Вопрос 4. Методы формирования бюджета маркетинга.

1. Финансирование "от возможностей" (для жадных)осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается).

2. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.

3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

4. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

5. Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

6. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

Вопрос 5. Причины неудач в маркетинговом планировании.

1) Некорректность целевой ориентации предприятия (неправильно поставлена цель или не соблюден баланс между потребностями и реальными возможностями предприятия);

2) Дефекты содержания планов и программ (не комплексность, отсутствие хотя бы некоторых разделов, нечеткость в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов);

3) Неудачная организация работы по составлению планов и программ (дефицит профессионализма, низкая заинтересованность исполнителей и отсутствие ответственности, недостаточное взаимодействие в команде);

4) Внутрифирменные причины (отсутствие или слабость поддержки со стороны высшего руководства и т.п.).

Лекция 4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Понятие товарной политики предприятия. Задачи разработки то­варной политики.

2. Спо­собы продления жизненного цикла товара.

3. Внедрение на рынок товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Оп­тимальный ассортимент товаров.

4. Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

5. Рыночная атрибутика товара.

Вопрос 1. Понятие товарной политики предприятия. Задачи разработки то­варной политики. Основные подходы, используемые при разработке товарной поли­тики.

Товарная политика - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной политики:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

3) оптимизация финансовых результатов предприятия;

4) завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров.

Вопрос 2. Спо­собы продления жизненного цикла товара.

Современным тенденциям сокращения жизненного цикла товара предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга, находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла.

Вопрос 3. Внедрение на рынок товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Оп­тимальный ассортимент товаров.

Эффективная товарная политика предполагает внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них.

Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Напервой стадии внедрения на рынок выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели и заботятся об обеспечении запасными частями снимаемых с производства изделий. Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов товаров и их модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как нет единых наборов одновременно обращающихся на рынке товаров предприятия в зависимости от стадий жизненного цикла.