Использование выборочного метода отбора респондентов. — КиберПедия 

История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...

Папиллярные узоры пальцев рук - маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни...

Использование выборочного метода отбора респондентов.

2018-01-05 243
Использование выборочного метода отбора респондентов. 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

 

На данном этапе маркетинговых исследований возникает необходи­мость получить информацию о параметрах «группы», среди членов кото­рой будет проводиться исследование. Например, управ­ляющий маркетингом желает иметь данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы розничных магазинов («группа»). Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.

Совокупность или генеральная совокупность - общее число респондентов, имеющих отношение к конкретному исследованию.

 

Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и исследователь может изучить всех ее членов. Обыч­но же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех абитуриентов относительно ВУЗа. Сле­довательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка – часть исследуемой совокупности, которая олицетворяет собой всю совокупность.

 

Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего, не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы полу­чить от всех единиц совокупности. Различие между данными, получен­ными от выборки, и истинными данными называется ошибкой выборки.

Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формиро­вания выборки и размером выборки.

 

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. На­пример, если в качестве совокупности рассматривать все машиностроительные предприятия ЮФО, то надо иметь список таких предприятий, рас­сматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка.

Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб­кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин­ных размеров совокупности. Исследова­тель должен информировать заказчика работы о размерах ошибки конту­ра выборки.

 

При формировании выборки используются вероятностные (случай­ные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка назы­вается невероятностной (неслучайной)

Методы формирования выборки

Вероятностные методы
Простой случайный отбор Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть из­бранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью сле­дующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел. При использовании метода формирования выборки вслепую еди­ницы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карто­чек, определяемое объемом выборки. В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокуп­ности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел вы­бирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установлен­ному объему выборки.
Метод систематического отбора Начальная часть метода систематического отбора соответствует на­чальной части метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения порядковых номеров использует­ся показатель «интервал скачка», рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефон­ный справочник и интервал скачка был определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Для определения же начальных страницы и колонки справочника ис­пользуются случайные числа.
Кластерный от­бор Кластерный от­бор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из ко­торых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона от­носительно марки какого-то товара. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), на­пример области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы обобщаются на совокупность всего региона.
Стратифициро­ванный отбор В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню до­ходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являю­щихся сегментами рынка. При использовании данного метода прежде всего следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например уровень дохода. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формиру­ется выборка.
Невероятностные методы
Метод отбора на основе принципа удобства Смысл данного метода заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с пози­ций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом, например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя. Очевидно, что многие представители совокупности не принимают участия в опросе.
Формирование выборки на основе суждения Формирование выборки на основе суждения основано на исполь­зовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относи­тельно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы.
Формирование выборки в процессе опроса Формирование выборки в процессе опроса основано на расшире­нии числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь фор­мирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследо­вании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Дан­ный метод применяется там, где контуры выборки являются очень огра­ниченными, например, при проведении маркетинговых исследований продукции производственно-технического назначения.
Формирование выборки на основе квот Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предпо­лагает предварительное, исходя из целей исследования, определение чис­ленности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования было принято решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнение которых целесообраз­но изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контроли­ровать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов оп­ределенными требованиями.

Экспертные методы.

 

Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, ва­риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует.

При проведении маркетинговых исследований широко применяют­ся экспертные методы, т.е. эвристические (неформальные), ис­пользующие результаты опыта квалифицированных экспертов и их интуицию.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их не­достаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.

На рис. представлены наиболее часто применяемые экспертные методы маркетинговых исследований.

Экспертные методы в маркетинговых исследованиях

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Метод мозгового штурма заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.


Поделиться с друзьями:

Типы сооружений для обработки осадков: Септиками называются сооружения, в которых одновременно происходят осветление сточной жидкости...

Кормораздатчик мобильный электрифицированный: схема и процесс работы устройства...

Автоматическое растормаживание колес: Тормозные устройства колес предназначены для уменьше­ния длины пробега и улучшения маневрирования ВС при...

Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.01 с.