Особенности развития коммерческого взаимодействия с читателями в условиях капитализации книжного дела

Коммерческое взаимодействие с читателями в исследуемый период не претерпело сущностных изменений, но обогатилось новыми достижениями книгоиздательской и книготорговой деятельности. Коммерческая составляющая в книжном деле в этот период окрепла, обрела мощную материальную базу: постепенно издатели-меценаты были вытеснены издателями, преследующими чисто коммерческие цели или сочетающими их с просветительскими (таковы В. П. Карбасников, И. Д. Сытин, А. Ф. Маркс, А. С. Суворин, А. А. Гатцук и др.). Владельцы крупнейших издательств стремились к полной универсализации своей деятельности, добиваясь, чтобы покупатель мог удовлетворить свои запросы в их магазинах с максимальной полнотой.

Получили дальнейшее развитие представления о читателе как о потребителе специфического товара – книги; этот товар воспринимался как особенный, его ценность определялась суммой производственных затрат и важностью содержания. Для упорядочения торговли этим товаром и развития книгоиздания в 1883 г. было создано Русское общество книгопродавцев и издателей. Объединение русских книжников позволило им сегментировать рынок книги, кооперировать усилия для совместного приобретения, хранения и распространения печатной продукции, обогащения приемов ее реализации. Использовалась продажа сопутствующих товаров в виде бесплатных приложений, разрабатывались рекламные тексты, предпринимались попытки оградить покупателей от недобросовестных книгоиздателей и книготорговцев. Это были серьезные намерения выстроить цивилизованные отношения с покупателем книги в соответствии с укрепившимся «духом капитализма» в книжном деле. Логика саморазвития книжного дела с неизбежностью заставила самих книгоиздателей и книготорговцев определить границы возможного во взаимоотношениях с читателями и покупателями книги.

В этот период деятели книги понимали, что успех книгоиздательских и книготорговых предприятий зависит от того, насколько точно будет угадан читательский спрос и насколько будет удовлетворен читатель. Владельцы предприятий книжного дела стремились к изданию «ходкой» книги, а для этого изучали книжный рынок и читательский спрос, выявляли «лакуны» на книжном рынке.

Такие книгоиздатели, как М. О. Вольф, А. Ф. Маркс, А. С. Суворин умели отыскать «ниши» на книжном рынке, что предопределило их финансовый успех. А. Ф. Маркс, например, ориентируясь на запросы и покупательские возможности российской читающей публики, достиг небывалых тиражей журнала «Нива» и книжной продукции, используя такие маркетинговые приемы как ежемесячный выпуск бесплатных приложений (журналы мод, фотографии, портреты, карты), понижение цен. Практиковался универсальный подход к оформлению фирменных изданий, продумывалось грамотное взаимодействие с авторами, посредниками и индивидуальными заказчиками.

И. Д. Сытин, которого Ч. Рууд назвал «гением книжного бизнеса», добился небывалых успехов в своем деле. К началу XX столетия он вышел на первое место по объему книжного производства, общему тиражу изданий в России. Главная причина его финансового успеха заключалась в том, что он одним из принципов своей деятельности избрал «что закажут»; наблюдал за поведением читателей, внимательно анализировал их запросы, расспрашивал розничных торговцев о реакции покупателей на ту или иную книгу. Можно сказать, что это было коммерчески ориентированное изучение читателей на эмпирическом уровне. В соответствии с запросами массового читателя И. Д. Сытин издавал книги «под Комарова», «под Гоголя», сонники, песенники и другую литературу, пользующуюся спросом. У удачливого издателя сложились представления о том, что любит народный читатель: «очень страшное», «очень жалостливое», «очень смешное» и непременно с торжеством добродетели в финале.

В рамках коммерческой концепции читателя удовлетворялись и запросы «всероссийского мещанства» – мелких торговцев, писарей, модисток, низшего круга чиновничества. Для них издавалась преимущественно лубочная литература – религиозно-нравственная (в основном житийная), художественная (старинные рыцарские романы, повести, сказки, переделки и компиляции известных литературных произведений), обиходная (календари, сонники, песенники и др.). Копеечной стоимости книжонки такого типа издавали С. И. Леухин, А. И. Манухин, А. Земской, Г. Т. Бриллиантов, И. А. Морозов. При всей своей незамысловатости эта литература выполняла важную социальную функцию сохранения и поддержания книжной традиции в «низовых» слоях читающей публики.

Создавались и библиотеки, работавшие по принципу «что закажут». Так, при коммерческих и купеческих собраниях в Петербурге существовали частные библиотеки; литература здесь приобреталась на членские взносы и только по заявкам и заказам самих читателей. Никакое «руководство чтением» в этих библиотеках не предполагалось, поэтому их фонды отражают истинные запросы читателей соответствующего круга: здесь представлена литература по богословию, философии, психологии, финансово-статистическим проблемам, оккультизму, мистике, марксизму, азартным играм, устройству новогодних елок и т.д. В каталогах были такие разделы как «Центры умственной жизни мира», «Смех в жизни и на сцене», «Мимолетные связи и брак» и т.д.

Таким образом, во второй половине XIX – начале ХХ века коммерческая концепция читателя распространялась на все слои русской читающей публики и упрочила свои позиции в капитализирующемся книжном деле. Нельзя сказать, что споры вокруг этой системы представлений о читателе и его деятельности в этот период стихли. Она активно не принималась либеральной интеллигенцией. Неприятие интеллигенцией коммерческой концепции читателя в какой-то степени объясняется национальными особенностями россиян; А. С. Ахиезер обращает внимание на то, что для Руси характерно стойкое негативное отношение к профессиональной торговле, которая рассматривалась большинством как нравственно-ущербная деятельность. Добавим, что по отношению к книжной торговле это неприятие проявилось еще острее, потому что отношение к книге издревле было сакральным.

* * *

Подводя итоги, подчеркнем, что во второй половине XIX столетия значимым фактором развития чтения была идейная борьба, осуществлявшаяся в условиях усиления раскола в обществе. Как заметил А. С. Ахиезер, «расколотое общество не понимает само, что несет расколотую правду, расколотую культуру, расколотые социальные отношения».

Либеральная идеология, основанная на поиске меры между крайностями, нацеленная на поиск третьего состояния, стремившаяся к взаимопроникновению полярностей, была вынуждена под ударами обеих сторон (консервативного и либерального лагерей) отойти на периферийные позиции. Вопрос о поражении либерализма и выработанных им ценностей – один из «проклятых» для нашей страны, над которым размышляли П. Сорокин, В. В. Ильин, А. С. Ахиезер, Ю. М. Лотман и другие выдающиеся мыслители. Причину этого они видели в ментальности российского общества, его тяге к крайностям, бинарному мышлению, не допускающему существования ничего промежуточного, переходного, третьего, компромиссного. П. Сорокин писал, что ценности либерализма (защита человека и гражданина, апологетика индивидуализма, проповедь свободы, личного счастья) недоступны для большинства населения, непонятны ему в силу их абстрактности, удаленности от реального воплощения. Устав от противоречий между словом и реальностью, народ встает под знамена тех, кто обещает быстрые социальные перемены, реальное улучшение жизни.

Поражение либерализма предопределило схватку двух крайностей: радикально-революционной и консервативно-охранительной идеологий. Их возможности в чем-то были почти симметричными; обе имели издательскую базу, возможности реализации своей печатной продукции через школы, библиотеки, книжные магазины и иные каналы. Разумеется, консерваторы обладали большими возможностями воздействия, но они постепенно утрачивали свою социальную базу, катастрофически отставая от требований социокультурной динамики. Книжная стратегия, разрабатываемая правительством и консервативно мыслящими деятелями книги, стремилась к жесткой фиксации установившегося социального порядка, не давала возможности саморазвития книжному делу и читательской деятельности. С позиций синергетики эту ситуацию можно охарактеризовать как борьбу с конструктивным началом хаоса, ведущую к нарастанию энтропийных процессов. Она была противоположна стремлению народной массы, воспитанной радикализмом революционных демократов, революционных народников и революционеров-марксистов, к изменению жизни.

Низы общества более податливы к воздействию радикальных сил, которые обещают быстрое коренное изменение системы общественных отношений. Слабость материальной базы революционно-радикальной концепции читателя была компенсирована революционным напором, максимальным использованием легального и нелегального книгоиздания и книгораспространения с привлечением зарубежных ресурсов. Борьба двух «крайних» идеологий велась с переменным успехом: в периоды подъема революционного движения бурно реализовывалась радикально-революционная концепция читателя, а в периоды спада революционных настроений и усиления ответных мер на радикализм со стороны правительства усиливалась консервативно-охранительная. Рассогласованность различных сторон общественной жизни наглядно проявилась в книжном деле, раздираемом противоречиями и превратившемся в арену политической борьбы.

Косвенное свидетельство нарастания хаоса в общественной жизни – усиленное печатание календарей. Как отмечалось ранее, это одно из свидетельств подсознательного стремления общества к стабильности, отвоевыванию у хаоса островков порядка. В это время календарная индустрия развивалась А. А. Гатцуком, И. Д. Сытиным, Г. Д. Гоппе, А. С. Сувориным. Календарей выходило множество: «Крестный календарь», «Еврейский календарь», «Магометанский календарь», «Римско-католический и протестанский календарь», «Всеобщий календарь», «Русский календарь» и т.п.

Расшатывание общественной системы с неизбежностью привело к ее скатыванию в пространство повышенной социальной неопределенности.. Налицо был кризис религиозности, правосознания, всей русской культуры.

Гибель сложившейся государственности вызывала массовую дезорганизацию, разочарование, апокалиптические настроения. В этих условиях коренная ломка представлений о читателе и его деятельности была неизбежна.

[1] Цит по кн.: Русский радикализм. - М.: Археогр. Центр, 1997. - С.91.