Значимость возраста в потребительском поведении — КиберПедия 

Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьше­ния длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...

Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...

Значимость возраста в потребительском поведении

2018-01-13 221
Значимость возраста в потребительском поведении 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

 

До настоящего времени уделялось внимание изучению потребительских предпочтений как статичного явления, различных только

 

у разных потребительских групп, не изменяющихся в течение жизни. Мы предлагаем рассмотреть их в возрастной динамике. Основным коррелятом потребительских предпочтений считался экономический фактор. Личностные, социально-психологические факторы исследователями игнорировались. Подчеркнем, что потребительские предпочтения имеют психологическое, внутреннее, а не маркетинговое, социальное содержание.

Иррациональность “экономического человека”, становится тем очевиднее, чем больше экономист, маркетолог сталкивается с возрастными особенностями потребителей. Для понимания природы возрастных измене-ний в потребительских предпочтениях необходимо провести параллель между широко применяемыми в психологии различными вариантами воз-растной периодизации развития личности и потребностями и предпочтени-ями в разных видах товаров.

 

Влияние возраста на потребление и потребительские предпочтения

– вопрос весьма неоднозначный. Многие ученые считают возраст одним из ведущих факторов развития предпочтений. Так, к примеру, в американской науке «Поведение Потребителей» (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman и др.) возраст относится к значимым, но не ведущим факторам, влияющим на ПП и потребление. В маркетинге, вслед за Ф. Котлером, возраст считают весьма значимым, и относят его к группе лич-ностных (персональных) факторов. Тайваньские ученые Хо-Ши Ли и соав-торы сделали вывод, социально-демографические факторы (пол, возраст, социальное положение) имеют самое существенное влияние на ПП; а воз-действие цены, дохода и количества товара – незначительно, поскольку они включены в традиционные экономические модели. Они подчеркивают, что доход влияет на выбор товара, но не на предпочтения. Дина Борзековски144, У. Стефан145 в независимых исследованиях выявили существенную разни-цу не только в самих предпочтениях детей и взрослых, но и в атрибутах предпочтений, их диапазоне (у детей он существенно уже) и скорости их формирования (у детей они формируются быстрее). Л. Саймон-Русиновиц

 

 


144 Borzekowski Dina L. G. The 30-second effect: An experiment revealing the impact of televisioncommercials on food preferences of preschoolers // Journal of the American Dietetic Association, Jan, 2001.

145 Stephen W. Theriault The new old-fashioned girl: effects of gender and social desirability on re-ported gender-role ideology. // Sex Roles: A Journal of Research, July, 1998.


 


и Махони146 считают, что «большой интерес представляют характеристики человека, оказывающие влияние на предпочтения, типа возраста, пола, ра-совых/этнических групп».

Другая группа ученых не выделяет возраст в качестве ведущего фактора потребления и предпочтений. По мнению психолога Ричарда Тафлингера147, превалируют внешние влияния на ПП. Возраст рассматри-вается среди менее значимых переменных, влияющих на ПП. Согласно во-люнтаристской теории действия и ее последователей (Parsons T., Frank J.148) возраст не влияет на потребление. Классик американской экономики и фи-лософии Джон Стюарт Милл (John Stuart Mill) отмечал, что в формирова-нии и развитии предпочтений человека особую роль играют политические, культурные и экономические институты. Возрасту здесь внимания не уде-лялось.

 

Изучались особенности потребления и ПП и в конкретных возрас-тах. Так, исследовалось потребление дошкольников, младших школьников

(Macklin,1994 и Gregan-Paxton, 1995), подростков (Pechmann и Ratneshwar 1994), молодых потребителей (Peracchio 1993; Macklin, 1994, 1996). Герон-

тологических исследований потребления еще недостаточно (Tepper, 1994, 1993; Holbrook и Schindler 1994)149. Основной акцент делается здесь на «но-стальгическое предпочтение» у пожилых потребителей. Подчеркивается, что важным фактором потребления является психический, а не хронологи-

 

ческий возраст. (Auken, 1995).

Итак, проанализировав данные западных психологов, экономистов

и маркетологов, мы резюмируем: данные о влиянии возраста на потреби-тельские предпочтения и потребление весьма противоречивы. Экономисты

и маркетологи не выделяют возраст в качестве ведущего фактора измене-ния ПП, но и не относят его к совершенно незначимым. Они просто его не рассматривают. Среди психологов мнения различны: одни относят его к ведущим факторам, другие – к второстепенным. Но большинство психоло-гов отмечает его значимость.

Изучение возрастной изменчивости ПП как интрапсихической основы потребления существенно расширяет возможности их практического изучения: маркетологам не требуется каждый раз заново «изобретать велосипед», исследуя возрастные особенности предпочтений в конкретном товаре. Обладая знаниями о возрастной специфике ПП, можно

 


146 Mahoney, K. J., Simon-Rusinowitz L., Desmond S. M., Shoop D. M,. Squillace M. R., Fay R. A. Determining Consumers’ Preferences for a Cash Option: New York Telephone Survey Findings // American Rehabilitation 1998, Winter рр.24–36.

147 См.в Baudrillard J. Consumer Society // Baudrillard, J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: Polity Press, 1996, рр.29-55.

148 Frank J. On Samuel Cameron's The economics of preference change: The case of arts therapy //Journal of Economic Psychology Volume: 18 (4) 1997, 465 – 468.

149 Holdbrook M. N, Hirshman E.C. The Experimental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies,feelings and fun // Journal of Consumer Research, Vol 9 (September), 1982, р.140.


 


Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

выстраивать систему маркетинговых коммуникаций (рекламу, PR), воздействуя на особенности именно целевого возраста. Это существенно повысит эффективность коммуникаций. Инженерам -конструкторам, дизайнерам эти знания пригодятся при конструировании и моделировании товара, направленного на конкретный возраст. Обобщая, отметим: «раскрутка» товара с использованием знаний о возрастных особенностях

 

ПП повысит уровень спроса нужного товара и снизит потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов.

По результатам проведенного исследования, направленного на изучение трех групп товаров/услуг, мы постулируем: возрастная изменчи-вость потребительских предпочтений и возрастная изменчивость психоло-гических свойств ПП существует.

 


Поделиться с друзьями:

Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...

Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...

Особенности сооружения опор в сложных условиях: Сооружение ВЛ в районах с суровыми климатическими и тяжелыми геологическими условиями...

Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.017 с.