Реклама как транслятор гендерных стереотипов

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, издели­ ях, услугах, рынках и т. п., но и об общественных, поли­ тических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин.

О. Супрун

Среди СМИ телевизионная реклама, как и телевидение, являют­ся сегодня наиболее важным институтом гендерно-ролевой социа­лизации и вполне могут соперничать с семьей и школой. Специфика телевидения, отличающая его от других информационных каналов, состоит в том, что оно способно многократно преувеличивать суще­ствующие социальные тенденции, и при этом они воспринимаются как реальные. Создаваемые телерекламой образы мужчин и женщин стереотипны, гендерно-типичны и в силу своей зрелищности, кра­сочности легко достигают сознания и подсознания зрителя, опреде­ляя их выборы и предпочтения.

К тому моменту, когда в России начал готовиться и был принят федеральный закон «О рекламе», на Западе, где рекламный бизнес имеет солидную историю, уже было проведено много исследований этого феномена. Были выявлены некоторые негативные, с социаль­ной точки зрения, механизмы функционирования рекламы, в част­ности стереотипные и сексистские образы мужчины и женщины.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные об­разы, выстраивая некий" ассоциативный ряд, и таким образом воз­действует на бессознательное человека. Являясь системой представ­ления объектов, она программирует потребителя на приобретение того или иного товара, то или иное поведение. Реклама стала свое­образным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, семейных, гендерных. Реклама «продает» потребителю общепринятую версию со-циально-гендерного мира и взаимоотношений в нем. Она «подска­зывает» зрителю, чего ждут от него окружающие в более или менее типичных ситуациях, каковы должны быть его действия. Большин­ство людей, особенно молодых, верят, что рекомендуемые правила поведения, тендерные идеалы, схематизированные рекламой, есть истинные образцы поведения и предназначения мужчин и женщин. А различные социальные институты — литература, искусство, СМИ и т. д. — «впечатывают» эту веру в сознание людей, способствуя формированию и распространению тендерной стереотипизации.

Почему реклама сосредоточивает свое внимание чаще на вос­произведении именно образцов «мужественности» и «женственно­сти»? По мнению И. В. Трошева [38], тому есть несколько причин. Во-первых, наиболее глубокой чертой человека является его при­надлежность к определенному полу. А женственность и мужествен­ность в определенном смысле есть изначальные способы выражения сущности человека, того, что можно передать в любой социальной ситуации и, таким образом, наиболее четко характеризовать челове­ка. Во-вторых, пол и его культурные конструкты (мужественность/ женственность) дают наиболее глубокое по сравнению с принад­лежностью к определенному классу понимание того, какой должна быть первичная природа человека, в каких ситуациях она должна быть продемонстрирована. В-третьих, исследования показывают, что рекламе целесообразнее делать акцент на «поэзии», фантазии, тендерном «капризе» отношений между мужчинами и женщинами. В-четвертых, существуют три темы, апеллирующие к бессознатель­ному: секс, насилие и успех. Следовательно, тендерные образы попа­дают в разряд тем, которые вызывают интерес потребителя рекламы.

Презентируемый рекламой «театр» гендерных моделей поведе­ния и отношений носит, прежде всего, эротический характер, сводя
все к технике заигрывания. Женщине отводится роль объекта муж­ского внимания и вожделения, а мужчине — роль неуемного сек­суального охотника, а сами эти отношения превращаются в товар. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, глубок и сложен.    

Силами рекламы главным, желаемым и соблазнительным сим­волом потребления стала женщина, ее образ, ее тело, которое в ре­кламе является одновременно и инструментом, и средством. Большая часть рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей тела или в целом женских тел. Женское тело в рекламе имеет множество «применений». Его используют как «дверную ручку», как «штопор», «стойку для торшера», «щипцы для орехов». Женское тело продает автомобили, инструменты, технику, лосьоны для бритья, сигареты («Мягкие сигареты для твердых муж­чин»). Оно продает рецепты для похудания, бриллианты. Женское тело не только продает, но и продается, ненавязчиво напоминая о себе в артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая как девичья кожа, или соблазнительно-округлые формы автомобиля или упаковки кофе [38]. Вместе с тем невозмож­но встретить изображения обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов, инструментов или автомобилей. Привлекательный мужчина с легким налетом сексапильности может встретиться только в рекламе мужского белья — но он обяза­тельно будет в трусах и майке, а то и вовсе в костюме, под которым у него и спрятано белье рекламируемой фирмы.

Мужчины в рекламном пространстве не столь глобально ассо­циированы с проявлением пола. Поведение мужчин в рекламе ско­рее выражает их индивидуальность, социальный и профессиональ­ный статус. Тем самым создается образ мужчины как компетентного, знающего, уверенного, сильного, доминирующего. Распространен­ным примером такого рода презентации мужчин являются сюжеты, в которых мужчины выступают как эксперты, они консультируют и обучают женщин использовать стиральные порошки, моющие средства, бытовую технику.

Женщины в рекламных сюжетах представлены в основном че­рез половую принадлежность. Их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с уче­том сексуального восприятия. Женщина в рекламе отождествляется только с ее телом, которое используется как призыв к тому, что дол­жен с ним делать зритель (мужчина): купить и обладать. Женское тело в рекламе всегда нежное, стройное, миниатюрное, лишенное волос, со слабыми мускулами, округлыми формами, мягкой и глад­кой кожей. Оно обязательно привлекательное и тем самым дающее представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Используемый принцип изображения женского тела как бы разру­шает женское самосознание и по ассоциации воссоздает образ самой женщины — лишенной силы, самостоятельности, властных полно­мочий. Таким образом, через рекламу в сознание впечатывается отношение к женщине — как к товару, объекту, с соответствующей ценностью, вещной, а не человеческой.

Многие исследования подтверждают, что для рекламной ин­формации характерно стереотипное изображение гендерных ролей и особенно женщин. Только женщины выполняют в рекламе быто­вые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств. В связи со спецификой российского рынка, предлагающего в ос­новном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама об­ращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной жен­щинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, деть­ми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу [32].

Большая часть тиражируемых российской рекламой женских образов унизительны. Они представляют ее туповатой, не способ­ной освоить современную технику и даже выбрать хорошую шубу или платье без мужского совета. В рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Женщины в рекламе чистят, стирают, убирают, готовят, меняют и обучают женщин использовать стиральные порошки, моющие средства, бытовую технику.

Женщины в рекламных сюжетах представлены в основном че­рез половую принадлежность. Их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с уче­том сексуального восприятия. Женщина в рекламе отождествляется только с ее телом, которое используется как призыв к тому, что дол­жен с ним делать зритель (мужчина): купить и обладать. Женское тело в рекламе всегда нежное, стройное, миниатюрное, лишенное волос, со слабыми мускулами, округлыми формами, мягкой и глад­кой кожей. Оно обязательно привлекательное и тем самым дающее представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Используемый принцип изображения женского тела как бы разру­шает женское самосознание и по ассоциации воссоздает образ самой женщины — лишенной силы, самостоятельности, властных полно­мочий. Таким образом, через рекламу в сознание впечатывается отношение к женщине — как к товару, объекту, с соответствующей ценностью, вещной, а не человеческой.

Многие исследования подтверждают, что для рекламной ин­формации характерно стереотипное изображение гендерных ролей и особенно женщин. Только женщины выполняют в рекламе быто­вые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств. В связи со спецификой российского рынка, предлагающего в ос­новном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама об­ращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной жен­щинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, деть­ми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу [32].

Большая часть тиражируемых российской рекламой женских образов унизительны. Они представляют ее туповатой, не способ­ной освоить современную технику и даже выбрать хорошую шубу или платье без мужского совета. В рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Женщины в рекламе чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и т. д. Реклама бульонных кубиков или майонезов изображает женщин как просту­шек, которые с восторгом в глазах рассказывают о тайнах семейного счастья, что помимо всех гендерных претензий просто дико и оскор­бительно.

Любое стереотипное изображение женщин, основанное на при­знаке пола, определяется в ооновской «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин» как дискримина­ция по признаку пола. А это значит, что реклама, содержащая сте­реотипное изображение женщин и мужчин и/или использующая сексуальный образ женщин и их тела, нарушает законодательную норму равноправия.

В частности, в Норвегии реклама, противоречащая принципам равноправия полов, запрещена статьей 1 Закона о маркетинге: «Ре­кламодатель и рекламопроизводители должны убедиться, что рекла­ма не нарушает принципов равноправия полов и не подразумевает унизительных для какого-либо пола утверждений или описаний женщин или мужчин в унижающей достоинство форме». Как пишет норвежский исследователь С. Врлланд, эта статья не вызывает про­блем у ежедневной прессы. Кроме того, уполномоченные по делам потребителей наблюдают за рынком рекламы и могут запретить ве­дение деловых операций, нарушающих закон.

В США создан специальный орган саморегулирования — «На­циональный совет по наблюдению за рекламной деятельностью». Разработанные этим советом рекомендации касаются вопросов дис­криминации женщин в рекламе и негативного и стереотипного их изображения. Рекламопроизводителям предлагается задуматься: не изображает ли данная реклама женщин более глупыми, чем муж­чин? использует ли реклама принижающие выражения типа «жен­ская болтовня» — но «мужская беседа»? представляют ли объявле­ния женщин в роли обслуживающих мужчин? Рекламные фирмы прислушиваются к рекомендациям этого совета.

В Испании с 1994 г. действует правительственная программа, цель которой — изменить стереотип изображения женщин в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки. С этой целью создан специальный наблюдательный орган за рекламной деятельностью: он уполномочен вести переговоры об изменении рекламных образов или снимать ненадлежащую рекламу.

В апреле 1996 г. Европейский Союз принял резолюцию «Об об­разе женщины в рекламе и средствах массовой информации». ЕС призвал Европейскую Комиссию и страны-члены ЕС содействовать созданию более разноплановых и реалистичных портретов женщин и мужчин, а также принять соответствующие меры для введения запрета на дискриминацию по признаку пола. Стереотипы, связан­ные с полом, нередко используемые массмедиа, могут негативно сказаться на взаимоотношениях женщин и мужчин, особенно среди молодежи.

В российском законе «О рекламе» нет ни одной статьи, ни од­ной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуа-лизацию рекламы вообще и в СМИ в частности [30].

Если раньше СМИ рассматривались в качестве одного из агентов социализации наряду с семьей и группами сверстников, то в рамках современного информационного общества они уже рассматривают­ся как факторы влияния и механизмы конструирования идентич-ностей. Именно массмедиа поставляют нормативные тендерные об­разцы, которые затем получают распространение и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни.

Создаваемые в российских СМИ образы мужчин и женщин,,с одной стороны, конструируют тендерные модели поведения, с другой — оживляя застывшие в бессознательном символические построения доминирования/подчинения, осуществляют экспансию этого опыта в сферу социальных отношений. Другими словами, ген­дерная идеология, транслируемая массмедиа, служит еще большему включению мужчин и женщин (особенно молодых) во властные от­ношения, а не пересмотру этих отношений.

Наиболее остро ощущают на себе воздействие СМИ молодые люди, поскольку в этот период личностного становления они не склонны противопоставлять себя окружению. Способности к лич­ностному самоопределению и некоторой независимости суждений формируются в лучшем случае к концу обучения в вузе. К сожале­нию, юноши и девушки, испытав на себе все «прелести» достаточно жесткой гендерно-ориентированной образовательной системы и ин­формационного давления СМИ, к окончанию университетов стано­вятся более податливыми к восприятию тендерной идеологии, про­являя самостоятельность суждений лишь по нейтрально-научным проблемам.

Контрольные вопросы

1. Как бы вы определили место и роль языка в тендерной соци­ализации? Проиллюстрируйте свой ответ конкретными примерами.

2. Как, по вашему мнению, сложившиеся языковые практики влияют на самоотношение человека и отношения мужчин и женщин?

3. Почему в настоящее время усилилась роль СМИ в тендерной социализации?

4. Какие образы женщин представлены в СМИ?

5. Как бы вы описали явный и скрытый сексизм в телевизион­ной рекламе?

Вопросы для размышления

1. Проанализируйте содержание текстов молодежных песен с позиции тендерного подхода. Сделайте выводы о том, каковы об­разы современного юноши и современной девушки в молодежной песне.

2. Социальная ситуация развития современных девочек: каковы основные ориентиры в процессе их воспитания.

3. Социальная ситуация развития современных мальчиков: ка­ковы основные ориентиры в процессе их воспитания.

4. Как бы вы могли определить важнейший круг проблем соци­ализации российских девочек и мальчиков?

5. Каковы, по вашему мнению, последствия патриархатной со­циализации в детстве для современных мужчин и женщин?