Составляющие комплексы маркетинговых коммуникаций

Тенденция развития маркетинговых коммуникаций заключается в их интеграции. В конце XX века появился термин – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Применение ИМК позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментом коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, занимающихся конкретной сферой, - например, продажами, маркетингом, исследованиями рынка, обслуживанием клиентов, рекламой, сейлз-промоушном, PR, выставками, мероприятиями, информационной технологией, производством и дистрибьюцией. Зачастую все выглядит так, как будто они действуют в своих собственных мирках, в результате чего образуются «гнезда» менеджмента, с помощью которых разные отделы добиваются разных целей, нередко – несогласованно.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомленности среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинговых сообщений через все торговые и 36маркетинговые медианосители и на непрерывной доставке сообщений в места продаж.

Таким образом, «концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

• создание системы коммуникационных посланий с использованием различных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

• максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных различных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств».

3. Дать определения понятиям: товарный знак, торговая марка, бренд.

Товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых им товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг. Торговая марка -любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц. Иначе, торговая марка - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Бренд - символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд - единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин,идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

 

Билет №13

· Национальное разнообразие российской рекламы 15-16 веков (из лекции)

· Дать определение понятиям PR и Salespromotion

· Основные черты коммерческой пропаганды

1. Традиции греко-римской античности многогранно проявлявшиеся в средневековой западно-европейской культуре для России заменил опыт Византии.

Российские традиции развиваются в русле общекультурных закономерностей.

Интеллектуальная реклама на Руси исполнялась царскими глашатыми, называлась вестниками. О деятельности царских глашатых в Москве было известно с 15 века, когда стало обыкновением провозглашать царские указы с Красного крыльца на Ивановской площади.

С конца 16 века после начала книгопечатания на Руси, создается распространение инфомационной продукции: печатных и рукописных книг, летучих листков, лобочных картинок. Фольклорную устную рекламу в России уместно классифицировать, подобно рекламе западно-европейского средневековья, на 3 направления:

-рекламное творчество разносчиков, корабейников, бродячих ремесленников;

-рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои более агрессивные, чем у разносчиков, приемы устного рекламирования.

-самое виртуозное, объединяющее все приемы ярмарочной рекламы, имеющее богатый набор вариантов. Фольклорное рекламное творчество, яркое, шумное, веселое, хитроумное, весьма результативное.

Рекламный фольклор выделяется в жанровые варианты: заклички и прибаутки. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-целостный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара.

Прибаутка – не делает акцента на ценностный аспект, она действует на слушателей глубиннее и тоньше. Она притягивает внимание неожиданными ассоциациями.

В резервах воздействия устной фольклорной рекламы были не только слова, но и музыкальные фразы, мелодии.

2. Стимулирование сбыта (Sales promotion) — это комплекс мероприятий направленный на увеличение продаж компании, за счет создания кратковременных побудительных мер поощрения (льготные карты, карты накопительных скидок, лотереи, викторины, дегустации)

Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

 

3. Канадский культуролог Маршалл Маклюэн как-то сказал: реклама – это, мол, величайшее искусство XX века. И он по-своему прав. Реклама действительно является феноменом массовой культуры. Она имитирует в широкодоступных ценах «элитные» образцы, превращая, таким образом, процесс потребления материальных благ в главный смысл жизни человека. Характерными чертами масскультуры являются также легкость восприятия, упрощенность и развлекательность. Все эти черты свойственны и рекламе. И строится она, прежде всего, на стремлении людей к благосостоянию, комфорту, удовольствиям, повышению социального статуса. Проще говоря, формирует такого человека, который начинает думать кошельком. А если и включит иногда голову в мыслительный процесс, то, оказывается, способен думать только в определенном массстандартами направлении. Неслучайно на многих языках реклама называется «пропагандой» или «коммерческой пропагандой».

Выводы крупного американского исследователя Д. Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И еще — о связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками.

Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». 30-й американский президент Джон Калвин Кулидж-младший еще в 1929 г. сказал: «Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества». Добавим: в конечном итоге — по перерождению, что, судя по всему, и является основной целью западной рекламной индустрии.

США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, рекламные ролики (клипы) составляют около 80%. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Но главное – они активно внедряют в сознание российского общества так называемые западные ценности и стандарты.

Автор нашумевшей в свое время книги «Одномерный человек» Г. Маркузе писал, что реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения. Вот вам и вся суть этих «универсальных ценностей и стандартов» западного мира — одномерность. Речь практически идет о том, чтобы создать «стандартного человека» с примитивными потребностями, который будет жить и работать по установленным для всех в мире единым правилам, сознанием которого легко манипулировать. Стереотипизация, т. е. психологическое воздействие с помощью создания иллюзорных стереотипов, — один из главных методов пропаганды вообще, а в коммерческой пропаганде — главный.

Коммерческую ценность приобрело на наших телеэкранах женское тело. Дошло до того, что уже кирпичи рекламируют на фоне полуобнаженных красоток. А для достижения высоких результатов в спорте девушкам, оказывается, надо регулярно пользоваться дезодорантами определенных «брендов».

После этого даже говорить о том, что происходит в рекламе с русским языком, нет охоты. Над ним просто-напросто издеваются, и происходит это на глазах у многомиллионной аудитории – только центральные российские телеканалы покрывают от 90 до 95% территории государства. И приходилось ли вам что-нибудь слышать о нейролингвистическом программировании (НЛП)? Сегодня – это наиболее эффективный инструмент влияния на массовое сознание.

 

Восприятие человека бывает осознанным и неосознанным.

Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании или манипулировании. Возникнув в 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность. С 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, что уже само по себе является фактом признания НЛП в мире рекламы.

Реклама, по сути своей, является средством манипулирования, а результат ее действия — формирование общественного мнения. И с появлением НЛП специалисты по рекламе стали использовать стратегию мышления, которая приводит к совершению «импульсивной покупки». Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, иными словами, основана на алгоритме: «вижу — чувствую».

Вот несколько показательных примеров из такого рода рекламы: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!».

М. Маклюэн писал: «Реклама – это спрессованный образ современности. Он аккумулирует чувства и опыт всего общества, в идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». А цели-то, по большому историческому счету, у нашего и западного общества — разные.

В настоящее время осуществляется глобальная информационно-культурная и информационно-идеологическая экспансия Запада в отношении России. И уже с середины 1990-х годов в научных публикациях используется термин «консциентальная война» (от лат. conscientia – «сознание»). Этот термин предполагает, что определенные типы сознания должны быть вытеснены за рамки цивилизованно допустимых и приемлемых форм. Подобное происходило и раньше, когда один тип организации сознания вытеснял другой, как, например, христианство сменяло язычество. Но сегодня эта конкуренция и борьба принимают тотальный характер. Консциентальная война, следовательно, направлена на манипуляции с общественным сознанием, подмену мировоззренческих ориентиров, девальвацию традиций, ложные трактовки прошлого, стимулирующие исторические обиды разных этнических групп, внушение гражданам России чувства их культурно-исторической неполноценности.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание западные «ценности». Они, эти «ценности», по замыслу глобальных акторов, должны придти на смену тем ценностям, в духе которых русские люди испокон веков воспитывались, на которых Русь и строилась, и держится вот уже вторую тысячу лет: вера в Бога Единого, православная духовность, коллективизм, взаимопомощь, верность дружбе, долгу перед Отечеством, сострадание, сентиментальность, тонкость чувств, уязвимость души. Реклама должна и может мягко девальвировать эти ценности, подменить другими, менее глубокими, что и делает. Речь, по сути, идет об изменении генетического кода русской нации.

Самым большим социальным потенциалом воздействия обладает телевидение – наиболее разностороннее из рекламных средств, потому, собственно, о телерекламе и говорим.

Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации. С.Г. Кара-Мурза отмечал «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия.

Отношение к телевизионной рекламе в России пока носит двойственный характер. С одной стороны, согласно опросам, более 50% россиян негативно относятся к рекламе. И в то же время, воздействуя на человека на подсознательном уровне, рекламные ролики создают устойчивые эмоциональные образы и стереотипы, меняют поведенческие установки и, в конечном счете, формируют другую систему ценностей. Проблема состоит в том, что новые социальные ориентиры россиян возникают под влиянием телевизионных роликов, которые созданы по западным образцам, что способствует восприятию в качестве эталона материальных и духовных ценностей Запада.
Присмотритесь внимательней к окружающим и непременно заметите, какое большое количество россиян уже соответствует рекламным стандартам – от манер до образа жизни. Некоторые ученые даже ввели в обиход такое понятие, как «социальный Маугли». Позволю себе, применительно к России, уточнить: «рекламный Маугли». Это те молодые и уже не очень молодые люди, которые стали добровольными жертвами агрессивной экспансии западной рекламы на российских телеканалах. Сегодня они рефлективно идентифицируют себя в качестве усредненного европейца или американца, общаются с себе подобными на энглизированном сленге (бренд, тренд, сингл, драйв…), не умеют правильно говорить на родном языке, а писать и подавно. На них, опутанных сетью стереотипов и мыслящих в рамках заданных рекламой стандартов, и делает ставку вскормленная на западные деньги «наша» т.н. правозащитно-либеральная «тусовка».

В ведущих странах Запада хорошо осознают, что реклама может приносить вред как личности, так и обществу в целом, а потому рекламную деятельность регулируют. В США, например, этим занимается Федеральная торговая комиссия, которая анализирует все рекламные материалы.

Во Франции — служба СОФРЕС, которая, в частности, установила, что 71% телезрителей страны считает, что в передачах слишком много рекламы; 74% согласны с создателями фильмов, протестующими против рекламных вставок, а 40% аудитории эти вставки не смотрят. Но во всех странах одинаково наиболее раздражающим видом рекламы считается телереклама.

Что касается России, то ее, как известно, «аршином общим не измерить». Телевизионная реклама, появившаяся у нас в 1990-х гг. XX века, все еще находится в стадии становления, тем не менее, даже короткая история ее развития говорит о том, что именно те немногочисленные ролики, которые основывались на национальных традициях и фольклоре, положительно воспринимались зрительской аудиторией. Однако то, что мы видим на телеэкранах, — это, по большей части, ремейки, сделанные по западным лекалам. Но получается «как всегда», и, как показывают социологические опросы, российская аудитория не воспринимает экономической сущности американизированной рекламы и ее роли в развитии рынка.

Критическому анализу давно надо бы подвергнуть несвойственные русской речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп, повышенный звук.

И уж коль в нашем обществе громко заговорили о свободе слова, то эта свобода неразрывно связана также со свободой «невосприятия». Речь идет о праве каждого гражданина самому решать, где, когда и какую получать рекламную информацию.

Льется за государственный счет, и если деньги идут не напрямую из госбюджета, то все равно из казны госкорпораций, госкомпаний, содержащих многие СМИ, в том числе, откровенно антироссийской направленности. Таким образом, народ платит за свое околпачивание, за собственную трансформацию в «рекламных мутантов», российского родства не помнящих.

 

Билет № 14мсвпаввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввв
1. Переломный процесс рекламной деятельности странах середины 19 века.
2. Дать определение директ-маркетинг и паблисити.

3. Процесс воздействия и восприятия рекламы.

 

1. Переломный процесс рекламной деятельности в европейских странах середины 19 века.
переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем — после Гражданской войны — к 70-м годам XIX века в США — создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.
Третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX- XX веков — «золотое время» развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.
Англия
Здесь утверждаются наиболее либеральные законы в отношении средств массовой информации, на фоне других европейских государств. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и в журналистику.
Начало иллюстрированной рекламы в прессе
Английская периодическая печать в XIX веке активно использует иллюстрации, применяя их также и ради привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 году.
Первым в Европе иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя, стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»). К концу 1832 года его тираж достиг двухсот тысяч экземпляров. Появлявшаяся здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики в мае 1842 года начал выходить журнал «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские новости»), в котором делалась ставка на повседневную хронику событий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая 2-3 последние страницы, давалась по традиции «в подборку». Только в 1877 году журнал «Illustrated London News» в своей рекламной части дал иллюстрацию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев

Начало плакатного бума

Однако с переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards), о которых уже рассказывалось в главе 4. Но в облике того варианта рекламирования, который сейчас фамильярно зовется «наружка», к середине XIX века произошли разительные перемены. Они связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати — литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр — многокрасочный изобразительный — нередко высокохудожественный — плакат.

Мы помним: в предыдущих разделах говорилось о предплакатных формах демонстративности — монументальной живописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образцах. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений, или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лидером в нем явилась Франция, о чем подробнее мы скажем ниже. Здесь же отметим, что попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации плакатистов, стремившейся

внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности11. Тем не менее, в середине века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной: на одного схваченного и оштрафованного парня приходились десятки, обновившие за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Франция

Новое слово во французской рекламе сказала наиболее массовая газета второй половины XIX века «Petit Journal» («Маленькая газета»), предпринятая. Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 году до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложений «Petit Journal» печатались в цвете, в том числе популярнейшее — «Моды». По типу этой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «Petit Lyonnais» («Маленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другие с соответствующими рекламными отделами.

В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриальным и технологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX-XX веков во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения — автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.

Германия

Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 году газета «Ober Land und Meer» («Через моря и страны») организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: «Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.

Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок». Или — в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: «Закуривание сигарет даром».

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

2. Дать определение директ-маркетинг и паблисити.

вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to- consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to- business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Директ-маркетинг - тип коммуникации, в основе которого лежит личное общение с целевой аудиторией. Проще говоря - это деятельность любого характера, основная цель которой - привлечение и удержание внимания клиента для формирования долгосрочных отношений. Залог успешных действий, которые предполагает директ-маркетинг - прямой контакт маркетолога с потенциальным клиентом. «Интерактивность» здесь ключевое слово. Результат, которого должен достигнуть данный вид услуги - отклик от объекта воздействия рекламы. Данный отклик может быть в любом виде: заказ на продукцию, запрос информации о товаре или его покупка. Таким образом, директ-маркетинг стремится вызвать у потенциального клиента желание вступить в контакт с маркетологом, ответить на высланное ему послание.

Пабли́сити (от англ. publicity — публичность, гласность) — термин, означающий: 1. Известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием к информированию общества о чем-либо.

(publicity) - 1) деловые связи, форма продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной фирме и ее товарах; 2) известность, популярность, реклама.

3. Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого товара. На основе этого положения можно сделать вывод, что каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо знакомых продуктах — чае, кофе, молоке и т. д.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же заинтересует их.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности.

 

Билет 15.