Тема 7: Методы портфельного анализа.

 

Анализ портфеля продукции

Понятие портфельных (матричных) методов.

Метод BCG.

 

1. Анализ портфеля продукции:

 

Анализ портфеля продукции – один из важнейших элементов стратегического управления. Этот анализ позволяет понять, что отдельные части бизнеса взаимосвязаны между собой и что фирма в целом – это не простая сумма составляющих её частей бизнеса. Т.е. здесь проявляется синергетический эффект.

С помощью анализа портфеля можно сбалансировать риск, финансовые поступления и выплаты, обновление и отмирание отдельных продуктов.

Термин “портфель” впервые был предложен американским экономистом

Марковичем и означал пакет акций компании. Маркович рекомендовал, чтобы в портфель акций входили такие акции, которые бы не росли и не падали одновременно все сразу.

Рассмотрим следующее определение:

Стратегическаяединицабизнеса(СЕБ) – это продукт или группа продуктов,

возможно, сопровождаемых сервисным обслуживанием, которые реализуются на данном рынке или рыночном сегменте.

Так вот применительно к стратегическому управлению, портфель – это совокупность СЕБ данноц компании.

Портфель считается эффективным, когда различные СЕБ находятся на разных стадиях своего жизненного цикла.

Выделяют три шага в проведении анализа бизнеса (портфеля бизнесов):

1. Фиксация СЕБ (здесь надо выделить СЕБ, узнать, какие они и сколько их).

2. Сбор и анализ информации о привлекательности отрасли, конкурентной позиции фирмы, возможностях и угрозах, ресурсах фирмы и др.

3. Формирование желаемого портфеля бизнеса.

 

2. Понятие портфельных (матричных) методов:

 

Портфельные методы – это простая форма оценки и сравнения различных сфер деятельности фирмы или СЕБ.

Центральным моментом в данных методах является построение матриц,

состоящих из нескольких клеток (поэтому портфельные методы называют ещё и матричными).

Портфельные методы позволяют сравнить сферы деятельности фирмы или СЕБ

по таким стратегическим переменным как: темп роста рынка, доля на рынке,

привлекательность отрасли, конкурентная позиция.

Матричные методы используются обычно в двух случаях: 1) для диагностики положения фирмы по сравнению с конкурентами; и 2) для диагностики

 

ассортиментной структуры фирмы по сравнению с ситуацией на рынке (т.е.

насколько ассортимент соответствует сложившейся ситуации).

Если у фирмы узкий ассортимент продукции, то главная цель анализа – это ответ

на вопрос: должна ли фирма вступать в новые области деятельности.

Использование матричных методов проводится в три этапа:

1) выделение СЕБ (стратегическое сегментирование);

2) установление стратегического положения (изображение матрицы и установление в ней положения различных СЕБ);

3) формирование выводов для построения стратегии.

 

3. Метод BCG:

 

Эта матрица была разработана фирмой “ Boston Consalting Group ” в конце 60-х гг. Она позволяет оценить и спланировать ассортимент выпускаемой продукции в соответствии с двумя факторами: 1) темп роста рынка, который характеризует внешнее окружение предприятия; и 2) относительная доля рынка, которая характеризует внутренние факторы фирмы (её сильные и слабые стороны). Относительная доля рынка показывает отношение доли на рынке, которая принадлежит данной фирме, по сравнению с конкурентами.

Согласно матрице BCG, все продукты в соответствии с вышеуказанными факторами делятся на (см. рис.):

 

Темп роста >10%

рынка в год Звёзды (0) Вопросы (-)

 

новый продукт

 

 

<10%

в год

 

«собаки»

Дойные коровы (+) Собаки (-,0) выводятся

из ассортимента

предприятия

>1,5 <1,5

 

относительная доля рынка

 

Продукты-вопросы. Это новые перспективные продукы. Для них характерен высокий темп роста рынка и малая доля рынка. Такие продукты надо поддерживать, они приносят, обычно, убытки (-), т.к. требуют больших капиталовложений.

Продукты-звёзды. Для них характерены высокий темп роста рынка и большая

доля рынка. Спрос на них растёт, поступления от их продажи постоянно увеличиваются, но существуют ещё и достаточно большие издержки на их поддержание и доработку. Поэтому прибыли они, как правило, не приносят (0). Продукты-«дойные коровы». Это уже довольно известные на рынке продукты, занимающие на нём доминирующее положение. В них уже не вкладываются деньги

и они приносят прибыль (+).

 

Продукты-собаки. Эти продукты находятся на стадии «умирания». Обычно, они не

приносят прибыли или убыточны (-,0). Фирма должна безболезненно от его продажи. Как мы видим, метод BCG позволяет проследить жизненный цикл товаров. Так, новый продукт, становясь товаром-вопросом, имеет две альтернативы своего дальнейшего развития: 1) он может перейти в разряд звёзд, потом стать «коровой» и

в конце концов – собакой, т.е. пройти все стадии своей жизни; или 2) он может сразу попасть в «собаки» и покинуть рынок.

Согласно иетоду BCG эффективный портфель прдуктов должен содержать каждый

из видов продуктов: и «вопросы», и «звёзды», и «коровы», и «собаки». Важно правильно установить их пропорции.

Недостатки метода BCG:

n иногда трудно разграничить СЕБ;

n сложно отыскать информацию о развитии рынка (темпы роста рынка можно только предсказать);

n зависимость между различными СЕБ иногда приводит к конфликту;

n не учитываются показатели риска и прибыли (метод BCG – это качественный,

но не количественный анализ);

n не всегда видна связь продуктов с производственными и финансовыми показателями предприятия.