Социальные группы потребителей, психографические модели потребителей — КиберПедия 

История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...

История создания датчика движения: Первый прибор для обнаружения движения был изобретен немецким физиком Генрихом Герцем...

Социальные группы потребителей, психографические модели потребителей

2018-01-13 503
Социальные группы потребителей, психографические модели потребителей 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

 


ТИПЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Помимо указанных выше видов потребления – покупки, использо-вания, владения, хранения и утилизации – выделяются (W. Bearden, M. Et-zel77) личное и открытое потребление в зависимости от условий, в которых люди пользуются товаром или услугой.

 

Так, открытое потребление характеризуется тем, что процесс по-купки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей

в принадлежности к группе и престиже. Часто открытое потребление осно-вывается на демонстративности.

 

Личное потребление,напротив,предполагает скрытое от окру-жающих использование приобретенных товаров и обеспечивает удовлетво-рение насущных потребностей.

Открытое потребление, ориентированное на выполнение обще-ственных ролей, оказывается в области действия экономических и соци-альных факторов, а личное – психологических факторов (личностных и социально-психологических). Личное потребление не рассчитано на удо-влетворение социальных потребностей.

 

В экономике существует диада «личное и организационное по-требление», где личное потребление–это потребление одного индивида,аорганизационное – потребление фирмы (фирма потребляет сырье, электри-чество, консалтинговые услуги и т.п.).

 

Нами выявлены 2 основных вида потребления:

А) потребление как цель -- потребление ради потребления:употреблениепищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, сти-рального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется ис-ходя из своего основного назначения.

 

Б) потребление как средство –употребление товара как средства решитькакую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых кон-тактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж, дорогих часов как средства продемонстрировать свое богатство. То есть товар употребляется, исходя из возможности ре-шить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

 

 


77 Bearden W., Etzel M. Influence onproduct and brand Purchase Decisions //Journal ofConsumerResearch, 1982, № 9, р.185.


 


Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

Этот вид потребления характеризуется восприятием товаров (а) как средства решения задачи (понравиться мужчинам – кофточка с вырезом), (б) как символа (символ деловой встречи – костюм елового стиля).

 

В большинстве случаев проявляется второй вариант потребления. Более того, индивид не задумывается, что это потребление, он просто ре-шает покупками свои задачи.

 

ВИДЫ ПОКУПОК

 

Выделяется два основных вида покупок – запланированные и импульсивные покупки. Запланированные покупки–покупки,совершае-мые целенаправленно. Импульсивные покупки – покупки, совершаемые случайно, неожиданно. Важно помнить, что импульсивные покупки небес-причинны78.

 

По статистике, 65% решений человек принимает под влиянием причин, имеющих достаточно косвенное отношение к логике. Совершение импульсивной покупки - процесс явного доминирования желания над ра-зумом, мгновенное принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок совершается:

- под влиянием мгновенного желания использовать (почувствовал запах свежего хлеба - очень захотелось попробовать);

- под влиянием ассоциаций, вызванных самим товаром (увидел пиво - вспомнил ощущение легкой расслабленности - купил, чтобы его испытать);

- под влиянием ассоциаций, созданных рекламой (увидел чипсы "Принглз"

- вспомнил приподнятое ощущение, возникшее во время просмотра ре-кламного ролика - купил, чтобы испытать то же наяву).

Основная зона импульсивных покупок - супермаркеты и магазины продуктов личного ежедневного потребления (например, хозяйственных товаров). Для того, чтобы попасть в ряд товаров импульсивного спроса, продукция должна обладать одним или несколькими из нижеперечислен-ных качеств:

1. Иметь отношение к удовольствию.

2. Быть привлекательным внешне.

3. Иметь небольшой размер или подразумевать "делимость" (возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки "на пробу").

4. Обладать максимальными возможностями демонстрации.

В маркетинге центральным звеном потребления считается покупка; силы маркетологов, экономистов, менеджеров брошены на повышение ко-личества покупок разными способами. Традиционно маркетологами счита-ется, что организовать покупку – дело фирмы, а послепокупочные процес-

 


78 Helga Dittmar Jane Beattie, Susanne Friese, Objects, Decision Considerations and Self-Image in

Men's and Women's Impulse Purchases(2000) // http://www.ukc.ac.uk/ESRC/impulse.html


 


сы – личное дело потребителя, закрытое для посторонних умов. В русле психологии потребления это спорный тезис. Психологи детально изучают еще и использование как поведение, являющееся внешним выражением личностных качеств.

 

ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

По масштабности потребления выделяют два типа потребителей:потребитель -индивид и потребитель-организация. Потребителями-индивидами являются люди,покупающие или использующие товар длясобственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, ис-пользующие товар для осуществления своей деятельности (например, фа-культет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведе-ния будут совершенно разными.

 

По месту в канале распределения товара различают потребите-лей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и ко-нечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непо-средственно использующие товар).

 

По виду потребления потребителей можно разделить на следую-щие типы:

 

1. Покупатели –индивиды или организации,выбирающие товар и опла-чивающие его (вид потребления – покупка).

2. Пользователи –индивиды или организации,активно пользующиесятоваром (вид потребления – использование).

3. Владельцы –индивиды или организации,имеющие товар,но не пользу-ющиеся им физически (вид потребления – владение). Этот тип потребите-лей можно подразделить на подтипы. Арендодатели – лица или организа-ции, сдающие свое имущество в аренду. Хранители – лица или организа-ции, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления – хранение).

 

4. Утилизаторы –индивиды или организации,утилизирующие результа-ты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления – утилизация).

Покупатели традиционно разделяются на2вида. Клиент –чело-век, который непосредственно контактирует с конкретным това-ром/услугой. Заказчик (по отношению к фирме) – лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.

 

Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в каче-


 

 


Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

стве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики.

 

Рассмотрим универсальные типологии потребителей. Классической для американской науки стала типология по интен-

 

сивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потреб-ления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умерен-ные), light (неактивные потребители).

Типология потребителей Эверетта Роджерса ( E.Rogers, 1962)снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов79. Она основана на понятии «диффузия инноваций» — процессе приема (адапта-ции) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он пред-ложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии иннова-ций:

1. Внимание.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проверка.

5. Адаптация.

6. Признание.

Считается, что распространение в группе или обществе новой ин-формации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инно-вации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании ин-новации.

 

По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потре-бителей на 5 групп:

 

инноваторы (2,5 %) — склонные к риску, высокообразованные, ис-пользуют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.

 

ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабель-ная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вку-сах), статус выше среднего.

 

раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают но-вые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.

 

позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие реше-ние после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным явля-ется давление окружающих.

 

запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты:

они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему но-

 


79 Rogers Everett M. Diffusion of Innovations, Fourth Edition New York: Free Press; 1995.


 


вому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдель-ных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья — основные информационные источники.

 

Процентное соотношение типов выявлено условно-математически

и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывает-ся кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара!

 

Ставшая популярной типология Total Research Corporation80

объединяет потребителей п о атрибутам товара (значимым свойствам):

 

 

Таблица 4


Поделиться с друзьями:

Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...

Состав сооружений: решетки и песколовки: Решетки – это первое устройство в схеме очистных сооружений. Они представляют...

Индивидуальные и групповые автопоилки: для животных. Схемы и конструкции...

Индивидуальные очистные сооружения: К классу индивидуальных очистных сооружений относят сооружения, пропускная способность которых...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.026 с.