей организовывалась для определенных целей, а в дальнейшем расширялась за счет подключения локальных сетей, использующих ее услуги и ресурсы.

 

Дайджест – 1) краткое изложение содержания литературных и публицистических произведений, сюжетов фильмов, радио и телевизионных передач; 2) периодические средства распространения, знакомящие публику с основным содержанием материалов вещательных программ.

 

Диффамация – публичное распространение сведений, позорящих кого-либо.

 

Джинса (жарг.) – скрытая реклама.

 

Домен – это составляющая часть текстового адреса сайта в Интернете. Домены в адресах отделяются точками. Например, в адресе www.crimea.com доменами являются www, crimea и com. Домены делятся по уровням, самый правый в адресе домен называется доменом первого уровня, следующие за ним справа налево - второго, третьего и т.д.

 

Журналистика – деятельность по сбору, обработке и распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через средства массовой информации.

Заявление для прессы – информационное сообщение от имени руководства организации, демонстрирующее позицию организации по тому или иному вопросу.

Имидж – целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, фирмы, товара) выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы.

Имидж организации – это образ организации, сформированный у ее целевой аудитории. Имидж является предметом целенаправленного приложения усилий, направленных на оказание эмоционально-психологического воздействия в целях популяризации идеологии организации.

 

Интервью – вид опроса, при котором используется непосредственное социально-психологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью.

 

Информационная кампания – программа действий, состоящая из спланированных последовательных акций, направленных на изменение общественного мнения в ту или иную сторону.

 

Каналы коммуникации – средства и пути передачи или обмена информацией.

 

Кейс-стори (от англ. case-story – обычная история) – разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном случае взаимодействия с организацией.

 

Коммуникационный процесс