Упаковка и этикетка Гарантия

 

 

Функциональные потребительские свойства продукта – т.е. товары (вещи)

должны удовлетворять потребность человека в функциональных свойствах (напр.:

часы должны показывать время и т.п.).

Совокупность потребительских характеристик товара раскладывается на две группы: 1) свойства, определяющие принадлежность товара к определённой

 

товарной группе; и 2) конкретные характеристики, удовлетворяющие потребность

покупателя.

Покупатель воспринимает каждый товар как относящийся к гуппе (2).

Марка продукта. Очень часто покупатели приобретают товар потому, что это изделие определённой марки.

Марка продукта – это название, знак, символ, которые используются для идентификации продуктов одного или нескольких продавцов, с целью выделения их

из массы продуктов конкурентов.

Чтобы защитить исключительное право пользования маркой, фирма регистрирует торговую марку (ТМ), которая может совпадать с маркой, а может и быть просто её

частью.

Имидж продукта. Марка и имидж тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа и отражает определённый имидж.

Имидж явления – это устойчивое и распространённое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного

явления.

Имидж продукта – это распространённое и устойчивое представление об отличительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и

выделяющих его из ряда других продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырёх факторов:

n имидж марки (фирмы);

n качество продукта;

n состояние продуктов конкурентов;

n критерии предпочтения покупателей.

 

Упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяющим распознать его и отличить от других. С помощью их можно повысить спрос на продукт. Упаковка обычно выполняет несколько функций:

n является ёмкостью, в котором находится продукт;

n это средство привлечения внимания покупателей;

n с помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создаёт имидж товару;

n упаковка может найти дополнительное применение после покупки товара.

 

Гарантия – это те обязательства фирмы в отношении её продукта, которые она принимает перед покупателем и берётся выполнять их после продажи продукта. Выделяют три группы гарантий:

1) Гарантии определённых качеств продукта, исходящие из его марки и имиджа и

не имеющие компенсационных механизмов.

2) Право на гарантийное обслуживание и ремонт товаров в случае поломки.

3) Гарантия на возврат продукта в случае брака и несоответствия качества.

 

2. Жизненный цикл продукта:

 

Каждый продукт проходит несколько стадий жизненного цикла. Для различных продуктов – они разные, но и здесь есть общие моменты.

Впервые эта концепция была предложена американцами в 60-х гг.

Общие характеристики жизненного цикла продукта:

n всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

n жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой

в определённом порядке;

 

n каждая фаза жизненного цикла требует определённого подхода к продкту и

соответствующей стратегии.

 

Выделяют четыре фазы в жизненном цикле продукта (см.рис.):

1. Выход на рынок.

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Уход с рынка.

 

На стадии 1 товар разрабатывается и только-только появляетсяна рынке. Прибыли

от его продажи пока нет, т.к. все средства вкладываются в его разработку.

На стадии роста 2 предполагается достаточно быстрое расширение продаж, возрастает выручка, фирма начинает получать прибыль. Но продалжается ещё вложение денег в рекламу, марку и др. Прибыль здесь из отрицательной становится

положительной.

На стадии 3 продукт уже не надо поддерживать, прибыль – положительная, здесь достигается пик продаж, после которого они начинают падать, т.к. товар уже достаточно старый.

На стадии 4 фирма должна снять продукт с производства с минимальными

затратами.

 

 

$ 1 2 3 4

 

Время, t

 

Жизненный цикл продукта (– поступления от продаж; --- прибыль).

 

3. Конкурентные стратегии продукта:

 

Стратегия продукта – одна из составляющих конкурентной стратегии фирмы. Она является детализацией конкурентной стратегии как по составляющим продуктам, так

и по времени.

По уровню иерархии стратегия продукта близка к функциональной стратегии. При выполнении стратегии продукта обращают внимание на два важнейших фактора: 1)

 

конкурентная среда и стратегия конкуренции и 2) состояние портфеля продукции

фирмы.

Для анализа этих двух факторов используют матричные (портфельные) методы,

но этого ещё не достаточно для выработки стратегии продукта. Для этого фирме необходимо ясно представлять своё положение в конкурентной среде. В этой связи выделяют четыре возможные позиции фирмы:

Позициялидеранарынке. Лидер может действовать двумя способами:

расширять свои позиции на рынке, выбирая и применяя стратегии роста; или защищать свои позиции на рынке. Защищая позиции на рынке, лидер может применять четыре стратегии конкуренции:

n стратегия инновации (принцип: вкладывать средства в новые разработки, чтобы всегда быть впереди);

n стратегия закрепления (лидер старается удержаться на рынке путём снижения

цен, обновления ассортимента и др.);

n стратегия конфронтации (применяется при активных нападках конкурентов:

значительные снижения цен, совершенствование политики распределения продуктов и применение других легальных, маркетинговых рычагов);

n стратегия “доставить беспокойство конкурентам” (это уже любые действия против конкурентов).

 

Позициябросающеговызоврыночномуокружению. “Бросающий вызов” – это фирма, которая сама хочет стать лидером. Она должна быть достаточно сильной. Здесь для неё существует два пути: 1) атака на лидера или 2) атака на более мелкого конкурента.

При атаке на лидера “бросающему вызов” необходимо иметь больше сил и

возможностей, чем у лидера и отыскать его слабые стороны. Атаку можно проводить следующими способами:

n открытый прямой удар по лидеру (это борьба по принципу “сила на силу”, удар в

то место, в котором лидер чувствует себя наиболее сильным, т.е. это удар по сильной стороне);

n фланговая атака (это действия в тех областях, где у лидера имеются слабости);

n атака по всем направлениям (применяется в случае полного превосходства

“бросающего вызов” над лидером; требует огромных финансовых затрат);

n обходная атака (“бросающий вызов” создаёт новый рынок, завлекает туда лидера и побеждает его там);

n “Партизанская борьба” (так поступают не очень сильные конкуренты: их обычно много и они постоянно досаждают лидеру, что в конце концов может подорвать

его силы).

 

Средствами атаки могут быть:

n установление более низких цен;

n выведение нового продукта и создание новых потребностей;

n улучшение обслуживания клиента (особое внимание здесь уделяется логистике

: нужный товар – в нужное место с минимальными затратами);

n усиление рекламы и систем продвижения продукта.

Позицияпоследователя. Последователь не стремится атаковать лидера, а просто хочет удержать своих клиентов. В то же время он охотно вступает в борьбу

на новых рынках. Последователь концентрирует внимание на высокой прибыли и рентабельности и это уводит его в сторону от конкурентной борьбы.

Позициязнающегосвоёместонарынке. Стратегия таких фирм состоит в поиске

мест на рынке, не занятых более сильными конкурентами (поиск своей рыночной ниши). Для реализации этой стратегии такая фирма должна развиваться в пределах

 

допустимых темпов рста, иметь чёткую, ограниченную специализацию и сильного

руководителя.