Конкурентная ситуация в отрасли

В условиях развития современной российской экономики рассмотрим конкурентную ситуацию в данной отрасли.

ü Отечественные производители косметических средств могут конкурировать с зарубежными производителями. НО доля импортной косметики на рынке по-прежнему преобладает.

ü Российские производители пытаются расширить свои позиции за счет более низкой цены, а также повышенного внимания к использованию натуральных ингредиентов. Их качество ничуть не уступает всему тому, что поставлялось из Польши, Прибалтики, Израиля или Китая. Российская косметика оказалась хороша по качеству и в разы дешевле. Отечественные производители демонстрируют очень современные подходы в маркетинге, концепциях и упаковке продукции.

Ведущие отечественные бренды: Бархатные ручки, Черный Жемчуг и Чистая Линия, а также Teana, Kleona, GreenLab, OrganicShop, Agafia, PlanetaOrganica и GreenMama. (NaturaSiberica является одной из самых сильных в массовом сегменте рынка России и активно экспортирует российскую косметику за рубеж.

ü Ритейлеры вводят в ассортимент собственные торговые марки, которые дешевле брендовых товаров из-за отсутствия маркетинговых расходов.

ü Импортеры или производители брендов косметики сами занимаются дистрибуцией своей продукции, стремясь снизить конечную цену. Давление на дистрибуторов росло, растет и будет расти всегда.

ü Сокращение количества дистрибуторов, их «измельчение».

ü Новых брендов на рынке появляется меньше.

ü Концентрация рынка изменилась. Рынок просел и за последние 2 года сократилось число розничных магазинов. Первыми с рынка ушли мультибрендовые оптовые компании, специализирующиеся на косметике «масс-маркет», так как за дешевой косметикой потребитель идет не в розничные магазины, а в торговые сети, которые работают либо с эксклюзивными дистрибуторами, либо с производителями.

ü Характер конкуренции за последнее время сильно изменился – она стала более упорядоченной. Раньше конкурентами были продавцы контрафакта, поставщики нелегально ввезенной продукции из-за рубежа, сейчас таких «конкурентов» практически не стало. Сейчас большую долю косметического рынка занимают российские бренды, поэтому проблема контрафакта и серого импорта автоматически перестала быть столь острой.

ü Участники рынка стали соперничать друг с другом уже не столько в цене, сколько в предоставляемом сервисе: выигрывает тот, кто за ту же цену, что и остальные, предложит лучшую логистику, лучшую рекламу и продвижение и другое.

ü Потребитель стал покупать либо то, что он знает, чем он уже пользовался, либо то, что реально работает. Исключением стала корейская косметика. Ее продажи растут третий год подряд, многие покупатели перешли на нее с израильской и европейской косметики. Качество у нее отличное, а цена выросла не так, как у других производителей.

Самыми популярными брендами корейской косметики являются Missha, TonyMoly и HolikaHolika. Причем их популярность полностью связана с интернетом. Люди активно делятся друг с другом описанием такой косметики, отзывами. Эффект сарафанного радио дает о себе знать. Проявляется в конечном счете все это в запросах пользователей в поисковых системах. Например, ежемесячно запрос "Натура Сиберика купить" набирают 2400 человек, а "TonyMoly купить" - 1400. Вопрос, как такое возможно, ведь первый бренд есть в каждом магазине и аптеке, а о втором многие даже не знают? Ответ прост, первый бренд покупается мимоходом, когда тебе нужен просто шампунь или бальзам, а второй целенаправленно ищут, чтобы порадовать себя и ощутить видимый эффект от использования.

ü Барьер входа в отрасль остался почти неизменным. Вырос барьер по уровню бизнес-чутья, психологической устойчивости и везения. Несколько лет назад на рынок дистрибуции мог зайти любой человек без опыта в бизнесе, имеющий несколько миллионов рублей свободных денег, и он бы имел хорошие шансы успешно продать любой товар, но сейчас малейшая ошибка в ассортименте, договорной политике или бизнес–стратегии в два счета может обернуться крахом.

ü Россия остается крупнейшим рынком косметики в Восточной Европе и на ее долю приходится 50% розничного рынка косметики в регионе, по данным Министерства промышленности и торговли РФ.

ü Финансовые процессы внутри страны привели к росту цен на импортные косметические средства, что, в сочетании с предрасположенностью потребителей к экономии денег на второстепенных продуктах, привело к снижению прибыли для крупных международных производителей косметики. Цены премиальной косметики выросли примерно на 13%; косметика массового рынка – на 18%; космецевтика – на 20%.

ü Косметическая промышленность меняется с такой скоростью, что объемы продаж напрямую стали зависеть от социальных сетей и тактик онлайн-сбыта.

ü Большое количество сделок о поглощении и слиянии полноценных косметических гигантов и независимых брендов, небольших торговых марок. Данная тенденция говорит о том, что лидеры рынка избрали новую стратегию, дабы удержать свои позиции в индустрии красоты. Небольшие компании интересны крупных игрокам как раз своими способностями к свободному мышлению, другими словами, созданию и разработке уникальных продуктов, а также существенным опытом использования возможностей интернета и социальных ресурсов (видеоблоги на YouTube, аккаунты в Instagram и т.д.) для продвижения товаров в новых сферах общественной жизни.

* За прошедший год компании EstéeLauderCompanies (ELC) и L'Oréal, одни из самых сильных лидеров в индустрии красоты, сбалансировали свои предложения. В частности, L'Oréal приобрела UrbanDecay, NYX и IT Cosmetics для полноценного погружения в сферу работы независимых косметических брендов, в то время как ELC продолжала следовать своей «престижной стратегии», приобретая нишевые парфюмерные торговые марки, в последнее время Kilian, что позволило компании пополнить портфель брендов, созданный еще в 2014 году после покупки ParfumsFrédéricMalle, RodinOlioLusso и LeLabo. К тому же руководство EstéeLauder заинтересовано в активном привлечении новой целевой группы – миллениалов- с этой целью компания обратила свое внимание на KendallJenner и VictoriaBeckham. Четыре крупнейших игрока внесли значительные изменения в свои портфолио. Приобретение Coty 41 торговой марки у P&G и покупка Revlon компании ElizabethArden позволяют предположить значительные изменения на косметическом рынке. Avon продает свой бизнес в Северной Америке, а ShiseidoAmericas покупает GurwitchProducts с брендами LauraMercier и Revive. Unilever объявил о покупке DollarShaveClub за 1 млрд долларов, что позволило компании сразу же завоевать лидирующие позиции на рынке мужской косметики.

Рейтинг компаний по производству косметики и парфюмерии на 2017 год:

L'Oréal – неизменный лидер мирового косметического рынка. L'Oréal удалось уже два года подряд занимать место в этом рейтинге. Один из секретов успеха компании – работа над инновациями и расширение портфеля продуктов. В частности, в январе 2016 года L'Oréal представила сложное аппаратное и программное обеспечение Beauty, когда запустила датчик для кожи под названием My UV-patch. L'Oréal заключила сделку с компанией FoundersFactory в качестве эксклюзивного партнера для инвестиций в мировые стартапы индустрии красоты. В рамках соглашения партнеры будут инвестировать в пять стартапов на раннем этапе и совместно создавать с нуля две новые компании. В июле L'Oréal удивила всех приобретением торговой марки IT Cosmetics за 1,2 миллиарда долларов США. Имея более 300 продуктов и многоканальную систему сбыта, бренд теперь входит в состав LuxeDivision компании L'Oréal.

ü Количество акций и спецпредложений выросло, так как покупатели стали искать наиболее низкие ценовые предложения, более прагматичный подход к выбору косметики и парфюмерии. При этом скидки по сравнению с докризисным временем стали больше: если раньше 10–15%, то то сейчас продавцы предлагают товары с дисконтом 20–25%.

ü Граждане стали больше обращать внимания на отечественные бренды, а клиенты premium-сегмента – на более дешевыйmass-маркет. С другой стороны, производители премиальной косметики в условиях обострившейся конкуренции стали чаще предлагать скидки и бонусы, пытаясь удержать покупателей и приучить их к высокому качеству, что им в целом удается.

ü Тактика большинства компаний сейчас не выживание, а концентрация на инновациях, так как при выборе потребителем между ценой и качеством все чаще поступает запрос на качество.

ü Международные бренды выжили и показали значительный рост компании, производство которых хотя бы частично базируется в России. (тенденция к локализации)

ü Большинство косметических продуктов по-прежнему распространяется традиционным способом – через ритейл-магазины. НО в последнее время высокие обороты по темпам развития набирают магазины формата «дрогери» (европейский формат нон-фуд магазинов, которые располагаются в спальных районах, в шаговой доступности от дома, а ассортимент товаров рассчитан на каждодневный спрос – косметика, бытовая химия, хозяйственные товары, а также безрецептурные препараты, пояснила эксперт). Данный формат интересен ритейлерам, поскольку на фоне высокого спроса со стороны покупателей, небольших инвестиций в проект, а также комфортной арендной платы в спальных районах показатель товарооборота с квадратного метра является довольно высоким».

По количеству магазинов абсолютным лидером является:

· Магнит Косметикс: в I пол. 2017 года данной парфюмерно-косметической сети принадлежат 3174 точек.

· Далее следует сеть Л’Этуаль – 917 магазинов на территории РФ.

· Затем с большим отрывом следуетYvesRocher– около 350 магазинов сети.

Крупнейшие парфюмерно-косметические ритейлеры на 2017 год по данным информационно-аналитической системы СПАРК-Интерфакс: