Условия ценовой дискриминации — КиберПедия 

Типы оградительных сооружений в морском порту: По расположению оградительных сооружений в плане различают волноломы, обе оконечности...

Эмиссия газов от очистных сооружений канализации: В последние годы внимание мирового сообщества сосредоточено на экологических проблемах...

Условия ценовой дискриминации

2018-01-04 302
Условия ценовой дискриминации 0.00 из 5.00 0 оценок
Заказать работу

Условия ценовой дискриминации

1. Наиболее очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса.

3. Способность фирмы-монополиста исключить перепродажу продукту на отраслевом рынке. В противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику. Это означает, что отрасли услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.

Цены на товары, реализуемые фирмой-монополистом (или несовершенным конкурентом), могут различаться в зависимости от:

– качества товара или услуги;

– объема потребления (скидки оптовым покупателям);

– дохода покупателя, если он известен продавцу;

– времени покупки (дневное лили ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т.д.).

Таким образом, на один и тот же товар существует множество цен, причем никак не связанных с различием издержек. Например, билеты в кино для детей и взрослых, разные ряды и др.

 

Ценовая дискриминация первой, второй, третей степени.

Ценовая дискриминация 1-ой степени

Имеет место когда каждая единица товара продается фирмой по цене ее спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (ценовая дискриминация по доходам покупателя)

В данном случае отмечается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют еще совершенной ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация 2-ой степени

Предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (нелинейное ценообразование);

На практике чаще всего принимает форму ценового дисконта (например, скидки на объем поставок, скидки на утренние и вечерние сеансы в кино и т.п.)

Данная ценовая дискриминация предусматривает назначение различных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. У фирмы существует три типа стратегии:

а) назначать единый тариф из двух частей (покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу, при этом покупателям с большим спросом было бы не выгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом);

б) назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции – предельным издержкам;

в) назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена – предельным издержкам.

Дифференциация продукта, структура рынка и конкуренция.

Природа продуктовой дифференциации

В условиях жесткой конкуренции даже перед крупными, успешно функционирующими предприятиями возникает достаточно сложная задача - как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. В данном аспекте особый интерес представляет дифференциация продукта на отраслевых рынках. Практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товара.

Наиболее актуальные сегодня проблемы развития экономики отраслевых рынков - какая степень дифференциации должна существовать и могут ли определенные рыночные условия привести к излишней дифференциации.

Сущность продуктовой дифференциации -выявление различий продукта какой-либо фирмы и выделение его в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса на основании определенных свойств, специфики продукта, позволяющих четко позиционировать его от конкурентов

Рынок с монопольной властью

Монопольная власть - это возможность монополиста устанавливать цену на свой товар, изменяя его объем, который он готов продать. Степень монопольной власти отдельного продавца зависит от наличия близких заменителей его товара и от его доли в общих продажах на рынке. Обладание монопольной властью отнюдь не означает, что данная фирма должна быть чистой монополией. В качестве предпосылки монопольной власти выступает то, чтобы кривая спроса на продукцию данной фирмы имела наклон вниз. В этом случае фирма имеет возможность изменять цену (повышать, понижать) на свой товар посредством изменения объема товара, предлагаемого ею. Обладание монопольной властью - это свобода устанавливать цену на свой товар.

Показатели рыночной власти

 

Определение границ отраслевого рынка непосредственно связано с целью исследования. Наиболее распространен подход, согласно которому в границы отраслевого рынка включаются однородный товар и его заменители в течение всего времени, пока не обнаружится разрыв в цепи товаров-субститутов. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, возникает основание говорить об этом разрыве, а значит и о границах этого рынка. Иными словами, задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности можно получить разные представления о масштабах одного и того отраслевого рынка.

Иногда для выявления границ последнего анализируют зависимость изменения выручки от изменения цены. Допустим цена данного товара возросла. Если при этом выручка его производителей тоже возросла, логично считать, что рынок ограничен только этим товаром; коль скоро же она сократилась, естественно предположить: существует близкий заменитель. Таким образом, динамика выручки фирм производителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой ценовой эластичности.

Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары суть устойчивые субститутов. В качестве основного критерия принадлежности разных территорий к одному и тому же географическому рынку проводят сравнение этих рынков по степени идентичности условий конкуренции.

Выявление границ отраслевого рынка позволяет определить круг фирм, производящих для него товары. В этой связи возникает вопрос: как соотносятся понятия «отрасль» и «отраслевой рынок»? Последний характеризуется с позиции спроса, а первая - предложения товаров на рынке. Отрасль представляет собой совокупность фирм, производящих продукты, попавшие в границы отраслевого рынка на базе схожих ресурсов и аналогичных технологий. Таким образом, отраслевой рынок конституируется удовлетворяемой потребностью, а отрасль характером используемых активов. Отождествление отрасли и отраслевого рынка контрпродуктивно: товары, реализуемые отраслевыми предприятиями, могут быть как более или менее близкими заменителями, так и совершенно незаменимыми. Насколько верно определен круг предприятий, действующих на выделенном рынке, обычно проверяется с помощью показателей специализации и охвата. Если значения этих показателей достаточно велики, исследование структуры отраслевого рынка может способствовать появлению качественных результатов исследования.

 

 

64. Парадигма Мейсона. Место блока результативности в парадигме Мейсона

 


 

65. Административные барьеры: состав, подходы к количественным оценкам.

 

66. Эффект масштаба и минимально эффективный объем выпуска

Эффект масштаба – экономический эффект, связанный со снижением средних издержек производства при укрупнении размеров предприятия. При укрупнении производства выход продукции на единицу ресурсов возрастает, достигает максимума, а затем снова начинает снижаться.

Эффектом масштаба называют рассматривающийся в долгосрочном периоде эффект, связанный с изменением стоимости единицы продукции от размеров предприятия его масштаба.

В долгосрочном периоде можно изменить использование всех производственных ресурсов. В этом случае изменяется масштаб производства. В долгосрочном периоде, когда все ресурсы являются переменными кривая долгосрочных издержек определяется эффектом масштаба производства. Анализ долгосрочных издержек позволяет выявить оптимальный размер предприятия, то есть размер производства, обеспечивающий минимальные издержки на единицу выпуска в данной сфере производства.

Как правило, для большинства производственных процессов средние издержки быстро сокращаются при небольших объемах производства.

Так с ростом выпуска средние издержки продолжают сокращаться, но уже относительно более медленными темпами.

При незначительных масштабах производства кривая долгосрочных издержек становится практически горизонтальной.

Во многих производствах характер отдачи от масштаба изменяется при достижении определенных объемов выпуска. До определенных пределов рост производства сопровождается возрастающей отдачей, которая затем сменяется убывающей.

Эффект масштаба проявляется в отдельных отраслях по-разному. Существуют отрасли, где средние издержки достигают минимума при очень большом объеме выпуска продукции, достаточном для удовлетворения рыночного спроса. С точки зрения экономии издержек в них целесообразно существование одной крупной фирмы. Это отрасли так называемой естественной монополии. К естественным монополиям относятся, например, предприятия электро-, газо- и водоснабжения крупного города. Деятельность естественных монополий регулируется государством.

В некоторых отраслях кривые средних долгосрочных издержек вначале быстро снижаются, а затем достаточно долго остаются на одном уровне — горизонтальные участки. На таких участках отдача от роста масштабов производства является постоянной, и могут существовать и эффективно работать как мелкие, так и крупные фирмы. Примером могут служить предприятия по производству одежды, обуви, магазины.

 

Минимально эффективный масштаб производства обычно определяется как наименьший объем выпуска, при котором удвоение ведет к сокращению средних издержек в пределах 5%. В зависимости от специфики производства и технологических особенностей минимально эффективный размер может колебаться в самых различный пределах.

По подсчетам американских экономистов, в производстве нерезиновой обуви данный показатель составляет 0,2% совокупного выпуска отрасли, сигарет – 6,6%, автомобилей – 14,1%.

Если минимально эффективный масштаб предприятия обеспечивает почти 100% потребностей рынка на данном продукте, то фирма, владеющая таким предприятием, оказывается естественным монополистом.

После того как фирма определит для себя наиболее эффективный способ производства, расширение объемов выпуска возможно исключительно за счет изменения масштаба производства, то есть пропорционального увеличения использования всех производственных ресурсов.

Убывающая экономия от масштаба свидетельствует о том, что минимально эффективный размер предприятия уже достигнут и дальнейшее наращивание производства нецелесообразно.

 

 

67. Результативность государственной отраслевой политики.

Государственная отраслевая политика имеет своей целью эффективную организацию отраслевых рынков, промышленности страны. Она может быть как сдерживающей, так и стимулирующей (пассивной и активной) в зависимости от поставленных на данном этапе развития отрасли целей и методов политики.
Необходимость оценивания эффективности данного рода политик очевидна. Успешность той или иной политики напрямую влияет на дальнейшее состояние отрасли. Общей целью государственной отраслевой политики служит решение проблем, связанных с провалами рынка, для повышения общественного благосостояния.
Для оценивания эффективности отраслевой политики обычно выделяют ряд критериев, часть из которых специфична в зависимости от рассматриваемой отрасли; также учитываются методология и инструменты сбора данных (формальные отчеты, опросы, наблюдения, экспертное мнение).
При оценивании эффективности непосредственно методом оценки конечных результатов за основу анализа данных, как правило, принимают следующие факторы:

  • цель программы (были ли достигнуты поставленные цели, или же, какие остались незатронутыми)
  • фокус на сравнении запланированных и достигнутых результатов
  • методология (на какие данные опирается анализ)
  • периодичность проведения
  • использование результатов оценивания

Результативность политики в отличие от понятия эффективности отражает степень, до которой задачи предпринятых мер/мероприятий были достигнуты (в том числе принимается во внимание их относительная важность). Для измерения и оценивания результативности политики также разрабатывается ряд критериев, включающий разнообразные аспекты.
Outcome-basedevaluation (result-focused) представляет собой отличную альтернативу процессному методу оценивания. Данный метод оценивания сосредоточен, в первую очередь, на результатах, конечных эффектах политики. Таким образом, оценивается, удалось ли политики достичь запланированного, или же насколько реальный итог соответствует ожидаемому, какие факторы помешали или способствовали этому. Информация, полученная в ходе оценивания, впоследствии дает возможность исследовать политику, программу на предмет необходимости, эффективности, результативности и адекватности в данных условиях (как внешних, так и внутренних).

Выстраивание системы оценивания эффективности не является универсальным средством и также имеет ряд ограничений. Например, фокусирование на снижении затрат может впоследствии привести к негативным качественным результатам. Нечеткость и сложность в определении outcomes часто приводит к неправильному употреблению термина и смешению его с outputs. Таким образом, часто происходит лишь поверхностное сравнение inputs-outputs без надлежащего анализа эффектов деятельности. Проблема отсутствия четкой системы индикаторов при концепировании и сборе данных представляет собой определенную трудность в проведении дальнейших измерений и анализов.

 

68. Оценка результативности функционирования отраслевых рынков.

Глава 13.1 в книге.

 

69. Концентрация производства. Показатели концентрации фирм на отраслевых рынках.

 

Концентрация производства – это процесс, нацеленный на увеличение на предприятии выпуска продукции или объема оказания услуг.

Концентрация выражается в создании и развитии крупных предприятий, в сосредоточении выпуска большей части продукции, характерной для определенной отрасли, на отдельных специализированных предприятиях. Концентрация производства создает возможности для более эффективного использования высокопроизводительного оборудования и неуклонного роста производительности труда.

Концентрация на каждом предприятии оптимизируется с целью достижения минимальных затрат на выпуск продукции независимо от того, в каких формах развивается этот процесс.

Концентрация на предприятии может развиваться в следующих формах:

  • увеличение производства однородной продукции (на специализированных предприятиях);
  • увеличение производства разнородной продукции (на универсальных предприятиях);
  • развитие концентрации на основе комбинирования производства (на предприятиях типа комбинатов);
  • развитие концентрации на основе диверсификации производства. Эта форма концентрации может осуществляться как на основе перечисленных выше форм, так и за счет расширения профиля деятельности предприятия.

Концентрация производства может быть достигнута:

  • при увеличении количества машин, оборудования, технологических линий на прежнем техническом уровне;
  • применении машин, оборудования и агрегатов с большей единичной мощностью;
  • одновременном увеличении количества машин и оборудования как прежнего технического уровня, так и более прогрессивного;
  • развитии комбинирования взаимосвязанныхпроизводств.

Экономические преимущества концентрации производства следующие:

  • концентрация производства является обязательной предпосылкой развития научно-технического прогресса;
  • в условиях концентрации производства, как правило, растет производительность труда;
  • в условиях концентрации производства наиболее эффективно используются высокопроизводительные машины и оборудование;
  • в крупном производстве существует большая возможность для внедрения прогрессивных технологий, а также имеют место большие возможности для организации ресурсосберегающего производства;
  • при увеличении объемов производства за счет сокращения удельного веса условно-постоянных расходов происходит непропорционально меньший рост издержек, вследствие чего увеличивается рентабельность высококонцентрированного производства.

Недостатками высококонцентрированных предприятий являются следующие: возможность увеличения транспортных расходов на доставку сырья, материалов и комплектующих изделий к предприятию и отправку готовой продукции вследствие возрастания радиуса транспортировки; необходимость привлечения значительных инвестиций для сооружения крупных предприятий; продолжительный срок их строительства и освоения проектных мощностей; неизбежное усложнение процесса управления при возрастании масштабов предприятия; повышение нагрузки на окружающую природную среду вследствие значительного увеличения выбросов и сбросов; возможность монополизации производства определенных видов продукции.

Концентрация производства не может быть единственным путем развития предприятий. Для каждой отрасли необходимо искать свое, экономически целесообразное сочетание крупных, средних и малых предприятий.

Абсолютная концентрация характеризует размеры производ­ства отдельных предприятий, а ее уровень определяют следую­щие показатели: объем выпуска продукции; среднегодовая стои­мость основных производственных фондов; среднесписочная численность работающих. Наиболее объективным показателем уровня концентрации является объем выпуска продукции. Ос­тальные показатели уровня концентрации используются для бо­лее всестороннего анализа уровня концентрации производства.

Относительная концентрация характеризуется распределением общего объема производства в отрасли между предприятиями различного размера. Поэтому уровень относительной концентра­ции определяют следующие показатели: доля одного, двух, трех, четырех и т.д. предприятий в выпуске какой-либо продукции, в объеме ее выпуска в целом по отрасли; доля одного, двух и т.д. предприятий на рынке продаж. Показатели уровня относитель­ной концентрации в определенной мере характеризуют степень монополизации предприятия.

 

Экономические показатели работы предприятия (себестоимость, прибыль, рентабельность, производительность труда, материало­емкость и др.) в значительной мере зависят от развития концент­рации производства, т.е. от объема выпускаемой продукции. С развитием концентрации экономические показатели работы предприятия, как правило, улучшаются до его оптимальных раз­меров, а затем могут ухудшаться.

Известно, что объем выпускаемой продукции зависит от величины задействованных производственных ресурсов, т.е. от величины переменного и постоянного капитала. Но поскольку на изменение количества используемых в производственном процессе ресурсов затрачивается разное время, необходимо раз­личать краткосрочный и долгосрочный периоды.

На предприятии объем выпуска продукции может быть уве­личен за счет наиболее полного использования мощностей, в этом случае цель достаточно быстро достигается путем привлечения дополнительного количества переменного капитала. Если на | предприятии отсутствует резерв производственных мощностей, то увеличение выпуска продукции требует достаточно длительно­го времени и привлечения не только переменного, но и постоян­ного капитала. Экономический эффект достигается за счет сни­жения условно-постоянных затрат на единицу продукции.

 

 

70. Экономическая природа брендов.

Глава 6.1.5. в книге.

И

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[1]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга.

Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брендом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг. Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование – услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары–услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара. Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка – например, Chanel (духи) или Holstenpils (пиво) – позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (BrandEssence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);

- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);

- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);

- стоимостные оценки, показатели (BrandValue);

- степень продвинутости бренда (BranddevelopmentIndex);

- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty).

71. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке.

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы

Дифференциация - обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

1. продуктовая дифференциация;

2. дифференциация имиджа;

3. сервисная дифференциация.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Применение этой стратегии приводит к увеличению себестоимости продукции, поэтому она наиболее эффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.

Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь должны контролировать уровень издержек. Иначе, потенциал для сверхприбылей будет потерян.

 

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", – NaomiKlein, "NoLogo: TakingAimattheBrandBullies".

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "CoolBritannia". Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".

Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – BrandAssessmentSystem. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи ConsumerPanel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе


Поделиться с друзьями:

Историки об Елизавете Петровне: Елизавета попала между двумя встречными культурными течениями, воспитывалась среди новых европейских веяний и преданий...

Двойное оплодотворение у цветковых растений: Оплодотворение - это процесс слияния мужской и женской половых клеток с образованием зиготы...

Адаптации растений и животных к жизни в горах: Большое значение для жизни организмов в горах имеют степень расчленения, крутизна и экспозиционные различия склонов...

Архитектура электронного правительства: Единая архитектура – это методологический подход при создании системы управления государства, который строится...



© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!

0.1 с.