Вопрос 2. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга.

Выделяют 3 основные модели (матрицы):

1. Матрица "товар - рынок"

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Модель предложена американским ученым русского происхождения И.Ансоффом. Он дал ей название матрицы "товар - рынок". Общий вид этой матрицы:

Товар   Рынок	Существующий	Новый
Существую-щий	1. Глубокое проникновение на рынок	2. Разработка товара
Новый	4. Развитие рынка	3. Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3) фирма выступает на новом рынке с новым товаром;

4) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром.

2. Матрица "роста - рыночной доли"

Матрица "роста - рыночной доли" разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов.

Рост объема продаж

	Низкий

Низкая Высокая

Относительная доля рынка

3. Модель конкуренции

Модель предложена американским ученым М.Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

В этой модели выделяют 2 основных направления по достижению конкурентных преимуществ: более низкие издержки (т.е. не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты) и специализацию (это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов).

Вопрос 3. Планирование программы маркетинга.

1) В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период;

2) Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследовании целевого рынка.

3) Далее указываются основная цель или цели предприятия на последующий планируемый период деятельности;

4) Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга ("4Р");

5) В большинстве маркетинговых программ указывается методика информационного обеспечения и определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

6) В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности, а также предусматриваются меры по контролю за ходом ее выполнения.