Начало иллюстрированной рекламы в прессе.

Билет №1

· Понятие проторекламы. Виды

В наши дни реклама пронизывает собой – своими сообщениями, технологиями, продуктами – всю
жизнь современного общества, однако, как и всякое социальное явление, в своем развитии она проходила различные этапы.
В трудах культуроантропологов и этнографов обнаруживаются
сообщения о сложившемся в глубинах культуры наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием «проторекламы». Так как в период первобытно-общинной формации единственная
система средств массовой коммуникации была связана с собранием
рода или племени.
Протореклама – это дописьменные средства пропаганды, то, что люди всегда «имели при себе». Приставка «прото» означает стадию
предшествования тому явлению, которое мы исследуем, и говорит о том, что любому существенному образованию предшествовал ГЕНЕЗИС, т.е. зарождение, начальный этап возникновения.
Протореклама (антропотекстовая коммуникация) – это уровень организации – «один к одному» или «адресант = адресату».
Следовательно, протореклама – это комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.
В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился на человеке, выступая в виде своеобразного символа,

сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики1.
Примеры:
1) На островах Фиджи девушки до замужества могли носить длинные пучки волос за ушами. На свадьбе эти пучки волос отрезали,
что символизировало новый статус женщины.
2) В Новой Гвинее пожилые люди коротко стригут волосы, подкрашивая их черной краской.
3) Женщины Новой Гвинеи в качестве украшения носили два собачьих зуба, подвешивая их к ушам в виде серег. Самым же дорогим
украшением служил кабаний клык, который мужчины носили на груди.
4) По мнению путешественников, во всех племенах мужчины наряжаются гораздо больше, чем женщины.
5) Татуировка украшает преимущественно тело женщины; рубцы от заживших ран использовались в виде украшений.
6) Женщины индийских племен во время похорон главы рода красят лицо в черный цвет.
7) Индусы разрисовывают лоб знаками принадлежности к какойлибо касте.

 

· Российско-ярморочный фольклор 15 века

Ярмарки существовали на территории русских княжеств со времен Золотой Орды и уже тогда служили основным средством межрегиональной, a позднее и международной, циркуляции товаров. Петр I, узнав, сколь успешно купцьi c Ваги (судоходный приток Северной Двины на границе теперешних Вологодской и Архангельской областей) торгуют лесом, дегтем, канифолью и зерном c англичанами, поручил им наладить торговлю c Китаем (!). и купцы выполнили наказ. Привозимые ими из Китая меха, шелковые ткани фарфор и чай реализовывались на крупнейших ярмарках в Москве. Нажнем Новгороде, Ярославле, Макарьевe, Костроме и других
городах России. Ярмарки являлись генератором и рассадником разнообразных жанров устного народного творчества, в том числе и рекламных... Рождаясь в ярмарочной атмосфере лобовой конкуренции, борьбы за покупателя и за коммерческий успех, ярмарочные присловья затем расходились по другим торговым заведениям и в конце концов впитывались в бытовой обиход» [30, 59]. Закрепить в памяти ярмарочные присловья помогали лубочные картинки, котоpые тоже продавались на ярмарках. Между павильонами c книгами и канцелярскими товарами натягивались веревки, к которым бельевыми прищепками прикреплялись все виды лубочных картин, и
покупатели выбирали наиболее понравившиеся. С появлением на рынке лубочных картин связано изобретение райка, своего рода зрелищной шарманки. Исследователь телевидения H. П. Карцев считает прародителем голубого экрана именно раек:.И был еще такой ящик c ласковым названием "'раек" —народный переносной бродячий театрик. Различные картинки в этом ящике опускалась на шнурках, сменяя одна другую. В некоторых районах России картинки склеивались и смeняли друг друга перематыванием ленты c валика на валик. B передней же части ящика были сделаны отверстия для глаз c увеличительными стеклами (или без них), "через которая, —как поясняет старая Энциклопедия, — зрители могут смотреть на картину за плату, колеблющуюся от 9 копейки до 5 копеек за весь репертуар^" [13, 15]. Показ сопровождался забавными комментариями странствующих артис­тов. Информация была познавательной (коронация государей, прием гос­тей из-за рубежа, виды столиц), критической (Наша русская знать, что любит денежки мотать, едет в Париж c золотым мешком, a возвращается c палочкой, пешком»)

 

· Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителей определенное воздействие надо привлечь его внимание. ^ Привлечение внимания – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя: привлечение внимания->поддерживание интереса->появление эмоций->убеждение->принятие решений->действия в совершении покупки. Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредотачивать его. Эти св-ва внимания в значительной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысления и запоминания. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Взрослый человек может охватить вниманием одновременно 4-6 объекта. Углубление и устойчивость, сосредоточенность внимания зрителя на рекламном обращении одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель из-за перегруженной психики не успевает воспринимать весь объем изображения. Благоприятным условием для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, разнообразие сюжетов. Процесс восприятия длительного по времени раздражителя проходит в 2 этапа:

1) сознательная обработка информации и ее оценка

2) погружение информации на уровень «подсознания» вследствие интенсивности раздражителя.

Адаптация привыкания – механизм защиты, который возникает в ответ на продолжительный по времени раздражитель.

3 аспекта восприятия мозгом: зрительный, слуховой, чувствительный.

Внимание – ориентировочная реакция сознания человека, которая позволяет построить органы восприятия на информационный объект.

Виды внимания: произвольное (процесс, сбор, обработка, оценка информации), непроизвольное (непреднамеренно), послепроизвольное внимание.

 

 

Билет №2

Направление проторекламы в архаичной культуре: с акральное направление; престижное направление; собственническое направление; демонстративное (ремесленническое) на-
правление.
1. Сакральное направление проторекламы. На начальных этапах формирования в эпоху палеолита, важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными).
Сакральные смыслы – являются результатом постижения мира
нашими далекими предками в двух измерениях - реальном и сверхъестественном.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, воплощаются в грозных явлениях природы, в представителях животного мира, а затем и в изделиях рук человеческих: создание символических сакральных предметов (различные культовые изображения, например: талисман, оберег и т.д.).
Таким образом, формируется в первобытном обиходе обширный
пласт культовой проторекламы. В пласте культовой проторекламы
совмещаются процессы символизации и демонстрирования, которые
проявляются в совокупности ритуалов.
Первобытный ритуал - это демонстративная акция, призванная свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям,

заветам предков, о его неуклонном служении высшим силам. Все это должно быть продемонстрировано публично, наглядно.
Примеры:
1) Английский ученый Джеймс Джордж Фрэзер приводит такие данные о демонстративном ритуале, несущем символизацию, явное
сообщение высшим силам о верности им с целью получения земных благ: «Сербы во время засухи раздевают догола маленькую девочку и с
головы до ног одевают ее травой, растениями и цветами. Лицо ее также прячут под покрывалом из живой зелени. Ей дают имя Додола.
В сопровождении девушек она идет по деревне. Процессия останавливается возле каждого дома. Додола не перестает кружиться в тан-
це. Девушки образуют вокруг нее кольцо, напевая одну из песенок Додолы, а хозяйка дома выливает на нее ведро воды. Вот так звучит
одна из песен: Мы по деревне идем, А по небу бегут облака. Мы идем быстрее, И быстрее пошли облака. Они обогнали нас И оросили свежестью хлеб и лозу»
2) Когда нужда в дожде возникает в селениях Индии, одного из местных мальчиков убирают листьями и называют «царем дождя».
Он обходит по кругу все дома в деревне. Хозяева и их жены окрапляют «царя дождя» водой и одаривают участников процессии различной снедью. После обхода всех домов мальчики снимают с «царя дождя» его одеяние из листьев, а из подаяний устраивают пир»2.

 

· Вербальная реклама в период позднего средневековья.

Позднее Средневековье и Возрождение ХV-XVI вв.
Для эпохи позднего Средневековья (XV-XVI вв.) характерны устные формы рекламирования. Рассмотренные выше виды оперативной устной коммуникации продолжают свое победное шествие по ярмаркам, городским улицам и сельским поселкам. Рыцарство переживает пору заката, т.к. в 1559 г. французский король Генрих II4 вступил в поединок со своим придворным. Обломок копья случайно попал в глаз, возникло нагноение, заражение крови и король умер. И уже к концу XVI в. турниры исходят на нет. В этот период наращивают свое воздействие изобразительные средства рекламной деятельности. Известный историк и культуролог Й. Хѐйзинга1 подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерно

визуальный характер».
Формы визуализации эпохи позднего Средневековья.
Вывески. Красочные и живописные вывески. Сначала вывески не имели вербального сопровождения и из-за этого мало кто мог про-
честь, что именно написано в силу неграмотности населения. Однако английский король Ричард II2 в 1393 г. издал указ, обязывающий всех
торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или животных вывесок. Письменное слово стало расширять сферу своего действия, и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть.
Афиши. В конце Средневековья афиши представляли собой развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения быстро освоили бродячие актерские труппы.
Рукописный каталог. Относится к 1447 г., успешно продавался. Письменные формы настойчиво проникали в общественную жизнь
людей. Рукописный каталог появился в связи с усилением спроса на грамотных, образованных людей.
Вывод. В связи с ростом спроса на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши – появляются
главные стимулы – это изобретение печатного способа их тиражирования, и становление нового этапа рекламной деятельности.

 

· Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса,
	гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах,
	лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

 

Билет №3

1. Протореклама– первоначальная историко-культурная форма рекламы: культовая протореклама (родовые и племенные тотемы). Тотем – это определенный объект как живой, так и неживой природы, который находится в родстве с определенной группой людей. Тотем наделяли свойствами, знаками и дополнительными смыслами. Это явление можно назвать – символизацией.

Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в особях животного мира, а затем и в изделиях сделанных человеком: фетиши, наскальные рисунки, амулеты, обереги. Некоторые из них становятся тайными, а некоторые приобретают публичный характер (демонстрация) – проведение ритуалов, которые сообщали о служении невидимым высшим силам, через движения, мимику, цвет, аксессуары и т.д.

 

2. В Англии, давшей миру первое рекламное объявление, производители товаров вовремя поняли ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от конкурентных товаров районы, особенно в период начала индустриальной революции в Англии (середина XVIII в.). XVII - XIX в. характеризуется агрессивной английской внешней политикой Англии в бесчисленных колониальных войнах, соответственно, создав новую ситуацию для рекламной коммуникации. В Англии разверну­лась и долгое время длилась широкая рекламная кампания, но не предметов и услуг, а, образно го­воря, «живого товара». Американские колонии с помощью многочисленных пропагандистских бро­шюр и писем зазывали к себе новых переселенцев.

Рекламные инновации в Англии. В это время в Англии утверждаются наиболее либеральные законы по отношению к СМИ, в результате чего они занимают приоритетные позиции в развитии рекламы. Одновременно вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе в журналистику. Это привело к значительному распространению комплексных информационных агентств. Так же в Англии формируется атмосфера, которая способствует развитию издательских и рекламных новаций: зарождаются малые формы рекламных жанров, то есть вкладыши, открытки, этикетки, ресторанное меню, театральные программки, пригласительные билеты и этикетки.

На улицах английских городов встречаются люди-«сэндвичи» и конные рекламные процессии, начинается раскрашивание тротуаров рекламными текстами и рисунками, распространяются всевозможные рекламные вкладыши и открытки, а также появляется реклама в ресторанных меню, театральных программках, пригласительных билетах и др.

Таким образом, оставаясь массовой продукцией реклама ищет индивидуальный подход к разным группам населения и настигает человека в самых разных местах.
Одним из результативных путей достижения этих целей является деятельность корпоративных агентств и рекламных агентств.
Наряду с подобными одинокими представителями в начале 19 века в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей.

Наиболее новаторскую линию в журналистике и в рекламе открыли издания, связанные с индустриализацией страны, то есть появляются специализированные профильные издания, такие как журнал «Механики» (1823) (пояснения к появляющимся техническим новинкам) «Горное дело».

Реклама на телевидении.

Несомненным преимуществом рекламы на ТВ является массовый охват и избирательность аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.). Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Но в то же время реклама на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламное окружение, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно, однако такой вид рекламы делает ее визуально запоминаемой. Предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Печатная реклама.

Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны.

Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу(Например: реклама детского питания в журналах для мам и т.д.).

 

 

БИЛЕТ № 4

1) Роль проторекламы и самоидентификация личности.

Сущность проторекламы. В наши дни реклама пронизывает собой – своими сообщениями, технологиями, продуктами – всю

жизнь современного общества, однако, как и всякое социальное явление, в своем развитии она проходила различные этапы.

в период первобытно-общинной формации единственная система средств массовой коммуникации была связана с собранием

рода или племени.

Протореклама – это дописьменные средства пропаганды, то, что люди всегда «имели при себе». Приставка «прото» означает стадию

предшествования тому явлению, которое мы исследуем, и говорит о том, что любому существенному образованию предшествовал ГЕНЕ-

ЗИС, т.е. зарождение, начальный этап возникновения.

Протореклама (антропотекстовая коммуникация) – это уровень организации – «один к одному» или «адресант = адресату».

Следовательно, протореклама – это комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации, которая определенным образом позиционировала носителя этой символики

 

Примеры:

1) На островах Фиджи девушки до замужества могли носить длинные пучки волос за ушами. На свадьбе эти пучки волос отрезали,

что символизировало новый статус женщины.

2) В Новой Гвинее пожилые люди коротко стригут волосы, подкрашивая их черной краской.

3) Женщины Новой Гвинеи в качестве украшения носили два собачьих зуба, подвешивая их к ушам в виде серег. Самым же дорогим

украшением служил кабаний клык, который мужчины носили на груди.

4) По мнению путешественников, во всех племенах мужчины наряжаются гораздо больше, чем женщины.

5) Татуировка украшает преимущественно тело женщины; рубцы от заживших ран использовались в виде украшений.

6) Женщины индийских племен во время похорон главы рода красят лицо в черный цвет.

7) Индусы разрисовывают лоб знаками принадлежности к какой-либо касте.

Вывод. Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, их плавное «перетекание» из одного в другой проявляется в

следующих сферах: конфессиональной, социально-политической, ремесленнической. Это происходит по мере достаточно отчетливого са-

моопределения проторекламных и рекламных процессов в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родопле-

менных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

2) Ведущие формы рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. Проповеди миссионеров изобиловали exempla. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых.

Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10-11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.

Регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.

Статус усматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыйарские глашатаи-герольды- и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом.

В средневековом городе, не менее чем в античном, со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников.

Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608г. Вот пример: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Пред нами предстает огромное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы. Поэтому никак нельзя согласиться с мнением некоторых авторов, считающих, что «начало истории современной рекламы – в рекламе письменной…»

Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству..». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов:«Хорошее вино не нуждается в терновнике».

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. На наш взгляд, они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенахв различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима.

Приведенные эпизоды без натяжек доказывают бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат.

Художественная символика пропитывала повседневную жизнь этого общества. Одно из ее ответвлений, триумфально пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в 11-12 веках в среде европейского рыцарства- однако ее истоки восходят к первобытным тотемам, но нас больше интересуют изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений – торговая и цеховая геральдика.

У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений. Например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы. В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. «Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака (…). Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру»

Билет №5

· Знаки собственности, как вариант проторекламы.

Протореклама — исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.

Знак собственности – это один из вариантов проторекламы.
Имущественное расслоение привело к распаду родоплеменной общности. На стадии рабовладельческого общества наблюдается разветвлен-
ная система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.
Основные виды архаичных меток:
- Клеймо – метка, выжигавшаяся раскаленным стержнем на шкуре животного, раба или рабыни.
- Штамп – средство маркирования, отражающее принадлежность к тому или иному хозяину.
- Печать – оттиск на сургуче, воске для высших сословий.
Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстратив-
ной целью. В связи с этим необходимо отметить, что бренд (brand – англ.) –в дорыночный период понимался как свидетельство собствен
ности. Brand (язык древних викингов) – выжигать. Основные функции
бренда:
- свидетельство о собственности;
- свидетельство о хозяине (собственнике);
- стандарт качества (адрес происхождения товара).

· Классификация рекламы

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

· Дать определение рекламной компании

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная компания - фирма или рекламное агентство, занимающееся рекламой.

 

 

Билет №7

· Ведущие предпосылки профессионализации рекламной деятельности в античном мире.

Процесс формирования профессиональной рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации.

В городе существовало 3 информационных центра:

1. Административное руководство

2. Храмовый комплекс

3. Рынок – торговая площадь.

Первыми носителями рекламной информации стали глашатаи.

Деятельность глашатая заключалась в оперативном оповещении всех граждан города о значимых событиях: гладиаторских боях, дате очередного народного собрания и т.д.

Градация глашатых:

1. Самые главные – выполняли дипломатические поручения, были одеты очень богато и владели жезлами.

2. Городские – передавали важную деловую информацию, они имели посох для привлечения внимания.

3. Рыночные – обслуживали рынок, присутствовали при артистических группах или частных лиц. Имели музыкальный инструмент (колокольчики, звуковые рога).

Помимо этого на улицах и площадях полиса можно было услышать призывы бродячих торговцев, декламации странствующих проповедников и т.д.

Распространенной была и наружная, наглядная реклама. Об этом свидетельствуют многочисленные раскопки на территориях античных стран. В Древ­нем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам народных шествий, пре­возносили достоинства товаров торговых и ремес­ленных лавок. Внешняя реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торго­вые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались картинками или описанием преиму­ществ товаров (услуг) соответствующего учрежде­ния. Например, на знаменитых фресках обществен­ных бань Помпеи изображались сцены наслажде­ния от ритуала купания. И конечно, такие рисунки-рекламы играли не последнюю роль в привлече­нии посетителей.

· Психология потребительской мотивации.

 

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.

Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. При объяснении мотивов покупки следует учитывать различного рода побуждения и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные взаимосвязи. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а несколько мотивов.

По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных по