Цели и этапы разработки новой продукции.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под "новинками" мы подразумеваем оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки.

Этапы:

1) Поиска идей для новинки. Создание четкой стратегии разработки новых товаров. Формулировка, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей.

2) Отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3) Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4) Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5)Разработка товара.

6) Пробный маркетинг. выпуск небольшой партии товара для испытания в рыночных условиях.

7) Развертывание коммерческого производства. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Управление брендом.

Бренд – всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.

Главное отличие бренда от торговой марки в том, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. Бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт – носитель бренда. То, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле “товар + отношение потребителя к нему”.

Управление брендом, включая его создание, продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, определяется понятием брендинг.

Брендинг (англ. branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

На основе коммуникационной концепции бренда проводится:

• разработка всех констант бренда: названия, логотипа, товарного знака / торговой марки, легенды бренда, генерального слогана, фирменного стиля / системы идентификации бренда / brand identity, бренд-бука, гайдлайна / guideline, кат гайда / cut guide, руководства по продажам / sales guide;

• последующее «оформление» всех каналов коммуникаций бренда: дизайна упаковки, этикетки, рекламных виде- или аудио - роликов, наружной рекламы, печатной рекламы, интерактивной рекламы, BTL – акций, директ – маркетинга, каталогов, POS - материалов, web-сайта, интернет рекламы и пр.

 

В процессе разработки концепции продвижения бренда происходит выбор каналов коммуникации в рамках, определенных планом и стратегией маркетинга, способов продвижения бренда, при помощи которых коммуникационное послание будет доноситься до целевой аудитории. Осуществляется отбор каналов коммуникаций в соответствии со спецификой позиционирования бренда и его креативной концепцией, определяются цели, задачи и роли каждого из выбранных каналов коммуникации, разрабатывается стратегия их использования и взаимодействия.

Коммуникационная концепция маркетинга опирается на следующие принципы:

• главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса (товара, цены, каналов товародвижения, продвижения);

• ориентацию на долгосрочное предпочтение потребителя;

• обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда;

• функционально-структурную организацию системы управления брендингом;

• эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности;

• обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации – это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

Виды коммуникационных каналов:

· Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.).

· РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.

· Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.

· Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д

· Личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

 

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это 4 элемента: продукт, цена, место (распределение) и продвижение, пропорциональное соотношение которых варьируется в каждой компании для формирования индивидуальной программы маркетинга.

Продукт – набор ценностей, предлагаемых покупателю, которые могут служить удовлетворению как функциональных (материальных), так и символических (нематериальных) потребностей.

Цена – денежная сумма, запрашиваемая, предлагаемая или плаченая за продукт. Ценность продукта измеряется в ценах, в которой покупатель готов платить за этот продукт.

Продвижение – связь между продавцом и покупателем, в которую входит реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа и другие сопутствующие средства.

Место (распределение) – место, где и каким способом распространяется, продается и покупается продукт.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.