Маркетинговая информация на предприятии

Маркетинговая информация на предприятии

Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение предприятия на рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. Она предполагает получение маркетинговой информации, которая используется в целях эффективного удовлетворения потребностей потребителей и повышения производительности предприятия. Маркетинговая информация служит эффективной адаптации деятельности предприятия к состоянию рынка и требованиям потребителей.

Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации, позволяющей осмыслить ретроспективы развития предприятия, оценить его настоящее и спрогнозировать
будущее, невозможно эффективное маркетинговое управление.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи.

Маркетинговая информация:

- это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

- это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

- средство уменьшения неопределенности, свойственной рыночным процессам.

В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?

Основная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места предприятия на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства предприятия.

Частная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии предприятия.

Виды и источники маркетинговой информации.

Виды маркетинговой информации

 

I) По источнику и способу получения маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную

Первичная информация - неопубликованная ранее информация, которую собирает и обрабатывает сам исследователь непосредственно для решения задач, стоящих перед предприятием.

 

Под вторичной информацией понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от стоящих перед предприятием и инициировавших сбор информации.

 

Преимущества первичной информации

· собирают в соответствии с целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и мера детализации отвечают поставленным целям; данные самые свежие);

· методология сбора известна исследователю и контролируется;

· все результаты известны только заказчику, тем самым может быть обеспечена секретность данных;

· отсутствуют противоречия в данных из разных источников.

Недостатки первичной информации

· сбор данных может требовать много времени;

· возможны значительные расходы;

· не всегда может быть обеспечен самостоятельный сбор данных.

IV) По назначению маркетинговая информация подразделяется на справочную, правовую, общеэкономическую, финансовую, статистическую, коммерческую, внутреннюю.

Источники маркетинговой информации

 

Ввиду многообразия видов маркетинговой информации, круг ее источников практически неограничен. К ним могут быть отнесены:

Ø научно-исследовательские учреждения;

Ø органы государственной власти;

Ø министерства и ведомства;

Ø предприятия;

Ø организации;

Ø информационные службы;

Ø периодические издания;

Ø средства массовой информации;

Ø библиотеки;

Ø информационные центры;

Ø реклама;

Ø Интернет;

Ø частные лица и т.д.

 

Маркетинговые исследования на предприятии

Метод наблюдения.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

 

Основными областями применения наблюдения могут быть:

 

Ø поведение покупателей при покупке товаров;

Ø моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

Ø физиологические измерения психологических проявлений (переменных).

Классификация наблюдений приведена на рис.

Классификация наблюдений

 

Метод эксперимента.

 

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

При экспериментальном исследовании осуществляется сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором, так и окружающей средой. Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов.

Существенные признаки эксперимента:

Ø изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

Ø исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

Ø проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Классификация экспериментов приведена на рис.

Классификация экспериментов

 

Метод опроса.

Опрос - выяснение позиции опрашиваемых или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это важнейшая и наиболее распространенная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод.

Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя").

Сущность проведения опроса может быть выражена схемой

Схема проведения опроса

Классификация опросов приведена на рис.

Классификация опросов

 

 

По способу проведения выделяют следующие виды опроса: фокус-группа, холл-тест, хоум-тест и др.

Метод фокус-группы

Общая информация	Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований. В основе метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование. В ходе фокус-группы ее участники могут выполнять различные письменные задания модератора. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения.
Решаемые задачи	· выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке · определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги · определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики · разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
Длительность работ	Общая продолжительность всех работ по проведению фокус-групп от 5 до 15 рабочих дней. Собственно проведение фокус-группы занимает от 1,5 до 3 часов.
Стоимость	Стоимость фокус-группы зависит от особенностей изучаемой целевой группы потребителей и обычно составляет 30 000-45 000 рублей.
Дополнительная информация	Фокус-группы могут проводиться в помещениях, оборудованных специальным односторонним зеркалом, либо с выведением изображения и звука в отдельное помещение на видеомонитор, для обеспечения возможности наблюдения за ее ходом. Запись фокус-группы, как правило, ведется на видео- и/или аудиопленку с согласия ее участников. Рекомендуется, чтобы участники фокус-группы и модератор располагались за столом круглой формы. По окончании фокус-группы ее участники получают подарки от имени организаторов или заказчиков исследования.

Метод холл-теста

Общая информация	Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Конкретное исследование может быть отнесено к той или другой категории в зависимости от структуры и объема выборки, особенностей анкеты и порядка проведения опроса. Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов, или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Решаемые задачи	· определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке · определение направлений совершенствования товара · тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка) · тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
Длительность работ	Общая продолжительность всех работ по проведению холл-теста от 5 до 20 рабочих дней.
Стоимость	Стоимость холл-теста в основном зависит от объема выборки, сложности тестируемого продукта и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 80 000 рублей (за 150-200 испытаний).
Дополнительная информация	Холл-тесты проводятся в специально оборудованном помещении или в местах продаж товара (например, универсамы). Стандартная анкета, используемая в ходе холл-теста, включает от 5 до 15 вопросов. Для большинства задач при холл-тестировании продуктов респондентам не сообщается название их производителей. В случае "теста вслепую" также не сообщается и название продукта.

Метод хоум-теста

Общая информация	Хоум-тест (home-тест) является методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Заключается в тестировании нового товара представителями целевой группы его потребителей в домашних условиях. Во время проведения хоум-теста участники исследования используют тестируемый товар в течение определенного периода времени, и ведут специальные записи о характере и частоте его использования, также как это делается при проведении панельных исследований. По прошествии определенного времени участников исследования повторно посещает интервьюер и заполняет опросный лист, в котором содержаться вопросы об отношении потребителя к продукту в целом и его отдельным свойствам, о пожеланиях производителю и т.п.
Решаемые задачи	· определение наиболее значимых для потребителя свойств товара для разработки стратегии позиционирования · определение направлений дальнейшей разработки нового товара или модификации уже существующего товара · тестирование вариантов упаковки товара · определение преимуществ и недостатков тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами и товарами-заменителями · корректировка ценовой политики и др.
Длительность работ	Общая продолжительность всех работ по проведению home-теста от 5 до 15 рабочих дней.
Стоимость	Стоимость хоум-теста в основном зависит от объема выборки и уровня дохода целевой группы потребителей и, как правило, составляет от 100 000 рублей.

Экспертные методы.

 

Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, ва­риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формирует.

При проведении маркетинговых исследований широко применяют­ся экспертные методы, т.е. эвристические (неформальные), ис­пользующие результаты опыта квалифицированных экспертов и их интуицию.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их не­достаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении.

На рис. представлены наиболее часто применяемые экспертные методы маркетинговых исследований.

Экспертные методы в маркетинговых исследованиях

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса. Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Метод мозгового штурма заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Маркетинговая информация на предприятии

Содержание, место и роль маркетинговой информации в управлении предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение предприятия на рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. Она предполагает получение маркетинговой информации, которая используется в целях эффективного удовлетворения потребностей потребителей и повышения производительности предприятия. Маркетинговая информация служит эффективной адаптации деятельности предприятия к состоянию рынка и требованиям потребителей.

Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации, позволяющей осмыслить ретроспективы развития предприятия, оценить его настоящее и спрогнозировать
будущее, невозможно эффективное маркетинговое управление.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи.

Маркетинговая информация:

- это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

- это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

- средство уменьшения неопределенности, свойственной рыночным процессам.

В чем заключаются цели формирования маркетинговой информации?

Основная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места предприятия на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства предприятия.

Частная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии предприятия.