Сегментация, контролируемая по времени

Еще одной сферой, где инновационные компании совершенствуют методы сегментации, является сегментация посредством таргетирования по критерию времени. Сегодня редко применяются методики с временными критериями, но они становятся все более и более актуальными. Это ясно и совершенно очевидно на таких рынках, как страхование автомобильного транспорта, где клиенты следуют модели ежегодного возобновления полисов. Однако для многих других компаний переменные, связанные с фактором времени, являются критическими, так как они позволяют увидеть, как могут меняться клиенты, а также этапы совершения ими покупок. Они позволяют компании решить вопрос о том, когда следует сосредоточить внимание на клиенте и усовершенствовать сегментацию с учетом дополнительных показателей. Таким образом, параметры предложения включают в себя следующие дополнительные элементы:

 

Почему в разное время покупатель ведет себя иначе?

Почему модель покупательского поведения меняется так кардинально? Не высвечивает ли эта модель потенциальную угрозу перехода клиента на сторону конкурента? Что следует предпринять, чтобы стимулировать покупательскую активность клиента в будущем?

Почему он/она не совершал/не совершала покупок в течение нескольких недель? Что можно сделать, чтобы вернуть этого потенциально потерянного клиента?

Количество недель, прошедших после совершения первой покупки	Количество недель, прошедших после совершения первой покупки	Количество недель, прошедших после совершения первой покупки
Какие характеристики сегмента (этапы жизненного цикла и т. п.) могут стимулировать совершение покупок в будущем?	Какую информацию следует передать клиенту, или какие преимущества ему следует предложить, чтобы простимулировать совершение клиентом покупок или предотвратит его переход на сторону конкурента? Когда это следует сделать?

 

Рис. 5.4. Модели изменений: анализ и интерпретация компании; Институт оценки бизнеса компании IBM (2003 год).

Какие характеристики создадут четко разграниченный сегмент в заданный момент времени?

Как часто клиент будет совершать покупки?

Как долго клиент будет покупать?

Какой стадии достиг клиент в цикле совершения повторных покупок?

Какова склонность клиента к совершению покупки в данный момент времени?

Какие у клиента могут появиться потребности в течение какого-либо последующего периода времени, например, недели, месяца или года?

Как потенциальная прибыль от клиентов изменяется в динамике по времени? Невыгодный клиент в начале своей карьеры через пять лет может приобрести высокую ценностную значимость.

На рис. 5.4. показано, как может изменяться модель покупательского поведения на примере трех потребителей, и на какие вопросы должна ответить компания, реагируя на различия в покупательской модели. Имеются реальные возможности стать первопроходцем в данной области сегментации. В 2003 году более 50% компаний отслеживали профиль своей клиентуры раз в год или даже реже. В результате многие из них утратили свой шанс. Конечно, эти возможности варьируются по отраслям. Распорядители активами должны учитывать быстроменяющееся сегментирование, тогда как для дистрибьюторских компаний может быть достаточным проводить критический обзор модели покупательского поведения раз в два года. В таблице 5.4 показаны различные подходы, которые могут использоваться компаниями в трех различных секторах экономики.

Таблица 5.4. Частота проведения анализа сегментирования по времени
	Почти в режиме реального времени (ежедневном — ежемесячно)	Регулярно и часто (ежемесячно — ежеквартально)	Менее часто (ежеквартально — ежегодно)
Отрасль	Финансовые услуги: пять крупнейших в США распорядителей активов	Дистрибьюторская компания/ компания розничной торговли: международный лидер в области фармацевтических товаров и услуг	Дистрибьюторская компания — товары широкого потребления Лидер в области товаров широкого потребления
Цель сегментации	Увеличение доли потребительского кошелька Переход клиентов на более высокую ступень ценностной значимости	Идентификация новых привлекательных предложений Сохранение клиентской базы Переход клиентов на более высокую ступень ценностной значимости	Определение оптимального позиционирования Идентификация новых предложений для различных сегментов Увеличение доли кошелька в рамках растущих сегментов
Характер взаимодействия с клиентами	Посредством необходимого, систематического и многократного взаимодействия с клиентами через многочисленные «точки соприкосновения» (филиалы компании, Интернет, банкоматы)	Посредством посещений магазинов и веб-сайтов для покупки товаров, как необходимых, так тех, которые желательно иметь	Через фокус-группы и опросы покупателей
Тип собранных данных	Индивидуальные данные о клиентах, полученные при каждом взаимодействии Демографические данные, приобретенные у какой-либо третьей стороны	Индивидуальные данные о клиентах, полученные с помощью карточек постоянного покупателя Данные о клиентах в целом, полученные из данных по сбыту Демографические данные, приобретенные у какой-либо третьей стороны	Данные о клиентах, полученные в фокус-группах и в результате опроса покупателей Данные о клиентах, полученные из данных по сбыту Демографические данные, приобретенные у какой-либо третьей стороны

Конкретный пример: корпорация Luminar

Одной из компаний, которой удалось успешно внедрить стратегическую и функциональную сегментацию, является быстроразвивающаяся корпорация Luminar, занятая в индустрии досуга, чья штаб-квартира находится в Великобритании. Они применила две основные методики для приведения в действие своей стратегии в области сегментации, используя карточки постоянных покупателей для усовершенствования политики продвижения своей торговой марки.

1. Разработка стратегии, основанной на сегментации. Являясь ведущим в Великобритании проектировщиком и владельцем тематических баров, ночных клубов и ресторанов, корпорация Luminar имеет множество брендов, каждый из которых ориентирован на разные потребительские сегменты и разные потребности. Сюда относятся:

The — новый стилизованный бар;

Jam House — блюзово-джазовая концепция;

Life — ультрамодный бар клубного типа;

Jumpin’ Lacks — концепт-бар в стиле южноамериканских штатов;

Chicago Rock Cafes — обеспечивает ВТР: выпивку, танцы, ресторан;

Liquid — ночной клуб с компьютерной графикой, меняющей оформление сцены (морской пейзаж, тропики, лес и т. д.)

2. Возрастание доходов за счет отслеживания покупательских моделей:

Корпорация собирает данные о клиентах, используя карточки постоянных покупателей. Когда клиенты подписываются на карточку постоянного покупателя, они предоставляют первоначальные демографические данные. Впоследствии их поощряют, предоставляя скидки за информацию о своих предпочтениях в выпивке. Данные собираются каждый вечер в каждом клубе с тем, чтобы компания могла точно откорректировать свою продукцию или передать информацию поставщикам.

Затем корпорация Luminar использует оперативные данные о сделках в реальном масштабе времени вместе с первоначальными данными, содержащимися в карточках постоянного покупателя, и текстовыми сообщениями для того, чтобы извлечь выгоду из существующих и меняющихся тенденций. Рекламные щиты, взаимосвязанные с системами оплаты через кассовые терминалы, подталкивают клиентов переходить с напитков, приносящих низкую прибыль, на более прибыльные. Система передачи текстовых сообщений используется для предложения скидок и преференций с тем, чтобы уговорить клиента перейти из переполненных заведений в менее шумные места, выравнивая, таким образом, пиковые нагрузки на свои ресурсы. Они также собирают данные о подростках в возрасте 14–17 лет в клубах для несовершеннолетних и безалкогольных ночных клубах с тем, чтобы связаться с ними в будущем. Когда им исполняется 18, им звонят из клуба и говорят: «Тебе уже 18, и теперь ты имеешь право» (минимальный узаконенный возраст для покупки алкогольных напитков в клубах Великобритании).

Анализ сегментации может также использоваться для определения потенциальных брешей на существующих рынках в качестве основы для разработки новых товаров и услуг.

Конкретный пример: отели Marriott

Компания Marriott International осуществляет реальную стратегиею сегментирования, которая позволяет компании глубоко понимать нужды и запросы как отдельных клиентов, так и потребительских сегментов. Данные сегментации используются для определения разницы между брендами в плане обслуживания, что дает возможность совершенствовать бренды и внедрять новые. Существует два основных направления этого процесса:

1. Совершенствование брендов и пополнение товарного ассортимента на основе данных сегментации. Совершенствование бренда происходит тогда, когда какая-либо группа или сегмент клиентов выражает конкретную потребность в новых услугах, предоставляемых на базе существующего гостиничного бренда.

Конкретный пример: по результатам изучения клиентуры компания Marriott выяснила, что клиенты гостиниц Fairfield Inn2 хотели бы снимать номера большей площади и с повышенным уровнем комфорта. В результате Marriott запустила проект Fairfield Suites3 с тем, чтобы удовлетворить эти запросы.

2. Освоение совершенно новых рынков на основе знаний о том, что хотят клиенты. Поиск новых рынков происходит тогда, когда какая-либо группа или сегмент клиентов желает получить совершенно новый набор услуг, которые никак не согласуются с существующим брендом.

Конкретный пример: по результатам опроса клиентуры компания Marriott обнаружила, что она не удовлетворяет требованиям и не оправдывает ожидания элитных постояльцев. Этот факт оказал определенное влияние на принятие окончательного решения о приобретении группы Ritz-Carlton.

Конкретный пример: клиенты Fairfield Suites желали иметь дополнительные удобства в виде лобби с ковровым покрытием, каминов, лепнины на потолке и комнат для принятия завтраков. Эти дополнения коренным образом изменили бренд так, что он стал привлекать новых клиентов. После этого компания Marriott преобразовала гостиницы Fairfield Suites в Springfield Suites4 (новый бренд).

Эти методики доступны всем компаниям; а победителями станут те, кто сможет более эффективно внедрить эти идеи. Часто значение имеет не только эффективность управления данными, но и эффективность тех пределов, в рамках которых можно будет использовать и проводить в жизнь результаты анализа, различая при этом успехи и неудачи. Так как зачастую информация содержится в многочисленных базах данных, бывает технически сложно соединить различные наборы записей для получения перекрестных данных о клиенте по всем сделкам и «точкам соприкосновения». Например, г-н Смит может иногда отождествлять себя с Джоном Смитом или Дж. Смитом, или он может совершать сделки через свой отдел закупок, через жену или даже с помощью агента. Таким образом, записи, относящиеся к одному и тому же г-ну Смиту, могут содержаться под разными именами, как индивидуальными, так и корпоративными. Одна ведущая страховая компания отметила, что 75% всех ее мероприятий по сегментированию приходится на слияние баз данных; данные поступают из многочисленных и несопоставимых баз. Если анализ сегментации занимает всего восемь недель, то пять из них можно потратить на слияние данных для создания единой записи по каждому клиенту. Только после этого они в состоянии проводить гнездовой анализ и другие виды исследований, необходимые для сегментирования своей клиентуры.

Будущее сегментации рынка: слияние данных

Трудности традиционного сегментирования с использованием маркетинговых исследований побуждают компании революционизировать сегментацию рынка, используя данные о сделках клиентуры. Эти два метода не обязательно исключают друг друга. Вполне возможно, что будущее за слиянием старого и нового. Этот принцип известен как слияние данных. В последнее время продолжается поиск путей соединения мира маркетинговых исследований и маркетинга на основе баз данных. Действительно, еще в 1994 году эксперт по обработке данных Питер Слайт отметил, что различные группы ищут области, где можно было бы объединить усилия маркетинговых исследований и данных об образе жизни покупателей. Совсем недавно специалисты в области баз данных, работающие в таких компаниях как Experian и Taylor Nelson Sofres, начали компоновать информационные продукты о геодемографических данных, образе жизни и покупках. Эти данные могут быть впоследствии объединены с базами данных клиентуры с тем, чтобы обеспечить многоуровневое представление о клиенте.

Многие из этих информационных служб все еще находятся на начальной стадии разработки, несмотря на давление, которое оказывается лидерами рынка с целью ускорения их создания. Некоторые компании с относительным опозданием осознали огромные потенциальные возможности слияния данных исследований и баз данных. Однако нет никакого сомнения в том, что такой потенциал имеет место. Тогда как маркетологи, специализирующиеся на базах данных, знают, что покупают их клиенты, сколько они тратят, как часто совершают покупки и т.п., слияние их данных с информацией, полученной по результатам маркетинговых исследований, подводит их ближе к пониманию того, почему клиенты делают те или иные покупки. Факторы, постепенно наводящие на решение о совершении покупки, точнее выявляются для большого количества потребителей. Это увлекательная тема для будущих разработок. В главе 12 мы приводим пример выдающегося успеха, которого добилась в этой области Tesco — британская компания-гигант, занятая в сфере розничной торговли.

Перспективы применения усовершенствованной сегментации

Все большее значение приобретает развитие сегментации, управляемой потоком данных, в соединении с маркетинговыми исследованиями с использованием метода операционного анализа. Компании, которые пользуются преимуществами этой новой технологии, и которые внедряют предлагаемые ею функциональные возможности в процесс маркетинга, могут иметь значительные преимущества в качестве первопроходцев. Они обобщены в таблице 5.5, которая составлена по результатам исследования, проведенного Институтом оценки бизнеса компании IBM в 2003 году.

Таблица 5.5. Области благоприятных возможностей, полученных благодаря революции, стимулируемой сегментацией
Рабочие вопросы	Основные результаты	Возможности сегментации
Воплощение сегментации в реальные действия	30% опрошенных компаний считают, что сегментацию трудно воплотить в жизнь; 36% полагают, что ее сложно оценить	Разрабатывать понятную стратегию и четкие планы для каждого потребительского сегмента, которые должны определять конкретные соответствующие предложения и уровни обслуживания для каждого из них
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)	Только 17% компаний с внедренной системой CRM используют возможности логического анализа в отношении клиентов	Внедрять возможности использования метода анализа клиентуры с тем, чтобы помочь реализовать стоимость капиталовложений в систему CRM и повысить доходы благодаря более совершенным системам приобретения, сохранения и миграции клиентов
Более точное таргетирование	Более 50% опрошенных компаний отслеживают изменения, произошедшие с клиентами, раз в год или даже раз в несколько лет	Чаще отслеживать изменения, происходящие с клиентами, с тем, чтобы извлекать выгоду на ранних этапах, до того, как это сделают конкуренты
Сегментация, контролируемая по времени	Две трети опрошенных компаний считают сегментацию важным или очень важным аспектом для осуществления эффективного маркетинга	Улучшать эффективность традиционных маркетинговых мероприятий путем совершенствования возможностей сегментации для того, чтобы точнее отрабатывать результаты сегментации и определять возможности новых товаров и рынка. Компании должны интерпретировать результаты в контексте бизнеса, и воплощать их в жизнь
Использование моделей сегментации, в основу которых положены установки и поведение клиента	Только 20% опрошенных компаний учитывают установочные данные для того, чтобы узнать, почему (не имея сведений о мотивах) клиенты совершают те или иные покупки	Использовать методики прогнозного моделирования. Чтобы увидеть реальные выгоды, сегментация должна пойти дальше простого прогона модели
Разработка метода интегрированного маркетинга	Только 30% опрошенных компаний полностью используют сегментацию (100% времени) для коммерческого развития или стратегического планирования; в сфере клиентского обслуживания, финансах и торговых операциях этот показатель еще ниже, и он колеблется от 15 до 19%	Расширить использование сегментации для стратегического планирования, финансовой сферы, клиентского обслуживания и разработки новых товаров с тем, чтобы полностью реализовать ее потенциал

Пожинать плоды победы смогут те фирмы, которые на уровне главных исполнительных директоров возьмут на себя обязательства растолковать эти методики всем подразделениям своих компаний. До того, как они начнут действовать в этом направлении, они должны четко осознать последствия того, что они собираются сделать. Невозможно извлечь какую-либо пользу из технического совершенствования создания сегментационных структур, которые теоретически устойчивы, может быть даже действенны, если они не вносят свой вклад в общую сумму знаний, или если обслуживание этих потребительских сегментов уводит компанию в сторону от основного вида деятельности. Может быть даже еще хуже, если вышеуказанные устойчивые сегменты не впишутся в рамки «портфеля» услуг, для предоставления которых предназначены существующие структуры компании. Успешными игроками в данной области станут те, кто с самого начала планирует разработку и внедрение стратегии сегментации, направленной на увеличение стоимости. Следует исходить из стратегического замысла и разработки инфраструктуры бизнеса; а затем внедрять требуемые компанией методики на базе потребительских сегментов в рамках сложившихся производственных реалий. Возможно, лучшим способом совершенствования сегментационных структур может стать привязка установок и мотивов к данным по сделкам с клиентами. Какие бы сегменты ни были определены, для их активирования должны быть использованы огромные возможности потребительских баз данных.

Примечания

1 7-Up является зарегистрированной торговой маркой компании Dr Pepper/Seven Up Inc.

2 Fairfield Inn является зарегистрированной торговой маркой компании Marriott.

3 Fairfield Suites является зарегистрированной торговой маркой компании Marriott.

4 Springfield Suites является зарегистрированной торговой маркой компании Marriott.