Понятие и характеристика рекламы

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising”, что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видно из определений, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращение можно считать рекламой, если оно:

- платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения

- однонаправленное – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя

- неличное – в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих её целевую аудиторию

- опосредованное – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определённых профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)

Реклама – это тонкий рыночный инструмент, и цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована.

Цели рекламы:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы

3. формирование потребности в данном товаре, услуге

4. формирование благожелательного отношения к фирме

5. побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме

6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы

7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг

8. ускорение товарооборота

9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

10. формирование у других фирм образа надежного партнера

11. помощь потребителю в выборе товаров и услуг

Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.

Виды рекламы:

1. Имидж-реклама

2. Стимулирующая реклама

3. Реклама стабильности

Рассмотрим подробнее эти виды.

1. Основная цель имидж-рекламы – создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

3. Реклама стабильности направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

Определившись с целями и задачами рекламы, выделим ее функции:

1. Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

2. Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

3. Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

4. Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

5. Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.