Наследие Ньютона выходит за рамки фруктов

Основной диск 1: «Эпическое значение и вызов», как правило, лучше всего сообщается на этапе обнаружения и адаптации игрока. Вы хотите очень рано сообщить, почему именно пользователь должен участвовать в вашей миссии и стать игроком.

Apple - одна из редких компаний, которые понимают этот Драйвер, и им удалось привить это потребителям, не будучи генерируемыми пользователями, не являясь открытой платформой и не настаивая на «благотворительности». Время от времени я буду есть друзья, которые взволнованно говорят мне: «Эй, Ю-кай, я коплю деньги на покупку следующего iPhone». Я отвечал: «Но вы даже не знаете, что в новом iPhone! Что если это отстой?»Мои друзья отвечали:«Мне все равно. Я собираюсь купить следующий iPhone.

Разве это не странное явление в мире, где потребители электроники избалованы множеством вариантов, когда многие альтернативы рекламируют те же или лучшие возможности, чем iPhone, но только часть стоимости?

Почему люди так без ума от продуктов Apple?

Здесь мы видим, что эти мои друзья (и я подозреваю, что ваши тоже) сначала идентифицировали себя как «Apple Person». Поэтому им нужно делать то, что делают «Apple People», то есть покупать новейшие айфоны. и Macbooks, а также ведут себя как «Apple Snobs», прогуливаясь и комментируя такие слова: «О, у меня никогда не было этой проблемы, потому что я использую Mac». Я сам тоже был виновен в этом.

Когда я сталкиваюсь с темой, что многие телефоны Android имеют лучшие характеристики и более низкие цены, чем iPhone, я обычно отвечаю: «Ну, я не знаю о характеристиках, но я знаю, что когда я использую Android телефон, я чувствую себя расстроенным; но когда я использую iPhone, я чувствую себя счастливым. Это, вероятно, чего-то стоит». (Кстати, на мой взгляд, зачастую несправедливо сравнивать долю рынка iPhone с телефонами Android как показатель успеха, поскольку iPhone продается одной компанией, а телефоны Android продаются более чем дюжина компаний по всему миру. Когда люди сходят с ума по поводу «О, смотри! Сейчас пользователей Android больше, чем пользователей iPhone!», это говорит о том, что все эти компании, производящие смартфоны, не принадлежащие Apple, превзошли Apple.

Итак, вопрос на несколько миллиардов долларов: так, как Apple это сделала?

Помимо предложения звездных продуктов с элегантным дизайном и тщательной разработкой, Apple была одной из немногих компаний-производителей электроники, которые на самом деле пытаются продать более высокий смысл.

Давайте рассмотрим два самых успешных рекламных ролика в истории - оба от Apple.

Сумасшедшие в 1984

Первый рекламный ролик Apple, получивший огромную известность и успех, - это рекламный ролик «1984», показанный в 1984 году на Суперкубке XVIII на CBS ⁴.

Это продолжение популярного романа Джорджа Оруэлла «Девятнадцать восемьдесят четыре», опубликованного в 1948 году, о футуристическом антиутопическом мире, где единое общество контролируется и промывается мозгами централизованным правительством. ⁵.

В рекламе представлена ​​мрачная, депрессивная обстановка, представляющая дьявольское, но упорядоченное общество; казалось бы, под репрессивным контролем тоталитарного влияния. В большой комнате, заполненной серыми, безрадостными людьми, одетыми в однообразную серую форму, авторитетный голос гремит. Массы безучастно смотрят на огромный экран с колоссальным изображением «диктаторской фигуры». «Большой Брат» обращается к миньонам, требуя их послушания, преданности, ума.

Внезапно врывается женщина в полном цвете и бросает кувалду на большой экран, полностью разрушая его. Затем глубокий мужской голос говорит: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 не будет похож на «1984». ⁶

Благодаря этой рекламе Apple заверяет зрителей, что мир не будет контролироваться «Большим братом» - IBM, а будет освобожден компьютерами Apple.

Хотя совет Apple не очень одобрил этот рекламный ролик, и его чуть не выбросили в мусорное ведро, но когда он наконец вышел в эфир, он стал одним из самых успешных рекламных роликов в истории. В своей книге «Электрические мечты: компьютеры в американской культуре» Тед Фридман рассказывает, насколько мощным был рекламный ролик:

Зрители Суперкубка были поражены поразительной рекламой. Реклама принесла миллионы долларов бесплатной рекламы, так как новостные программы ретранслировали ее в ту ночь. Это было быстро воспринято многими в рекламной индустрии как шедевр. Рекламный век назвал его рекламой десятилетия 1980-х годов, и он продолжает занимать высокие места в списках самых влиятельных рекламных роликов всех времен. ⁷

После этого внутренняя команда Apple рассчитала количество бесплатного эфирного времени, выделенного рекламой. Они подсчитали, что общая стоимость составила около 150 миллионов долларов полученного эфирного времени. В течение трех месяцев после появления рекламы Apple продала Macintoshes на сумму 155 миллионов долларов, зарекомендовав себя как революционная компьютерная компания.

Второй чрезвычайно успешной маркетинговой кампанией Apple, которая нашла отклик в людях, была кампания «Думай иначе». Этот рекламный ролик появился в 1998 году, вскоре после основания Apple, Стив Джобс вернулся в совет в конце 1996 года. ⁸

В то время Apple была страдающей компанией и умирающим брендом. Джобс не только урезал продуктовую линейку Apple с более чем 350 наименований до 10, он знал, что должен был заново изобрести бренд Apple.

В то время как существует много более коротких версий объявления, оригинальный полный текст работает:

Вот к сумасшедшим. Несоответствия Повстанцы. Нарушители спокойствия. Круглые колышки в квадратные отверстия. Те, кто видит вещи по-другому. Они не любят правил. И они не уважают статус-кво. Вы можете цитировать их, не соглашаться с ними, прославлять или поносить их.

Но единственное, что вы не можете сделать, это игнорировать их. Потому что они меняют вещи. Они изобретают. Они представляют.Они заживают. Они исследуют. Они создают. Они вдохновляют. Они толкают человечество вперед. Может быть, они должны быть сумасшедшими.

Как еще можно смотреть на пустой холст и видеть произведение искусства? Или сидеть молча и слушать песню, которая никогда не была написана? Или взглянуть на красную планету и увидеть лабораторию на колесах? Мы делаем инструменты для таких людей.

Хотя некоторые считают их сумасшедшими, мы видим гениальность. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, являются теми, кто это делает. ⁹

Серия рекламных роликов имела гигантский успех. Он выиграл десятки престижных рекламных наград и снова сделал бренд Apple «крутым». Это ощутимо положило начало превращению Apple из умирающей компании в буквально самую ценную компанию в мире за десятилетие.

Вы заметили что-то уникальное и интересное в этих объявлениях?

Ни одна из этих кампаний не говорит о компьютерах или электронике. Они не говорят о спецификациях, оперативной памяти, цветных экранах или компьютерах. Вы даже не уверены, что они продают, если вы не знакомы с компанией.

Они продали видение.

Когда люди присоединяются к высказыванию типа «Из-за Apple Computers, 1984 год не будет таким, как«Девятнадцать, восемьдесят четыре»», многие начали думать: «Ух ты! Это восхитительно! Я не знаю, что они делают, но я хочу быть частью этого!»

Как вы «быть частью этого»? Вы покупаете компьютер Macintosh.

Точно так же, когда люди слышат глубокий мудрый голос, заканчивающийся словами: «Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие, чтобы думать, что могут изменить мир, - это те, кто это делают», они вдохновляются и думают: «Да! Я всегда скрывал свои настоящие страсти, чтобы соответствовать тому, что люди ожидали от меня. Я хочу быть одним из сумасшедших, которые меняют мир!»И, конечно, способ думать по-другому и менять мир - это купить iPod и иметь тысячу песен в своем кармане.

Видите силу эпического смысла и вызова? Когда каждая другая компания продает, насколько удивительны их компьютеры, Apple продает видение, в которое стоит верить. Интересно, что когда Apple разрабатывала кампании Think Different, первое правило заключалось в том, что в рекламе не будет продуктов. Это так нелогично, но в то же время ориентировано на человека.

До тех пор, пока Apple может продолжать заставлять людей думать, что это видение, в которое стоит верить, их клиенты будут оставаться «людьми Apple» и покупать продукты Apple. Но если однажды Apple сделает что-то глупое и сломает доверие к видению, в которое стоит верить, люди перестанут ослепительно покупать свои продукты и снова начнут смотреть на спецификации.