Зарождение и развитие музыкальной индустрии

Популярная музыка находится рядом с нами постоянно, она часть нашей повседневной среды, и все чаще является частью звукового ландшафта, который нас окружает. Мы слушаем музыку не только дома и на концертах, но и на заднем плане в автомобилях, барах, самолетах, ресторанах и торговых центрах. Западноевропейские социологи подсчитали, что среднестатистический западный мозг тратит около двадцати пяти процентов своей жизни на регистрацию, мониторинг и декодирование популярной музыки. Социолог Чемберс отметил, что популярная музыка является одним из наиболее мощных выражений индустрии культуры во всем мире.

Популярная музыка в настоящее время является некой лингва франка для большого сегмента молодежи во всем мире. Справедливо будет сказать, что музыка – это самое универсальное средство коммуникации, которое мы сейчас имеем и с помощью которого мы можем мгновенно преодолевать языковые и другие культурные барьеры таким образом, который классические академики редко понимают.

Действительно, в то время как потребление других медиа-продуктов часто ограничено географической доступностью и потребительскими доходами, почти любой человек находясь в любом месте может слушать популярную эстрадную музыку, часто независимо от того, хочет он этого или нет. Популярная музыка, безусловно, является самым глобальным аспектом нашей жизни.

Музыкальная индустрия имеет долгую историю, уходящую корнями глубоко в технологические достижения и социальные изменения. Для поддержки такой инфраструктуры существует длинный список технологических достижений, политических связей, лоббистских усилий, маркетинговых кампаний и судебных процессов.

С начала ХХ века звукозаписывающие лейблы начали постоянную кампанию по укреплению своего контроля над записывающими артистами, технологиями и каналами распространения, которые подпитывают успех таких артистов. Однако рост MTV, одноранговых сетей обмена файлами и даже самого радио также доказывает, что лейблы потерпели многочисленные поражения. К сожалению, большинство слушателей музыки в мире по-прежнему не обращают внимания на бизнес-практики, используемые в индустрии звукозаписи. Появление интернета в последнее десятилетие привело к тому, что индустрия звукозаписи пришла в упадок и находится в кризисе.

Музыкальная индустрия – это общий термин для всех сторон, участвующих в создании, исполнении, записи, продвижении и управлении прибыльным музыкальным бизнесом. Различие в названии этой сети деловых партнерств «музыкальной индустрии» в отличие от «музыкального бизнеса» в большей степени основано на стигматизации, связанной с последним термином, чем на каком-либо техническом различии. В прошлом веке, когда использовался ярлык «музыкальный бизнес», артисты часто испытывали эксплуатацию со стороны тех, кто получал непомерную прибыль от своей работы. Сегодня существует множество организаций, защищающих права музыкантов, композиторов и исполнителей [2].

Музыкальная индустрия включает в себя производство, распространение и продажу музыки в различных формах, а также продвижение живого музыкального исполнения.

В 1994 году более 90 процентов валовых продаж записанной музыки во всем мире приходилось на альбомы, синглы и музыкальные клипы, принадлежащие или распространяемые одной из шести транснациональных корпораций: Time Warner, Sony, Philips, Bertelsmann, Thorn-EMI и Matsushita. Скоро «Большая шестерка» начала доставлять альбомы прямо в дома слушателей, и им больше не нужно было посещать музыкальный магазин, чтобы купить предварительно записанную музыку. В дальнейшем современные магазины пластинок могут быть полностью заменены «виртуальными музыкальными магазинами» в Интернете-и это все хорошо известно музыкальной индустрии.

Транснациональные корпорации намерены сохранить контроль над музыкальным бизнесом. Грубо говоря, изготовление и упаковка компакт-диска обходится одной крупной марке примерно в один доллар, а распространение-другой. Гонорары артисту и автору песен в среднем насчитывает от одного до двух долларов за компакт-диск. Затем розничные торговцы добавляют около пяти долларов к стоимости каждого компакт-диска. Очевидно, что в этом уравнении основные лейблы делают большие деньги. Международная музыкальная индустрия, основанная на производстве и продаже фонограмм (пластинок, кассет, мини-и компакт-дисков), в 1994 году имела годовой оборот в 33 миллиарда долларов США по всему миру.

Продукты индустрии имеют широкомасштабные влияния на нашу акустическую окружающую среду с помощью других форм массовой коммуникации. Фонограммы являются мощными и вездесущими носителями культуры и агентами социализации для целых поколений молодежи.

Большая часть деятельности музыкальной индустрии основана на существовании жанровых рынков. Музыковед Кит Негус провел наиболее существенное на сегодняшний день исследование таких рынков в контексте музыкальных компаний, зарегистрированных ТНК, включая тематические исследования по рэпу, сальсе и кантри-музыке. Другие жанровые рынки включают классическую музыку, джаз, фолк, хэви-метал, христианскую и евангельскую музыку и, конечно, мировую музыку (или эстрадную). В качестве лейтмотива своего исследования К. Негус цитирует Саймона Фрита о формировании таких жанровых рынков.

С. Фрит пишет: «Новый «жанровый мир»... сначала конструируется, а затем формулируется через сложное взаимодействие музыкантов, слушателей и опосредующих идеологов, и этот процесс гораздо более запутан, чем последующий маркетинговый процесс, поскольку широкая индустрия начинает понимать новые звуки и рынки и использовать как жанровые миры, так и жанровые дискурсы в упорядоченных процедурах массового маркетинга» [19].

Метафорический термин С. Фрита «жанровый мир» с его интеракционистским и социологическим акцентом включает в себя многие черты того, что с точки зрения индустрии культуры называется жанровым рынком. Большинство таких рынков имеют три основные характеристики. Во-первых, эти рынки в вертикальном сегменте макроэкономики музыки в отличие от горизонтальной сегментации геополитических регионов. Подобно джазу и западной классической музыке, «World Music» реплицирует свой жанровый рынок через национальные границы. Музыканты жанра могут найти аналогично аккультурированных промоутеров и аудиторию в Токио, Вене и Сан-Франциско. Тем не менее, эта вертикальная сегментация не встречается равномерно во всем мире [19].

В терминологии Организации Объединенных Наций и связанных с ней учреждений данное разделение почти равнозначно разделению между развитыми и развивающимися странами. Вторая особенность жанровых рынков заключается в том, что они узнаваемы через репрезентативные учреждения, такие как графики продаж, радио форматы, специализированные письменные средства массовой информации, фестивали, специализированные звукозаписывающие компании, торговые ассоциации и ярмарки, а также демографию аудитории.

Третьей главной характеристикой жанровых рынков является преобладание споров об основах определений и границах. Попытки институционализировать музыковедческие, культурные или рыночные определения жанров провоцируют споры между учеными и фанатами. Как правило, эти споры касаются того, как, где и следует ли проводить линии исключения, чтобы защитить жанр от загрязнения смежными (и неявно подчиненными или непригодными) музыкальными сферами.

Международная федерация фонографической промышленности (IFPI), неправительственная организация, представляющая интересы звукозаписывающих компаний, подготовила оценку, согласно которой стоимость музыкальной экономики в 2005 году составила 100 млрд. долларов. Помимо глобальных розничных продаж записанной музыки на сумму 33 млрд. IFPI включили в эту сумму рынки прав на публикацию музыки, коммерческую рекламу на радио, подписку на спутниковое радио, выступления живой музыки и портативные цифровые музыкальные плееры. Основанием для аннексии сегмента вещательной индустрии было то, что записанная музыкальная индустрия является двигателем, помогающим управлять гораздо более широким музыкальным сектором.

Джон Уильямсон и Мартин Клунан критиковали утверждение о первенстве записанной музыки в общем секторе промышленности. Вместо этого, утверждают эти авторы, существует не унитарная музыкальная индустрия, а множество дискретных музыкальных отраслей, из которых сектор записи является одним из равных, а не доминирующим ядром музыкальной индустрии. В частности, Уильямсон и Клунан указывают на доминирование «живого» музыкального бизнеса в последние годы, противопоставляя его падению состояния звукозаписывающих компаний [22].

Для того чтобы понять динамику музыкальной индустрии, прежде всего необходимо признать, что музыкальная индустрия-это не одна, а целый ряд различных отраслей, которые все тесно взаимосвязаны, но которые в то же время основаны на разных логиках и структурах. Музыкальная индустрия в целом основана на создании и использовании интеллектуальной собственности, основанной на музыке. Композиторы и авторы песен создают песни, тексты и аранжировки, которые исполняются вживую на сцене; записываются и распространяются среди потребителей; или лицензию на какой-либо другой вид использования, например, ноты или в качестве фоновой музыки для других СМИ (реклама, телевидение и т. д.). Эта базовая структура дала начало трем основным музыкальным отраслям:

•   записанная музыкальная индустрия-ориентированная на запись и распространение музыки среди потребителей;

•   индустрия лицензирования музыки – в первую очередь лицензирование композиций и аранжировок для предприятий;

•   живая музыка – ориентированная на производство и продвижение живых развлечений, таких как концерты, туры и т. д.

Есть и другие компании, которые иногда признаются членами музыкальной индустриальной семьи, такие как производители музыкальных инструментов, программного обеспечения, сценического оборудования, музыкальных товаров и т. д. Однако, несмотря на то, что это важные отрасли промышленности, они традиционно не считаются неотъемлемой частью ядра отрасли.

В музыкальной индустрии до Интернета записанная музыка была самой большой из трех и приносила наибольший доход. Большинство начинающих исполнителей и групп в традиционной музыкальной индустрии мечтали о возможности подписать контракт с лейблом звукозаписи. Контракт означал, что звукозаписывающий лейбл финансировал профессиональную студийную запись и позволял исполнителю войти в международную систему дистрибуции звукозаписывающих лейблов, что было недоступно большинству неподписанных групп.

Второй сектор музыкальной индустрии – лицензирование музыки, он был намного меньше и более приземленным, чем сектор записанной музыки. Музыкальные издатели, которые работали в этом бизнесе, были в основном бизнес-индустрией без какого-либо прямого взаимодействия с аудиторией. Их главная обязанность состояла в том, чтобы обеспечить сбор лицензионных платежей, когда песня использовалась в любом контексте, и чтобы впоследствии эти сборы были справедливо распределены между композиторами и исполнителями.

Третий сектор музыкальной индустрии-живая музыка-получал доходы от продажи концертных билетов. Хотя живая музыка имеет долгую и гордую историю, она стала играть второстепенную роль в индустрии звукозаписи в ХХ веке. Продажи пластинок, несомненно, были самым важным источником дохода, и звукозаписывающие лейблы обычно рассматривали концертные туры как способ продвижения студийного альбома и не очень заботились о том, был ли тур прибыльным или нет. Иногда звукозаписывающий лейбл даже оплачивал поддержку тура, что позволяло группам гастролировать и продвигать альбом, даже несмотря на то, что сам тур проходил с убытком [18].

Эта структура музыкальной индустрии, включая отношения между тремя отраслями, была разработана в середине ХХ века и была глубоко цементирована, но когда появился Интернет, он бросил вызов всей этой устоявшейся системе. Краткосрочное воздействие интернета на музыкальную индустрию в первую очередь связано с распространением записанной музыки среди потребителей. Это означает, что в то время, как музыкальная индустрия сильно пострадала от потери контроля над дистрибуцией и безудержного онлайн-пиратства, два других сектора музыкальной индустрии первоначально остались более или менее незатронутыми. На самом деле, в то время как записанная музыкальная индустрия пострадала за последние 15 лет, две другие отрасли получили силу и известность. Существует несколько причин, по которым произошел этот сдвиг.

Одна из главных причин заключается в том, что по мере сокращения одного потока доходов музыкальная индустрия должна переоценить другие свои предприятия и попытаться компенсировать потерянные доходы от записанной музыки за счет увеличения доходов от лицензирования музыки и живой музыки.

Например, доходы от лицензирования музыки за последние 15 лет более чем удвоились благодаря новым и более активным методам лицензирования, а также благодаря тому, что медиа-индустрия изменилась так же, как и музыкальная индустрия.

В настоящее время существует значительно больше телевизионных каналов, радиоканалов, видеоигр, интернет-сайтов и других торговых точек, чем два десятилетия назад, и большинство из этих торговых точек нуждаются в музыке, и в качестве своего основного или вторичного контента. Музыкальные издатели также в целом были более проворными, чем звукозаписывающие лейблы, чтобы удовлетворить спрос со стороны новых средств массовой информации.

Ярким примером того, как музыкальные издатели изменили свою бизнес-практику, является то, как они стремятся зарекомендовать себя как единый магазин для музыкальных интеллектуальных свойств, где СМИ могут очистить все свои музыкальные лицензии одним контрактом. Это может звучать как очевидная услуга, но в традиционной музыкальной индустрии это было не всегда так. Скорее, было одно юридическое лицо, обладающее правами на композицию, и другое юридическое лицо, контролирующее права на запись музыкального произведения (мастер). Музыкальные издатели в эпоху цифровой дистрибуции все больше контролируют как мастера, так и композицию, что делает процесс лицензирования более эффективным. Индустрия лицензирования музыки за последние 15 лет превратилась в самый прибыльный сектор музыкальной индустрии и также считается самым инновационным и гибким сектором из трех.

Музыкальная индустрия пошла на многое в начале века, чтобы положить конец онлайн-пиратству; однако она не была столь амбициозной и инновационной в разработке новых моделей легального онлайн-распространения. Конечно, было сделано несколько попыток со стороны крупных звукозаписывающих компаний, но самым важным критерием в развитии этих услуг, по-видимому, было то, что они никоим образом не должны угрожать существующим потокам доходов, а должны только добавлять дополнительные доходы компаниям.

Первой компанией, которая смогла создать успешный онлайн-сервис для легальных продаж и распространения музыки, был вовсе не музыкальный плеер – это был Apple Computer (предыдущее название компании). В 2003 году Apple удалось убедить крупные лейблы в том, что потребители музыки будут покупать музыку легально, если им предложат чрезвычайно простую услугу, позволяющую покупать и скачивать музыку менее чем доллар за трек.

В 2013 году iTunes Music Store являлся крупнейшим в мире музыкальным ритейлером (офлайн и онлайн) и продал более 25 миллиардов песен с момента своего запуска в 2003 году. Сервис существенно эволюционировал за десятилетие своего существования, и ряд конкурентов, использующих более или менее одинаковую бизнес-модель, вышли на рынок цифровой загрузки музыки. Несмотря на то, что конкуренция увеличилась, iTunes остается на вершине с долей рынка более 50 процентов мирового рынка цифровой музыки [37].

Spotify был основан в 2006 году Даниэлем Эком и Мартином Лоренцоном с целью создания юридического музыкального сервиса с поддержкой рекламы и был бесплатным для музыкального слушателя, но который генерировал лицензионные доходы для владельцев авторских прав.

Сегодня количество контекстных сервисов растет наряду с музыкальными сервисами, основанными на свободном доступе, и чаще всего музыкальный сервис предлагает как доступ к музыке, так и ряд различных полезных функций. Проблема клиента, которую необходимо решить, заключается не в том, что клиент нуждается в доступе к музыке, а в том, как ориентироваться в ней. Другими словами, потребительская ценность все больше создается путем предоставления аудитории инструментов, которые позволяют ей делать что-либо с музыкой, а не путем предоставления аудитории базового доступа к музыке. Этот переход от предоставления доступа к музыке к предоставлению услуг и функций, основанных на предположении, что доступ к музыке уже предоставлен, является частью аналогичной общей трансформации музыкальной индустрии. До сих пор обсуждение было сосредоточено на распространении музыки, но переход от содержания к контексту можно наблюдать и в других сегментах цепочки создания стоимости музыкальной индустрии [37].

Ряд артистов и композиторов в последние годы реализовали контекстно-ориентированную модель в творческом производстве своих музыкальных произведений. Вместо того, чтобы только делать полированные записи для аудитории, они создали услуги и практики, которые вовлекают аудиторию в творческий процесс и позволяют поклонникам видоизменять треки.

Британская певица и автор песен Imogen Heap является одной из примеров данной тенденции. Она активно поощряла своих поклонников загружать различные звуки, изображения и видео во время производства последнего альбома. Певица использовала загруженный материал в своей работе в качестве вдохновение, и как фактические строительные блоки для своих песен. Как следствие, поклонники чувствовали, что они сотрудничают со своим кумиром и являются частью общего творческого опыта.

Другие музыкальные исполнители и продюсеры выходят далеко за рамки традиционного формата песни и создают мобильные приложения, которые позволяют пользователям играть с музыкой по-разному. Лондонский RjDj и Smule являются двумя примерами организаций, которые разработали подобные приложения, бросающие вызов границам между музыкой и интерактивными видеоиграми.

В 2017 году мировой музыкальный рынок вырос на 8,1%. Это был третий год подряд глобального роста и один из самых высоких темпов роста с тех пор, как IFPI начал отслеживать рынок в 1997 году. Доходы увеличились на большинстве рынков и на восьми из 10 крупнейших мировых рынков. Благодаря участию поклонников в потоковой передаче-особенно платной подписке на потоковое аудио-цифровые доходы, теперь составляют более половины (54%) мирового рынка записанной музыки. Общий объем потоковых доходов увеличился на 41,1% и впервые стал крупнейшим источником доходов. К концу 2017 года во всем мире насчитывалось 176 миллионов пользователей платных подписных счетов, при этом 64 миллиона были добавлены в течение года [36].

На фоне глобального рынка, который пережил 15 лет значительного снижения доходов, звукозаписывающие компании работают над тем, чтобы подпитывать недавний возврат к росту и обеспечить создателям музыки справедливую стоимость. Этот возобновленный рост является результатом постоянных инвестиций звукозаписывающих компаний не только в артистов, но и в цифровые инновации, которые обогащают опыт поклонников и используют такие технологии, как голосовые динамики и многое другое. Даже помимо своих постоянных усилий по взлому артистов, музыкальные компании работали над стимулированием роста на развивающихся музыкальных рынках, в частности, создавая привлекательные способы для поклонников доступа к музыке на нескольких сервисах и платформах.

Индустрия по-прежнему едина в своем стремлении решить проблему разрыва в стоимости, наиболее значительного препятствия на пути к устойчивому росту, когда некоторые онлайн-сервисы используют музыку, не возвращая справедливый доход тем, кто создает и инвестирует в нее.

Музыкальная индустрия превратилась в преимущественно цифровую, растущую индустрию. Чтобы достичь этого, звукозаписывающие компании неустанно работали над адаптацией, инновациями и инвестициями, чтобы вести новый цифровой век музыки. Однако для того, чтобы это позитивное развитие было устойчивым, должен существовать справедливый цифровой рынок, где все участники играют по одним и тем же справедливым правилам.

 Устойчивый и сбалансированный рост рынка цифрового контента по-прежнему подрывается фундаментальным недостатком законодательства, лежащего в основе рынка, который создал разрыв в стоимости. В настоящее время это самая большая проблема, стоящая перед музыкальной индустрией. Чтобы музыка процветала в цифровом мире, те, кто создает музыку и инвестирует в нее, должны иметь возможность договариваться о справедливых коммерческих условиях ее использования. Кроме того, цифровые музыкальные сервисы, лицензирующие музыку на условиях свободных переговоров, должны иметь возможность конкурировать на равных условиях – чего в настоящее время нет.