Методы сбыта туристских продуктов и услуг

Туристские услуги, как известно, весьма специфичны и имеют ряд отличительных особенностей (неосязаемость, неспособность к хранению, не оторванность от процесса обслуживания и пр.). Из этого следует вывод, что и система сбыта, и выбор каналов распределения будут значительно отличаться от распределения товаров.

Существует два метода сбыта - прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, и косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена.

В связи с этим рассмотрим основные схемы связей при реализации туров:

Туроператор - Турист.

Профильный туроператор занимается разработкой туров, по определенной программе. Специфика его деятельности заключается в подборе и комбинировании основных и дополнительных туристских услуг, т.е. он проектирует турпродукт. В то же время продажа туров собственно туристам не является основной функцией туроператора. Это функция турагентств, которые осуществляют только посреднические услуги по розничной продаже как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельно взятых туристских предприятий (гостиниц, авиакомпаний и т. д.). Однако нередко крупные туроператоры имеют собственную сбытовую сеть - принадлежащие им турагентства.

Например, два крупнейших туроператора Швейцарии – «Kuoni Travel Ltd.» и «Hotelplan» - имеют довольно широкую агентскую сеть. «Kuoni Travel Ltd.» - туроператор и турагент - имеет 60 агентств в Швейцарии и около 60 агентств в 16 странах мира. «Hotel-plan» - туроператор широкого диапазона и одновременно турагент, имеющий 50 филиалов в Швейцарии и около 40 агентств в 7 европейских странах.

Подобная стратегия туроператора получила широкое распространение в 1980-е годы и была названа стратегией «прямого маркетинга». Ее сущность заключается в установлении прямых контактов непосредственно с потребителем, потенциальным клиентом и это возлагает на туроператора ряд дополнительных функций:

· выявление потенциальных потребителей, на которых должны быть ориентированы мероприятия по сбыту;

· разработка мероприятий по сбыту;

· создание информационной систем и баз данных по клиентуре компании;

· создание эффективной системы обработки информации, поступающей от потребителей, и системы быстрого реагирования на нее.

Из данной стратегии вытекает вопрос: «Что дешевле - иметь собственную сеть агентств или пользоваться на комиссионных началах услугами посредников - турагентств?» Раньше первостепенное значение для производителей услуг имел коммерческий интерес: как продать больше и с наименьшими затратами на мероприятия по сбыту.

В конце 1980-х - начале 1990-х первичным становится не только коммерческий интерес в настоящем времени, но и запросы потребителя, обращение напрямую к конкретным группам потребителей, приобретение постоянной клиентуры.

Именно это является гарантией коммерческой стабильности деятельности фирмы в будущем.

Отсюда - тенденция к расширению собственной сети турагентств или отношениям франчайзинга с турагентами.

Туроператор - Турагентство - Турист.

Как уже было сказано выше, турагентство - посредник между туроператором и туристом. Турагентство также занимается продажей отдельных услуг туристам (транспортные услуги, оформление выездных документов, дисконтных карточек, продажа туристской литературы, обработка фотопленок и множество других). Большинство туроператоров предлагают свои услуги рынку через агентства. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Почему туроператор готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он, в какой-то мере, теряет контроль над тем, как продают товар, что при перечисленных выше особенностях туристских услуг (неосязаемость, совпадение процессов производства и потребления и т. д.) является очень важным. И, тем не менее, многие туроператоры считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Ниже речь пойдет о них.

У многих туроператоров не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Туроператор по Испании «Soltour Este», к примеру, продает свои туры с помощью нескольких десятков сотен московских и региональных турагентств. Даже такой крупной турфирме было бы трудно найти средства, чтобы выкупить хотя бы часть этих агентств.

Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям туруслуг нужно было стать посредниками в продаже услуг других фирм.

Например, многие фирмы-туроператоры, количество собственных маршрутов которых не превышает 1-2, сочли бы непрактичным открытие по всей стране своих представительств по продаже туров. Им бы пришлось продавать их вместе с туристскими услугами других туроператоров, что, в конце концов, превратило бы их во владельцев сети турагентств. Так что им гораздо легче работать через обширную сеть дистрибьютеров. Но даже если туроператор и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой, основной бизнес.

Использование посредников объясняется, в основном, их большой эффективностью в обеспечении широкой доступности туруслуг и доведении их до целевых рынков.

Совершенно очевидно, что у турагентств гораздо больше опыта, контактов, размаха деятельности, чем у туроператоров.

Существует четыре основных элемента управления распределением (сбытом):

1). Продуманная сбытовая стратегия туроператора – Стратегия обоснованного выбора агентской сети;

2) сбор, использование и своевременный контроль над потоками информации;

3) общая компетенция персонала, ответственного за сбыт;

4) способность работать над общими проблемами распределения.

Руководство многих турфирм считает, что отличная система распределения имеет ключевое значение в успешной конкуренции фирмы.

В заключение можно кратко сформулировать четыре принципа эффективного распределения:

1. Знание и контроль своих затрат. Даже небольшой прогресс будет невозможен без знания издержек по каждому сегменту системы распределения. Обладая такой информацией, руководство может предвидеть будущие проблемы, установить правильные приоритеты, подсчитать потенциальные сбережения, принять соответствующие меры по модернизации производства.

2. Понимание важности распределения. Пользу распределения и различное влияние альтернативных форм распределения и стратегий должно осознавать не только высшее руководство, но и руководители функциональных подразделений. До тех пор, пока руководство не поймет, что решение в одной области повлияет на общие издержки и производство, оно не сможет заменить одни издержки на другие, чтобы получить общую низкозатратную конкурентоспособную систему.

3. Совершенная система распределения требует специально разработанных и выбранных методов. Многие турфирмы озабочены проблемами компьютерной техники, но им недостает ясного понимания задачи распределения. Необходимо сочетать энтузиазм в новых технологиях с детальным знанием своих собственных систем распределения. Техника будет полезна в том случае, если она отвечает специфическим требованиям турфирмы.

Следовательно, для создания эффективной системы сбыта требуется высокий уровень компетенции, как высшего менеджмента, так и остальных сотрудников фирмы.