Каналы сбыта туристских продуктов и услуг

Успешная работа предприятия зависит не только от производимого продукта, но и от эффективных каналов сбыта. Поэтому многие производители услуг предлагают рынку свои товары через посредников, проектируя собственные каналы продаж.

Канал сбыта (или канал дистрибьюции) - это совокупность фирм или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать другому лицу право собственности на конкретный товар или услугу, помогая производителю обеспечить процесс коммерческой деятельности.

Канал продаж - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Процесс продвижения туристских услуг от производителя до конечного потребителя, как правило, не прямой и часто не предусматривающий непосредственного контакта.

Современный туристский рынок характеризуется наличием большого количества посреднических звеньев, без которых производители туристских товаров и услуг просто не смогли бы эффективно функционировать. Посредники занимают промежуточное положение между производителем и потребителем и являются непременным элементом процесса товародвижения.

На туристском рынке имеет место территориальная разобщенность между звеньями товародвижения. И поэтому контакты с потенциальным потребителем зачастую возможны только через специфические посреднические организации - туроператоров и турагентов.

Производителями туристских услуг являются производственные, сервисные, транспортные организации, а также - гостиницы, рестораны, музеи, выставочные залы, галереи, учреждения спорта и отдыха.

В туристской деятельности посредники реализуют продукты и услуги нескольких производителей. В процессе продвижения туристские услуги комплектуются в так называемый туристский продукт туроператора и через каналы продаж (турагентства) доводятся до потребителя.

Реализация туристского продуктов и услуг на туристском рынке может осуществляться непосредственно потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников (уровней). Количество посредников определяет не только вид самого канала, но и звенность товародвижения или коммерческую звенность.

Коммерческая звенность – параметр, фиксирующий количество владельцев товаров или услуг и число его перепродаж.

Формирование логистических цепей в туристском и гостиничном бизнесе отличается от формирования логистических цепей и сбытовых систем в торговле, промышленности и других сферах, так как специфические особенности туристской услуги не позволяют применить к ней подходы, принятые в классическом товароснабжении. Кроме того, современные информационные технологии, в частности он-лайн бронирование позволяет покупателям напрямую выходить на производителя услуг. Однако, при формировании и продвижении массового туристского продукта соединить воедино функции производства и реализации продукта не всегда удается, да и не всегда это коммерчески целесообразно, что и требует привлечения посреднических звеньев.

Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостиницы, которые реализуют свои услуги по размещению через турфирмы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Следует отметить, что хотя многие производители сами выполняют функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме использование торговых посредников при формировании каналов продаж является скорее правилом, чем исключением.

Можно выделить два направления формирования каналов продаж - внешние и внутренние.

Внешние каналы продаж - это определенное число зарубежных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают.

Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этой посреднической системе, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими финансовыми затратами, а также с барьерами на международных рынках и особенностями государственной туристской политикой каждой страны.

Гораздо выгоднее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских продуктов и услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или туроптовики, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они также нередко имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Взаимоотношения с посредниками оформляются и закрепляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Каждый из посредников в свою очередь также формирует соответствующий канал продаж.

Использование посредников, т. е. формирование каналов продаж, выгодно прежде всего для производителя. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую.

Функция системы дистрибьюции в туризме - обеспечить потенциальным потребителям туристских услуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, а после этого - необходимые заказы, для совершения путешествия.

Систему дистрибьюции составляют все те компоненты, которые выступают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями.

Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

· Посредники обычно ближе к потребителям и лучше знают потребности, мотивы, предпочтения потребителей.

· Посредники обычно быстрее реагируют на изменения в рыночной конъюнктуре.

· Существование посредников и их услуг позволяет производителю туристских услуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, контролировать и улучшать качество своей работы и услуг.

· Посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его потребностям, в зависимости от спроса на рынке.

· Посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о маршрутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте туристского продукта.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Однако каналы продаж обычно находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы, как независимые посреднические структуры, не могут быть управляемы, так как они не имеют прямого отношения к системе управления туристской компании. Работа через независимых посредников предполагает учета ряда особенностей:

· Торговые посредники - независимые организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом объем продаж и прибыль - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать с минимумом затрат.

· Посредники в первую очередь заинтересованы в продвижении собственного имиджа и приобретении собственных клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели.

· Посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.

· Посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Все это подчеркивает важность формирования стратегических и тактических подходов к управлению каналами продаж.

Следует учесть, что выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Так, например, чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета. Вместе с тем территориальное расположение, сегмент рынка, специализация турфирмы и пр. являются важными компонентами, которые могут повлиять на структуру канала продаж.

Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются такие компании, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров, так как родственная специализация компаний-партнеров обеспечивает их взаимопонимание.

Для улучшения взаимопонимания между компаниями производителями услуг и посредниками важна постоянная работа по созданию специальных программ поддержки посредников, особенно у тех, у кого выше потенциал развития.

Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки сбытовой стратегии, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть новые возможности, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

Кроме того, следует понимать, что ни один канал продаж не остается надолго неизменным. Эти перемены обычно происходят по инициативе, как самих посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений.

Причинами изменений и модификаций в посреднической системе со стороны производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и пр. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ, от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим или другие достаточно радикальные меры.

В любом случае, создание нового канала продаж или модификация уже существующего отражает стремление производителя и поставщика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, который не может быть удовлетворен через существующие каналы. В этом случае на рынке появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж) и управленческому корпусу компании необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант.

Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, следует по возможности тщательно оценить каждый новый канал, исходя из затрат на его организацию и освоение Нужно сравнить стоимости этих перемен или соотнести затраты с организацией нового канала с ожидаемыми доходами. Так как все действия предприятия должны быть прежде всего экономически оправданными.

Приняв решение о смене или модификации канала сбыта, не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти определенное время, прежде чем кривая графика совокупных продаж покажет положительную динамику.

Подводя итого сказанному, следует подчеркнуть, что с одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, увеличивает коэффициент коммерческой звенности, а в ряде случаев делает туристское предложение дороже, но, с другой стороны, посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка.