Преимущества и недостатки методов создания новых товаров

Основные понятия сегментирования

 

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются различия в потребностях. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это и составляет основу сегментации рынка.

Одним из вариантов снижения риска от неоднозначного поведения потребителей на рынке является применение сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы для обеспечения спроса.

Термин «сегментация рынка» впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х г.г. в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время используемой компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.

Сегментирование рынка – это разделение рынка на участки (сегменты) по различным критериям и признакам [5].

В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкурентов и др. На практике используются сочетание разных признаков.

Следовательно, с егмент – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов и предприятий, обладающих определенными общими признаками и одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт или на комплекс маркетинга [18]. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс маркетинговых действий.

При осуществлении маркетинговых действий фирма стремиться найти свою рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей, для которых наиболее оптимальным являются товар данного предприятия и его возможности по поставкам. В то же время существует так называемое рыночное окно, т.е. определенный сегмент рынка, которым фирма пренебрегает по каким-то причинам [19].

Сегментирование рынка является одной из подфункций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Таким образом, процесс сегментирования рынка выглядит следующим образом [5]:

1. Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках / сегментах.

2. Определение критериев и признаков сегментации.

3. Анализ рыночной среды

4. Сегментирование рынка.

5. Выбор и планирование стратегий поведения фирмы на рынке.

6. Оценка привлекательности и выбор сегмента целевого рынка.

7. Планирование и разработка комплекса маркетинга.

8. Позиционирование товара на рынке.

9. Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Таким образом, сегментирование имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.

Преимущества и недостатки методов создания новых товаров

Преимущества	Недостатки
Собственные разработки
1. Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта 2. Оригинальность товара 3. Высокие доходы	1. Длительный срок создания новинки. 2. Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата 3. Потребность в квалифицированном персонале 4. Высокий риск
Приобретение новинки у другой фирмы
1. Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ 2. Сокращение времени на проведение научных исследований 3. Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследований 4. Быстрое внедрение новинки в производство 5. Возможность выбора формы финансирования приобретения	1. Необходимость быстрого освоения производства новинки 2. Зависимость от инновационной деятельности 3. Значительные единовременные расходы 4. Риск копирования товара другими производителями 5. Отсутствие оригинальности новинки
Совместные разработки
1. Распределение затрат на научные исследования 2. Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом 3. Получение возможности выхода на рынок партнера 4. Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности	1. Трудности координации работы 2. Длительность процесса создания новинки 3. Возможность невыгодного распределения прибыли между партнерами 4. Проблемы доверия

 

Таким образом, важнейшей особенностью новых товаров является высокая степень рыночной неопределенности. Перед фирмой стоит вопрос: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много.

С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы жизненного цикла товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. Концепция жизненного цикла товара впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. и описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его изъятия из рынка.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Существуют товары-долгожители, но вечного товара нет. Жизненный цикл товара – это время существования товара с момента создания до вывода его с рынка [12].

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж с течением времени, рисунок 5.2 [5].

 

Рис 5.2. Классическая кривая жизненного цикла товара

В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса. Цикличность можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых.

Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Характеристика отдельных этапов жизненного цикла товара представлена в Приложении Г.

Отдельные этапы жизненного цикла для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Анализ вариантов жизненного цикла товаров позволил выделить наиболее типичные виды ЖЦТ, рисунок 5.3.

Для анализа стадий жизненного цикла товара можно рассчитывать следующие показатели:

1) объем продаж товара;

2) относительные темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

3) относительные темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду;

4) абсолютные темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

5) абсолютные темпы роста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду;

6) относительные темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

7) относительные темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду;

8) абсолютные темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к предыдущему периоду;

9) абсолютные темпы прироста числа продаж, рассчитанные по отношению к базовому периоду.

Тот показатель, который точнее других будет отражать положение товара на рынке в переходный со стадии роста на стадию зрелости период, и следует признать контрольным для данной товарной группы. Вполне возможно, что на одном предприятии, выпускающем разнообразные товары, для контроля над ситуацией по переходу ее товаров с одной стадии на другую потребуются разные контрольные показатели (для каждой отдельной товарной группы – свой показатель). Такое положение дел можно объяснить различием потребительных свойств товаров, сроком службы, некоторыми другими объективными обстоятельствами.

Более подробно вопросы, связанные с жизненным циклом товара, рассматриваются у Багиева Г.Л. [5], Котлера Ф. [19] и др.

Таким образом, являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;

- координировать все усилия всех звеньев предприятия;

- прояснять цели политики предприятия;

- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.